京東生活服務(wù)：六場行為藝術(shù)，致那些「未能成行」的遺憾
12月，京東生活服務(wù)帶著一個深刻的洞察找到了我們：過去3年，常常是計劃趕不上變化，行程被取消、被打亂成為常態(tài)，帶來或多或少「未能成行」的遺憾，可能是未能參加的畢業(yè)典禮、取消期待許久的海島婚禮、擱置的遠方好友聚會……好在政策不斷放開，人們的出行情緒持續(xù)高漲，越來越多的人想要彌補過去未能出發(fā)的遺憾！
基于這樣的真實用戶痛點和需求，京東生活服務(wù)定制了一個極具誠意的業(yè)務(wù)利益點：1月16日-1月27日，來京東，不僅可以一鍵領(lǐng)取666元出行權(quán)益包，還可以參加活動上傳任意平臺被取消的【出行/旅游訂單憑據(jù)】，有機會贏取【云南雙人6日游】重磅好禮。這也是所有創(chuàng)意的出發(fā)點。
為此，京東生活服務(wù)希望用一次強共情力campaign，來彌補大家此前那些“未能成行”的遺憾，把遺憾變成下一次出行的動力或助力。憋了太久，這一次我們出門遠行的愿望終于要實現(xiàn)了！
經(jīng)過多番腦暴，我們與京東生活服務(wù)共同策劃了六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，直觀而幽默地呈現(xiàn)了那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時也告訴了大家：憋瘋了？別瘋了！一起出門吧！這次，京東帶你「說走就走」。
行為藝術(shù)現(xiàn)場
目的地沒去成也要感受一把，引大眾強烈共鳴
1月上旬，六場行為藝術(shù)快閃空降北京什剎海、西單、天通苑、大興龍湖天街。
大興龍湖天街七鮮超市，一身專業(yè)海釣裝備的“釣魚兄弟”隱藏在顧客之中，突然甩竿在水產(chǎn)區(qū)魚缸釣魚：去不了巴拿馬釣大紅鱸，先跟超市里的石斑斗一斗，找找手感。
西單更新場入口臺階上，三個好友假裝是在四姑娘山攀登，地下通道就是他們的攀山道，登頂雪峰的快樂，在街頭也能擁有。
什剎海畔的小公園里，一個姑娘穿著家居服，把長凳當(dāng)老家的炕頭，跟晨練的大爺大媽熱火朝天的聊天嘮嗑，把他們當(dāng)成自己幾年沒見的親戚，在這里找找回家過年親切熱鬧的氣氛。
天通苑華聯(lián)購物中心，一連三場行為藝術(shù)上演。商場扶梯上，男孩假裝在滑雪，還跟好友聊著“今年開板了沒有”，長白山滑雪場的門票被取消，想挑戰(zhàn)中級道，只能在扶梯斜坡上輾轉(zhuǎn)騰挪，幻想一下進階雪道大神的快樂。
電視促銷墻前，一對新人瞅準機會沖到“碧海藍天”的屏幕前辦沙灘婚禮，預(yù)定的三亞酒店一再被取消，但這也抑制不住小兩口想擁有一場盛大海島婚禮的心，沒有椰林沙灘新娘她可不笑。
購物中心外的廣場上，兩個彪型大漢穿著蒙古族服裝，騎在搖搖樂上“策馬揚鞭”，號稱廣場就是他們的呼倫貝爾大草原，不斷邀請路人跟他們一起跑馬奔騰，在暢快的大笑中喟嘆生活“本該如此”。
這些奇奇怪怪又可可愛愛的行為藝術(shù)，引發(fā)路人圍觀，“這是在拍戲嗎”的疑惑震驚之后，路人也被這種快樂的情緒感染，會心一笑，紛紛舉起手機記錄。
一組紀實感海報定格那些憋瘋了的瞬間
只是搞搞行為藝術(shù)我們尚不滿足，記錄藝術(shù)現(xiàn)場之余，我們還用鏡頭定格了這六個訂單被取消的遺憾故事，出街了一組京東帶你「說走就走」的海報。
行為藝術(shù)需要紀實感的記錄。我們摒棄了過度的P圖、花哨的設(shè)計，捕捉那些最真實動人的情緒瞬間，定格這些帶著心酸的快樂，希望看到海報的大家不是沉浸在失落的情緒中，而是能夠馬上出發(fā)，彌補自己的遺憾，把未完成的計劃都補上，把說走就走的快樂找回來。
「說走就走」霸屏社交媒體，傳播數(shù)據(jù)亮眼
#說走就走的快樂回來了#霸屏社交媒體，在微博、抖音、小紅書、視頻號等多平臺引發(fā)全民積極互動，大量KOL加入討論各大藍V、素人網(wǎng)友都紛紛化身自來水，表示被「說走就走」的快樂感染了。
網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)，自創(chuàng)小型行為藝術(shù)
看完我們都想「說走就走」了
出圈出到抖音啦
來自小紅書的自來水搬運
2022的最后一個項目，2023出街的第一個作品，這是一次真情實感的campaign，感謝全程靈感迸發(fā)的客戶，感謝專業(yè)認真的攝制團隊，項目組的全體小伙伴共同經(jīng)歷整個創(chuàng)意、制作、傳播的過程后，也都由衷地長舒一口氣：
到處行走的日常自由放飛又舒暢，太好了，說走就走的快樂它終于回來了！新的一年，回歸正常生活，就是我們最大的愿望，讓我們一起重新出發(fā)彌補過去三年來的遺憾吧！
數(shù)英獎參賽項目說明 - Just Social 干脆互動 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景：23年京東生服年貨節(jié)從用戶春節(jié)兩大需求場景：出行場景與送禮場景出發(fā)，拆分為百億補貼低價爆品線及出行場景線。 低價及百補產(chǎn)品線:針對于不同品類選擇適配垂類賬號種草傳播結(jié)合導(dǎo)購類媒體合作促進轉(zhuǎn)化。 出行場景線:在疫情開放利好的用戶激增需求中尋找機會點，重點突破用戶出行場景，三年的疫情影響也讓用戶落空了許多計劃，突如其來的防控政策放開又燃起了他們重拾心愿的憧憬，重燃用戶對于美好遠方憧憬的希望，助力他們實現(xiàn)3年前未實現(xiàn)的愿望。 創(chuàng)意方向梗概:用戶可以將2020年1月至今購買的所有機票或樂園門票退票或取消訂單的電子憑證來京東兌換心愿券包(包括機酒、樂園門票優(yōu)惠券等)。
傳播目標：在年貨節(jié)期間，從用戶春節(jié)期間真實需求場景出發(fā)，承接用戶的疫情管控政策開放后的用戶情緒爆發(fā)點。借助用戶出行相關(guān)產(chǎn)品的傳播推廣加深京東養(yǎng)車及旅行相關(guān)品類消費者認知，精準抓住用戶需求，輔以促銷利益點拉動業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化及品類新用戶提升。
【洞察與策略】
洞察：疫情期間常常是計劃趕不上變化，行程被取消、被打亂成為常態(tài)，帶來或多或少「未能成行」的遺憾，可能是未能參加的畢業(yè)典禮、取消期待許久的海島婚禮、擱置的遠方好友聚會……好在政策不斷放開，人們的出行情緒持續(xù)高漲，越來越多的人想要彌補過去未能出發(fā)的遺憾。
策略：策劃六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，直觀而幽默地呈現(xiàn)那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時，透傳京東生活服務(wù)年貨節(jié)的出行利益點。
【創(chuàng)意闡述】
策劃六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，快閃空降北京什剎海、西單、天通苑、大興龍湖天街，直觀而幽默地呈現(xiàn)那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時體現(xiàn)一個信息：一起出門吧！這次，京東帶你「說走就走」。
大興龍湖天街七鮮超市，一對專業(yè)海釣裝備的“釣魚兄弟”在水產(chǎn)區(qū)魚缸釣魚：去不了巴拿馬釣大紅鱸，先跟超市里的石斑斗一斗，找找手感。
西單更新場入口臺階上，三個好友假裝是在四姑娘山攀登，地下通道就是他們的攀山道，登頂雪峰的快樂，在街頭也能擁有。
什剎海畔的小公園里，幾年未回家的姑娘穿著家居服，把晨練的大爺大媽當(dāng)成老家的親戚，找回家過年親切熱鬧的氣氛。
天通苑華聯(lián)購物中心，把商場扶梯上當(dāng)長白山滑雪場中級道挑戰(zhàn)的熱雪男孩、去不了內(nèi)蒙古大草原騎著搖搖樂過干癮的大漢、錯過三亞酒店，借“椰林沙灘”電視屏幕補辦訂婚儀式的新人。
【結(jié)果與影響】
#說走就走的快樂回來了#話題霸屏社交媒體，在微博、抖音、小紅書、視頻號等多平臺引發(fā)全民積極互動，大量KOL加入討論各大藍V、素人網(wǎng)友化身自來水，引發(fā)玩梗二創(chuàng)。
全網(wǎng)曝光6.3億+，總互動量19.7萬+，其中
微博平臺數(shù)據(jù)：#說走就走的快樂回來了#話題閱讀量:6.2億，討論:12.7萬+，原創(chuàng)人數(shù):5552，【京東生活旅行】微博指數(shù):312412
微信傳播數(shù)據(jù)：【京東旅行】微信指數(shù):118526，日環(huán)比增加2211.8% 視頻號:5個，日環(huán)比增長76200%，視頻播放:28.9W 視頻互動:3398+，微信社群:16個;
抖音傳播數(shù)據(jù)：視頻內(nèi)容被用戶分享到抖音50+次，其中【Elev】用戶獲得 8.6W+播放，1469+互動;
小紅書傳播數(shù)據(jù)：行為藝術(shù)相關(guān)傳播物料，被用戶分享到小紅書40+次;
B站傳播數(shù)據(jù)：視頻被用戶南瓜分享，被推薦到熱門，引發(fā)150+二次轉(zhuǎn)發(fā)。
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