HARMAY話梅×施鑫文月：在話梅跟上成都Flow
去逛過話梅的人，都會有一種耳目一新的感覺。
倉儲式陳列方式、一店一設的設計思路，設計美學的輸出，自助式的購物……
作為美妝新零售領域獨具一格的特色品牌，一直以來，話梅試圖用自己獨特的美學空間設計和美妝新零售概念，打造出屬于美妝零售者的新時代。
如果說話梅，在用戶初印象里是一家起步于線上，走紅于社交平臺的美妝集合店。今天的話梅，正在以拓展商業形態為抓手，構建用戶關系行為、習慣流量的新成長方式，實現品牌美學敘事力的最優表達。
這一次，有氧 YOYA攜手話梅一起，以成都新店開業為契機，賦能品牌。通過門店，創造一個關于美和美好生活的“社區”，使線下店鋪除提供商品之外更多的情緒價值及人文體驗服務，促使話梅將線下門店由傳統的“購物場”打造成“生活場”。
一、當話梅遇見成都南，擁抱在地文化
我們發現新店開業并不是話梅第一次來到成都，早在2020年的成都晶融匯，就已經為其在中國西南埋下了美妝集合體驗型購物的種子。成都第二家新店的到來，意味著話梅將如何與新老用戶建立升緯的關系，成為首要解決的問題。
立足新店打造的“社區”場域概念，結合新店店址所在地以及成都的實際情況，我們將目光放向城南新區，發現成都固然有著閑適安逸的節奏，但那種安逸往往圍繞著中心地帶。在城南，這里快節奏的生活似乎和北上廣并無差別。在城南，聚集了許多從外地奔來打拼的年輕人，他們抱有對成都的幻想，卻折返于快與慢的節奏之間。
這種向往能不能成為話梅與用戶對話及關系建立的切入點？成都是外省人逃離快節奏生活的精神樂土，那么話梅新店也將會是在南門的成都人尋找閑適的港灣。所以，開業之即，我們向TA發出：
不僅對話那些遠離市中心，聚集在南門的上班族們，讓TA能夠在身邊觸手可及的地方，擁有一個可以隨時享受閑適時光的目的地，融合在本土的青年潮流文化，也是以南門為中心向所有人宣言：話梅不止關于美，更關于美好的在地生活。
二、文化吸引力，打造新零售體驗
有別于傳統新店開業營銷傳播慣常的表達式和流程式，我們立足品牌社區生活美學范式的打造，以挖掘在地青年文化引力為原點，以話梅自有組成多品牌聯動的社區商業生態為支持，以獨特的營銷傳播為驅動，打造品牌向心力。
1、城市文化「一首城市主題曲，定義話梅城南的Beat」
一個有溫度的社交生活場，必然承載了在地的人文氣息。開業前夕，我們找到在之前《說唱新世代》中嶄露頭角的成都新生代說唱歌手施鑫文月，13歲只身在外留學的他，一直將說唱和巴蜀文化融合成國際性的創作，通過音樂推廣成都「巴適」的生活態度。借由結合施鑫文月歌曲《Surfin‘ on the moonlight》通過一個電話方言對話串聯起的內容發聲，讓施鑫文月成了「在話梅跟上成都FLOW」最好的“代言人”。同時，快速滲入成都年輕圈層，發出序幕邀約，捕獲年輕人的視線。
2、社區文化「花一天的時間，跟上成都的節奏」
話梅悠方店是其不斷創新打破單一售賣場景經營模式的產物，即話梅X成都本土先鋒獨立釀造茶品牌「大地茶場」X魔都可頌天花板BASDBAN「巴適得板」一起造了這座小型話梅社區。有了多樣的元素與文化，我們用「在話梅的一天」的概念，與施鑫文月共創了一組以四川方言文案為基礎的影像，融合茶、酒與面包，打造閑適空間，主動打破TA對傳統美妝零售店的固有概念。
3、「超級鏈接，構建話梅和用戶的情緒價值」
用戶與品牌的觸點無處不在，無論是親身經歷、身臨其境，還是間接分享、一眼瞟過，TA與品牌的每次接觸都會形成體驗，形成感知、印象與記憶。我們希望通過豐富的體驗創造品牌與用戶的“超級連接”，把平面影像搬進門店，通過同款濾鏡小卡：線上線下聯動升級，強化用戶感知。
有氧 YOYA助力話梅新店的開幕，是最大化賦能品牌從1.0單一售賣場景向2.0社區生活場域新商業形態的踐行，夯實品牌之于TA的價值主張，建立話梅“關于美和美好的生活社區”的深層品牌認知。
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