英雄聯盟×周杰倫：用魔術H5，與用戶達成對流行文化的共同理解
用戶年輕化是大勢所趨，在這個背景下，品牌營銷的與時俱進，體現在他們越來越關心用戶想表達的內容，或者是成為年輕人“玩理念”的一部分。沒錯，講故事，說情懷，走心對于千禧一代的年輕用戶的打動力在變弱。
新一代的用戶習慣了網絡技術的快速迭代，注意力很容易被分散和轉移，體驗的內容也越來越多元和復雜，只有新鮮的概念，有趣的創意，刺激用戶興趣點的內容才能吸引到他們。最近，由騰訊TGideas與英雄聯盟品牌團隊聯合打造的周杰倫魔術系列H5就是個典型的案例。
作為《英雄聯盟》的明星召喚師，周杰倫與英雄聯盟的合作已經有兩年，但還未出過H5方面的創意，想必也是在思考如何突破以往的瓶頸。8月25日，《英雄聯盟》正式發布了周杰倫“讀心術”魔術H5，瞬間引爆朋友圈，成為了今年刷屏級的創意H5，這不僅讓大家看到了一個創意性十足的有趣素材，也給了業界在H5突破上新的思考。
用魔術和用戶玩起來不再只是單項傳遞
近兩年，各種層出不窮的、以營銷傳播為目的的H5開始在互聯網圈不斷涌現，不論從素材的質量，還是內容的展現形式上，也都在不斷推陳出新——從各種模擬與公眾人物“通電話”、“群聊”、“朋友圈點贊”，到AR、“碎屏”等特效，形形色色的創意，在不斷豐富營銷H5的展現形式，視頻類H5成為了營銷H5的主流大， 隨著新鮮感的降低，這類H5也很難再達到最初發布所帶來的驚艷。
在周杰倫“讀心術”魔術H5中，第一次運用了魔術這個全新的創意領域，更重要的是，這次的H5讓玩家的體驗過程變得更具有主動性和參與度，當用戶親自手動參與，去推動實現整個魔術過程后，看到了一個神奇的結果，自然就會被調動起深深的好奇心——為何隔著屏幕，周杰倫還能猜到自己心中想的牌？
其實整個魔術的成功點是因為動態畫面的展現時間較短，用戶通常來不及發現其中“貓膩”才得以瞞天過海，但其中卻又并非沒有真正的“魔術”成分——從杰倫第一次展示時完全正常的牌面，到最后的“套路”牌面，就是一次標準的魔術“手法”展現。
即使用戶了解到了真相，不管是自我認可還是炫耀給別人看的互動討論，都讓這個H5很好的建立了一個二次傳播的機會， 在這時，這個魔術H5本身便具備了吸引玩家進行“參與-思考-分享-討論”的一系列動作的潛能。
效果也非常顯著，在魔術H5發布之后的幾天里，基本形成了“驚艷-揭秘-討論”的一個話題過程，絕大部分用戶為了驗證效果基本都看了2次以上，這也進一步加深了這個H5對于用戶的印象觸達，周杰倫讀心術，已經成為了用戶心中具有強印象的一個標簽，看的出，這個效果也是官方在設計過程中的有意為之。
英雄聯盟“周杰倫預言術”H5的全新升級
隨著第一彈刷屏的結束，當所有人都以為“讀心術”創意營銷進入尾聲的時候，《英雄聯盟》又放出了全新的“預言術”魔術H5，而這次，則是周杰倫親自傳授魔術奧秘，把從線上場景轉戰現實，讓H5營銷突破了朋友圈的概念，實現深入伸展到線下的想象空間。
而最新的H5延續上個火爆H5的基礎上又做了二次升級，把背景從原有的“線上魔幻世界”帶入到現實中。這次的預言術，則是由周杰倫把魔術教給看到這個H5的玩家，在直接了解到魔術的奧秘后，每一位玩家都可以通過這個魔術工具，和周杰倫一起變魔術給其他人看，從而實現用戶自身炫技的目的。
如果說上次是看到周杰倫變了一個很酷的魔術的話，這次魔術師則是每一位看到這個H5的用戶，通過官方提供的魔術工具（也就是周杰倫的預言術視頻），每一位用戶向身邊的人去炫技，可以說是極大的推動了年輕人自我表達以及炫技的訴求，把社交更深一步的推動到了線下。
這樣的形式，簡單粗暴的好處是什么？
比如，A用戶看到了之后，變給B看，B學會會繼續變給C看，能夠形成多次傳播，是典型的病毒式擴散。
什么？你說如果B已經知道了真相怎么辦，也許A在這次是失敗的，但從營銷的角度來說，A和B都已經被觸達，他們會繼續尋找C、D、E……用戶還是會被持續擴大，如果大家都知道了真相，這個預言術是不是就沒意思了？
在這個時候，營銷層面的目的，已經達到了，也就足夠了。
“新互動”+“真實社交”引爆現象
在移動互聯網時代，營銷向創意、內容、類型上做深入的挖掘，最終目的是要達成和用戶的對話才是關鍵。對傳遞的高需求性讓“互動”的要求越來越明確。
周杰倫豎版魔術H5的成功，注重的是個人與游戲的互動體驗，每個人都可以參與，通過優質創意和內容來驅動好奇心，以此完成整個營銷的傳播；橫版H5則關注的是人和人之間的互動體驗，可以通過學會魔術來參與到整個事件中，并和現實的朋友去分享，這打破了原本H5慣有的人機互動的思考、游戲邏輯，最終落實到人與人之間。
互動形式是流量引入的重要原因，能否裂變式傳播，在于創意以什么樣的形式呈現，能否通過創意打通用戶，從而進入社交網絡。第一版H5的變魔術，到第二版H5的預言魔術，形成了個體喜好到群體社交的關鍵遞進。“新互動”+“真實社交”，成為爆款的關鍵點。這也是未來H5營銷需要關注的方向之一。
“周杰倫H5”背后，品牌如何創造流行文化？
其實我們也應當注意到，周杰倫H5背后，是品牌對用戶的深入思考。H5營銷中需要的是“契合度”。品牌和營銷形式、內容、創意上，以及傳遞受眾的高度契合。“周杰倫”變魔術之所以能從線上火爆至線下，成為現象級的H5營銷，也得益于游戲龐大用戶基數、公眾認知，以及官方一系列活動的催化。
目前來看，《英雄聯盟》已經演化成年輕人的一個文化符號，更接近于一種潮流——競技性游戲的對抗和社交；線下慶典平臺傳遞的流行文化，以及即將啟幕的S7帶來的競技體育的榮譽感和凝聚力。這些元素、標簽凝聚起來的年輕化的意象，使得《英雄聯盟》的品牌影響力本身就觸達到大眾，或者說主流文化的范疇內。
H5以一種輕松，互動的形式出現，把用戶的情緒匯集到一個容易學習、執行、傳播的H5魔術出口上，再通過朋友、聚會等現實中的常見場景迅速擴散開來，最終幫助《英雄聯盟》實現了從品牌營銷到真實社交的質變。在這個層面上，“周杰倫H5”的火爆，可以說是品牌和用戶達成對“流行文化”認知的一致。
杰倫友情提醒：這個魔術跟上次不一樣，只能是你學會后用來變給朋友看，不是一個人玩的哦！
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回顧杰倫的第一個魔術，猜出你心中想的那張紙牌~
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