豫園年禮節(jié)：歲歲相豫，年年有禮

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舉報(bào) 2022-12

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新年將至，CNY向來(lái)是兵家必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如何在紛紛內(nèi)卷的年終戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出？

聚焦新年送禮場(chǎng)景的第四屆「豫園年禮節(jié)」交出了一份屬于自己的答卷。

深挖禮儀文化，借古禮傳今禮

怎樣結(jié)合豫園股份戰(zhàn)略「東方生活美學(xué)」，喚醒中國(guó)人骨子里關(guān)于送禮物的浪漫？

「禮」不只是禮物，它還承載著禮節(jié)、儀式、規(guī)矩和制度等等內(nèi)涵，這與豫園百年來(lái)的深厚的文化屬性不謀而合，同時(shí)禮物也蘊(yùn)含了送禮人的美好心意和祝福。再結(jié)合消費(fèi)者的insight，我們提出了「以禮傳禮」的概念。通過(guò)一個(gè)個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)禮儀，為不同對(duì)象傳達(dá)不同的美好祝福。

借用插畫+真人出境的方式，將豫園股份旗下諸多牌以及產(chǎn)品融進(jìn)tvc，講述了一位古代小生尋禮回鄉(xiāng)過(guò)年的故事。

比如朋友之間的拱手禮、戀人之間的描眉禮等等。以禮傳禮，拿捏東方人專屬的浪漫送禮方式。

在“東方之禮，傳遞生活美意”的大主題下，我們提出了一句朗朗上口的tagline：「歲歲相豫，年年有禮」

同時(shí)打造了一款集成禮盒，聚焦家庭過(guò)年送禮場(chǎng)景，涵蓋全年齡段人群。福、祿、壽、喜分別對(duì)應(yīng)著送家人、朋友、長(zhǎng)輩以及伴侶。

聯(lián)動(dòng)豫園燈會(huì)IP，打造年禮大集

在豫園燈會(huì)迎來(lái)第28次開畫之際，豫園年禮節(jié)更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在園內(nèi)打造「年禮大集」。旗下30+品牌紛紛擺好攤位，上百款各種花式國(guó)潮年禮任你pick！

夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)「山海奇豫記」燈會(huì)，共同開啟一場(chǎng)璀璨絢爛的奇幻之旅！

布局雙微抖紅，打造全生態(tài)傳播矩陣

在傳播層面，豫園年禮節(jié)抓住了一句既social又符合品牌調(diào)性的slogan：豫園，這廂有禮了！

在抖音玩轉(zhuǎn)全民任務(wù)，通過(guò)舉拱手禮的形式，傳達(dá)豫園年禮節(jié)的禮儀文化以及送禮場(chǎng)景。并與抖音用戶玩在一起，累計(jì)獲得2.2億+播放。

在小紅書上打造話題專頁(yè)，并聯(lián)動(dòng)旗下30+品牌，邀請(qǐng)多個(gè)領(lǐng)域的中腰部KOL進(jìn)行傳播，累計(jì)獲得700w+瀏覽。

復(fù)盤一下這波Campaign

1. 深挖豫園股份戰(zhàn)略，打造東方最美年禮

基于大戰(zhàn)略「東方生活美學(xué)」之下，以豫園自身的文化底蘊(yùn)為出發(fā)點(diǎn)，將其為東方國(guó)潮年禮賦能，從而給受眾傳遞當(dāng)下正流行、且真正屬于豫園的中式生活美學(xué)和國(guó)風(fēng)年禮

2. 連接30+子品牌，覆蓋全年齡段人群

作為一個(gè)集團(tuán)高度的campaign，這次將豫園股份旗下的文化飲食、珠寶配飾、高檔酒業(yè)、國(guó)民腕表、美麗健康等等多個(gè)類別的30多個(gè)子品牌整合在一起，從線上到線下為為豫園年禮節(jié)全面發(fā)力。并聚焦家庭群體，覆蓋從z世代、到資深白領(lǐng)，再到中老年全年齡段人群，營(yíng)造全民送禮的氛圍