東阿阿膠：身體的告白書，你的身體比你想象的更愛你
防疫開放以來，大眾的身體狀態成為了關注焦點。人們紛紛得上了「幻陽癥」，哪里有一點不舒服都害怕得不行，既怕變陽，更怕陽了之后的身體撐不住。
在這時候，有一支短片的出現如同一劑強心針，告訴我們：別怕，你的身體比你想象的更堅強，也更愛你。
《身體的告白書》，這支由東阿阿膠推出的TVC，既扎心又提振信心。
一、社會洞察：真實剖陳人生境況
每至年末，傷時感懷，多半是人生在世難稱意。短片在前半段便展示了幾類人群的困境：
加班到深夜暈倒的中年人，去了醫院也想強撐，總期望是吃吃藥就能好的小問題。
——映射出了當代中年人的職場焦慮。他們過于迫切地追求事業，總是不顧身體地過勞工作。張愛玲曾寫：“人到中年的男人，一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人?！倍唐羞@個橋段背后的無奈現實，誠如是。
背井離鄉的青年，做著最苦最累的工作，卻對媽媽瞞下了所有。
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——反映了小鎮青年漂在大城市的困窘。一面是無法提供支援的原生家庭，一面是職場007和高成本生活。
剛失戀的女孩，沉浸在甜蜜過往中走不出來，失去了獨自生活的勇氣。
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——復刻了戀愛分手之苦。互聯網上的年輕人總愛說“分手快樂”，但哭到頭痛的自閉才是現實的大多數。短片里的這幾個畫面，讓誰忍不住想到了自己那早已“死去”的前任？
哺乳期的新手媽媽，寶寶成了生活的重心，而一同到來的還有媽媽的灰頭土臉。
——表現了現代寶媽育兒生活的疲憊。白天要回歸職場，晚上要被孩子折騰，曾經那個愛美的女孩為了寶寶完全變了一個人。
短片的選材，不僅橫跨不同年齡層，還包含了生活與工作不同領域，具有相當的普適性，而短片的洞察，又是極其真實有力量的，給予觀眾一種“被看見”的感覺。也因此，它能夠最大程度地引發廣泛人群的共情，博得對短片的喜愛以及背后品牌的好感。
二、情緒價值：對壓力的一代的正向鼓勵
都說人艱不拆，其實不對。艱難的人生被說破了攤在那里顯得冷酷，但拆了以后提供情緒出口，就變成了極大的熨帖知心。因此，我們可以看到短片話鋒一轉，剖陳之后便是鼓勵：
替我好好愛自己
焦慮的中年人，不妨獎勵自己一個假期，多陪陪家人。
掙扎的年輕人，雖然被卷，但還有同類與家人的心靈支持。
失戀的女孩，走出自苦，感受外界的陽光、笑聲和倔強生長。
辛苦的媽媽，起碼還有貼心的愛人、治愈的新生命。
短片的鼓勵，十分映襯當下的群體心境，時節肅殺，生活不易，而它便在冬日給疲憊的大眾以心理的慰藉、溫暖的關懷、生活的力量。好好愛自己，堅持下去便會有希望。
三、創作視角：來自身體的告白
直到短片最后，觀眾才會知道全程的視角居然是「你的身體」，而整支短片便是一場身體對我們的告白，這股情愫從溫柔的歌詞中可以管中窺豹：
短片歌詞
你有多久沒有好好照顧自己？
我看見你不停運轉
家人的港灣
讓你藏起疲憊與柔軟
聽見你悲傷心弦
往日時光丟失在昨天
哭紅了雙眼
我能嘗出你青春的咸
不負韶華的起點
忘了照顧自己的流年
體會到你焦慮不安
寶寶成長的每一秒
是你最日常的彎腰
替我好好愛自己
別沮喪 我總和你在一起
感受日子里藏著的愛意
城市落日 和煦微風徜徉著愛意與笑容
記得做個好好吃飯的人
去尋找新的美好 去感受無處不在的滋養與愛
找回久違的笑聲
給自己獎勵個假期
請多愛自己一分
伴隨著短片對人群的呈現，穿插于臺詞之間，歌詞更加凝練婉轉地闡釋了「身體」的所見所聞所感。而短片的創作視角給予了觀眾豐富的感受：
一方面是新穎。擬人化的視角十分特殊，又是在結尾揭開謎底，給人以意想不到，吸引觀眾再去看第二遍細細品味。
另一方面是暖心。出自身體的表達，使得盡管短片前半段的現實十分扎心，但卻不是揭露而是看見，在BGM的烘托與歌詞的娓娓道來中，營造了抒情動人的氛圍，令觀眾能直觀感受到身體對我們的脈脈愛意。
以及，看完短片留下的反思。我們的身體忠實地默默記錄著你我的生活，我們卻忙著為生活汲汲營營，忽視了保養、照顧好自己的身體。
四、品牌價值：傳達態度，建立聯想
短片的社會性洞察同時也是消費場景洞察。借由一場身體對人類的告白，短片的品牌主東阿阿膠潛移默化地傳達了一種態度：身體是一支永不拋棄你的超能戰隊，反過來，你也要懂得珍視身體。
反映到短片中，就是年輕媽媽工作時沒忘了補充能量；
重新開始感受希望的女孩，用阿膠粉拌酸奶犒勞自己，容光煥發；
年輕人收到的鮮制阿膠糕，是媽媽最質樸真誠的心意。
東阿阿膠建立起了表態與品牌之間的聯想，當對身體的感受被喚醒時，在疲憊困倦累時，產生“保養生命力”的念頭時，人們就會想到東阿阿膠。
如何更好地愛自己、達成我們與身體之間的雙向奔赴？那就是在這個拼免疫力的時代，東阿阿膠，守護每一位中國人的蓬勃生命力。
結語
從前，東阿阿膠注重線下經營，在線上營銷中仍留有空白。
2022年正值東阿阿膠成立70周年，這一次，東阿阿膠便可以說是以此為契機，刷新了大眾既有的品牌印象，也為品牌塑造起了有洞察、有責任感的品牌形象與走心的品牌調性，助推品牌進入網生消費一代的視野，搶占阿膠品類第一聯想的心智。
身體永遠是生活的支柱，作為滋補國寶的東阿阿膠，未來也必定大有營銷可為。
創作人員名單
池毓晟、陳可欣、楊玲
數英獎參賽項目說明 - 舞刀弄影 廈門，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
東阿阿膠品牌定位“滋補國寶”，滋補養生，用東阿阿膠。 以“壽?濟世”為使命，堅持以消費者為中心，著?增加大眾消費產品和服務，努?呵護更多人民健康。
項目目標：
1. 一次品牌印象重塑：以70周年為契機，面對新一代消費者，重塑品牌第一聯想。以阿膠-品類領軍者的高度，用大眾溝通語言，重新表達品牌。
2. 一次情感鏈接構建：構建一次品牌被大眾看見與體驗的機遇。并通過搭建符合新一代消費需求的多元化消費場景，構建東阿阿膠“滋補國寶”與大眾消費動機（潛意識）的連接。
——當每個人對身體的感受被喚醒 在疲憊困倦累時， 產生“保養生命力”的念頭時， 聯想到東阿阿膠 ，讓每個人的消費動機與東阿阿膠產生鏈接 建立東阿阿膠“滋補國寶”的品牌第一聯想 。
【洞察與策略】
一、新市場環境分析 ：
1. 國潮興起帶來的中國式自信，老字號也能成為網紅 具有中華文化傳承價值的 品牌更受青睞；
2. 新中式養生成為生活方式 “朋克”的年輕人，愛上“傳統”的中式養生?！梆B生”不再是中老年人的專屬形容詞;
3. 社交平臺口碑式傳播 從微博、小紅書社交平臺看出，年輕人的養生方式正逐步多元化，打卡養生館、自制養生方等口碑式傳播更能傳遞品牌的真實價值。
二、目標人群共性：
為了工作和生活奔忙，我們常常將身體當作奴隸在使用， 也曾產生過想要健康自律的念頭，因為虛弱懶散，還沒開始就放棄。 我們與身體這位伙伴的關系，總是相處不暢 ... ... 越來越多的中國人充滿健康焦慮，大多數人屬于亞健康狀態，疲憊、困倦、無力、情緒內耗成為生活常態。氣虛血虛是顯著的身體表征。
三、時代勢能洞察分析：
精準預測疫情開放社會環境：每個人 都是自己的健康責任第一人
疫情危機將每一個人與疾病死亡的距離拉近，人們居家時間拉長，與戶外接觸面減少，心靈受到壓抑、個體能量減弱，導致整體社會能量偏低。 20項條例頒布之后，疫情趨向于開放狀態，互聯網上出現大量囤藥相關信息，大眾更關注自身身體健康議題。 社會需要一次強有力的關于生命力量的對話，迎接更好的生活。
【創意闡述】
身體是革命的本錢，可現實中的我們為了工作和生活奔忙，卻將身體當做奴隸一樣使用，忘了它才是我們“最親密的戰友”。
故事中：深夜還在加班的中年男子冷汗涔涔滿臉病容，聽完醫生的叮囑，卻還要強打精神安慰妻子，“沒事，好著呢”；
初到異鄉打拼的年輕人，扮人偶做兼職，吃飯的時間都沒有，只能蹲在路邊匆匆扒兩口，卻在電話中笑著安慰媽媽，“不用擔心”；
失戀的女孩蜷縮在灰暗的角落，就像脫水的水果一樣，感受不到陽光；
焦頭爛額的職場媽媽，在照顧寶寶和工作間疲憊應對，完全忽略自己，曾經也是精致的事業女性。
4位低能量的主角，呈現了日常生活中不同類型的“疲憊”，與畫面配合度極高的背景音樂，帶領觀眾進入品牌搭建的情感場景中，讓消費者感受到身體對自我的關懷。
對比片頭大家透支身體毫無血色的臉，再看片尾重新找回好狀態后開心享受生活的樣子，全片并無枯燥的說教，簡單的狀態對比，便足夠勾起消費者對健康生活狀態的向往，在消費者心智中建立起“關心身體-服用東阿阿膠”的聯想回路，當消費者想要購買滋補產品，便會想起東阿阿膠。
【結果與影響】
《身體的告白書》精準預測疫情開放社會環境，借助輿論情緒進行宣發，視頻全網播放量近3300萬；斬獲熱搜雙榜單，熱搜總榜第44位，視頻榜第5位；雙微博話題總閱讀量破4600萬！ 原創人數735！
央視網抖音官方背書 獲32.3萬+播放，抖音話題破2459.1萬！
學習強國主動發布視頻，人民日報健康客戶端首頁推薦視頻；
與央視網、8大地方共青團形成最強官媒聯盟！
品牌定制推文均破10w+，微信推文總閱讀量近70萬；視頻號總播放量252.3萬，單個視頻號播放量破100萬。
憑借細膩感人的風格在年末給予人溫暖安慰，全網收獲自來水70家，吸引行業自發深度分析，獲得行業頭部平臺價值數百萬的資源推薦。
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