閑魚低碳11.11，開辟出了一個減碳試驗場
今年的閑魚雙11，有了更加前瞻性的低碳視角，圍繞著「讓閑置流通，讓驚喜發生」這一立意，多維度呈現出閑置流通和低碳環保之間的連接，為用戶提供了一種新的生活方式理念。除了全民消費狂歡之外，今年雙11年輕人在閑魚開辟出了一個減碳試驗場。
無論是買賣閑置、舊衣回收、手機回收、大件回收、發布免費送......只要你在“萬物皆可掛”的閑魚上，發布閑置流通，這個行為本身就符合了低碳循環的理念。
一、超級流通機創意玩法，差異化傳播為雙11新添低碳視角
為了讓更多用戶體驗低碳環保的生活方式，今年雙11閑魚推出了“閑魚超級流通機”的驚喜玩法。用戶在閑魚每一次的閑置發布或交易等都被視為一次低碳行為，將會轉化為相應的能量，從而在閑魚打開“低碳人生”的新大門。
微博端發起#今天上閑魚低碳了嗎#話題，共計達到曝光3.9億，引發大眾對于低碳11.11的高度關注和討論，閑魚微熱點指數和微信指數持續攀升，并在傳播關鍵期達到峰值。閑魚超級流通機也成為一個品牌的超級符號，引起各方行業媒體的報道，差異化主題為雙11新添低碳視角。
二、從“長草廣告牌”到“加點綠接力站”，驚喜持續發生
值得一提的是，閑魚還在線下打造了“一塊會長草的廣告牌”和一片被沙漠入侵的城市沙塑，鼓勵大家“別讓閑置長草，讓草長在該長的地方”。
與此同時，在庫姆塔格沙漠，閑魚集所有用戶的力量，與敦煌愛心公益聯合會一起，種出一幅2400平米的大地廣告牌，向所有人傳遞閑置流通的意義。
#上海街頭長草環保牌引路人圍觀#的話題也便應運而生，當天該話題火速登陸上海同城榜第8，在榜時長超過5小時，不僅有地域媒體助力擴散，還觸達多個環保圈的社群，凸顯著閑魚對待綠色環保事業的責任感，更讓人們有理由相信，在微小的低碳行為，都有開墾出綠色原野的可能，守護綠色家園的責任感得以傳承。
此外，11月7日至9日，閑魚聯合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”們，助力達成全民挑戰日環保目標，以實際的低碳行為，帶著他們提供的驚喜福利，推動低碳生活的觀念普及。
品牌“加點綠”的驚喜玩法在全網收獲了海量的自來水傳播。尤其是11月9日，1點點在閑魚免費送出總共11,111杯奶茶，感謝大家為環保做出的點點“魚”力，引發全網強烈反響。閑魚x 1點點「加點綠」這樣的主題店也準備了“彩蛋”給到驚喜：1點點杭州溪望店被改裝成了「加點綠接力站」，亮眼的配色結合可愛俏皮的閑魚形象，引來網友們打卡曬圖，掀起了一陣“蹲點搶奶茶”熱潮。
閑魚“加點綠接力站”不僅滿足用戶喜愛“薅羊毛”的心理，也成為雙十一期間一道“綠色風景”，讓減碳綠色理念深入人心，提高此次閑魚「低碳」主題的傳播聲量。
三、攜手國家地理發起綠色低碳生活倡議，交出閑魚減碳成績單
在收尾期，還找到志同道合的伙伴聯合發聲。「閑置流通也是低碳環保」的理念，閑魚與國家地理「關愛地球」的理念相契合，于是閑魚與國家地理 National Geographic 共同發起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，旨在傳播可持續的生活方式，將環保行為延伸至社會大眾。
如今我們面臨著冰川融化、海平面上升、森林面積銳減的地球，全球各地動物們的生存處境也更為艱難。微瑕這一網絡熱梗，原來用于描繪有瑕疵的二手物品。而在這套海報中，借助這一熱梗來比喻地球在經歷人類長久使用后，如物品一樣出現了「瑕疵」，而地球家園的“微瑕”正是碳排放加劇的后果，從而引出在閑魚上每一件綠色流通小舉動，都能幫助地球重新擦亮。
在雙11過后，有儀式感地推出閑魚減碳成績單，再一次給用戶帶來驚喜：整個雙11期間，超過4000萬件閑置寶貝被放在閑魚上，這些閑置流通產生的減碳量相當于全上海路燈一個月的碳排放。
如果覺得這距離還不夠近，閑魚低碳11.11期間，還有30萬件寶貝在免費送，把一臺閑置電磁爐送給鄰居減碳量相當于少吃80頓外賣。
數據有大有小，但每一個都很直觀。明確的告訴你，每一項帶有環保概念的行動，能產生具體多少的碳收益。你在閑魚上的每一次閑置流通，都是一次讓地球多點綠意的減碳實踐。每做一事，必有回響，環保才能真正的深入人心。
此次閑魚低碳11.11，構筑起全新的儀式感。從「閑魚超級流通機」綠色啟航，到「別讓閑置長草」的創意品牌事件傳播，再到打通閑魚攜手多個品牌推出的「加點綠接力站」副本，收尾期與國家地理共同發起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，交出一份碩果累累的「閑魚減碳報告」成績單。
系列傳播打出一套營銷組合拳。以低碳環保立意，不斷帶來閑置流通的驚喜。差異化的主題，不僅讓低碳觀念深入人心，更在全新的玩法中讓品牌形象更加立體鮮明，用戶好感度不斷提升。也彰顯出了閑魚所具有的社會責任感，也給未來的閑魚品牌，找到了一個恒久且廣闊的「綠色敘事」空間。
帶有低碳環保的閑置流通作為全新的生活方式，是正在進行時，也應該一直成為進行時。今年閑魚低碳11.11僅僅只是開始，我們可以一起期待未來。
創作人員名單
周雯、張艷赟、吳艷青、董昕馳、黃惠玉、翟桄偉
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【背景與目標】
雙11是所有商業形態在一年中最重要的一次沖刺與爆發時間，閑魚作為中國最大的C2C交易平臺，阿里巴巴旗下第三大用戶量過億的APP，希望通過雙11放大閑魚低碳環保的核心品牌價值，提升用戶在該階段的低碳行為，與雙11形成有機鏈接，持續建立閑魚倡導低碳新生活趨勢的品牌心智。
閑魚本身是一款致力于閑置流通，將浪費變消費的產品，所有用戶在閑魚上產生的行為均為低碳環保的生活方式，我們通過強化這個用戶價值點，可以更好的在雙11期間促進各項用戶低碳行為的轉化。
【洞察與策略】
如何在雙11這樣一個嘈雜的營銷環境下，打造對用戶來說有記憶點、有互動性、有認同感的品牌「綠色敘事」玩法？ 我們在閑魚品牌和產品的“綠色海洋”里找到“驚喜”，我們希望用更低門檻和更互動性的“新敘事”來碰撞“低碳環保”的老命題，為更多用戶打開低碳人生的新大門。
「讓低碳心智更具體直觀」
1）低碳心智：充分結合雙十一消費場景，以“低碳雙十一”為核心，闡述閑置交易帶來的低碳驚喜與樂趣，體現人與人的鏈接，強化雙十一期間在閑魚“踐行低碳，迎接驚喜”的人群認知；
2）貫穿符號：將閑魚超級流通機作為貫穿站內外的統一視覺符號，外化和加強閑魚本身所承載的低碳環保的品牌形象。
「以跨界加持 讓驚喜發生在你身邊」
1）線下事件：上海街頭“會長草的廣告牌”和庫姆塔格沙漠的大地廣告牌遙想呼應，以令人印象深刻的創意方式具象詮釋低碳轉化。
2）跨界驚喜： 聯合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”，用互動驚喜讓低碳理念走進用戶的生活。
3）超強儀式感： 攜手國家地理發起綠色低碳生活倡議，交出閑魚減碳成績單。
「讓用戶參與共建 人人都可獲得價值」
1）用戶共建：呈現用戶共建的大事件和減碳報告， 貫徹雙十一的用戶行動，提升社會價值。
【創意闡述】
以“用戶共建”和“驚喜發生”為創意核心，「趣味創意物料」與「傳播策略」有機融合，打造綠色新敘事。
一、創意物料/事件出圈
1、超級流通機創意玩法，差異化傳播為雙11新添低碳視角
以閑魚超級流通機作為貫穿符號，用戶在閑魚每一次的閑置發布或交易等都被視為一次低碳行為，將會轉化為相應的能量。
2、從“長草廣告牌”到“加點綠接力站”，跨界驚喜不斷發生
從線下“長草廣告牌”倡導“讓草長在該長的地方”，到聯合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”們，打造「加點綠接力站」，以線下事件切開“低碳轉化”的認知視角，再以身邊實際的低碳行為助力，給用戶帶來福利驚喜。
3、攜手國家地理發起綠色低碳生活倡議，“微瑕地球，一起擦亮”
與國家地理 National Geographic 共同發起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，融合“微瑕”、“成色”、“擦亮”等閑魚特色熱梗來比喻地球的現狀，引導用戶感知在生活中的低碳行為所帶來的改變。
此外還產出了閑魚趣味減碳報告等創意物料進一步加強用戶側內容感知，助閑魚低碳11.11心智留痕。
二、傳播策略突圍
1、充分滲透社媒，策略傳播突圍，全方面拓寬話題邊界。
1）泛曝光話題收割曝光：在微博、微信、豆瓣、網媒分階段事件營銷擴寬話題邊界；
2）科技/商業/環保/本地等多類型媒體進行資訊類埋點，在雙十一信息轟炸期間帶來有效突圍，低碳主題被大面積收錄雙十一專題；
3）私域流量觸達認知：朋友圈/社群/視頻號/小紅書等齊發聲，全方面宣導使用閑魚低碳效果。
【結果與影響】
1、差異化心智帶來有效突圍，立體化優質內容全周期傳遞：全網整體曝光量12億+，品牌視頻播放量5000萬+，媒體自來水報道1500+，品牌提及互動量231萬+；
2、#上海街頭長草環保牌引路人圍觀#的創意事件話題火速登陸上海同城榜第8，在榜時長超過5小時，不僅有地域媒體助力擴散，還觸達多個環保圈的社群，凸顯著閑魚對待綠色環保事業的責任感；
3、「來閑魚加點綠」與 1點點/海馬體等年輕化品牌形成趣味跨界，驚喜福利引爆用戶參與熱情，主動多平臺自傳播帶來高曝光，小紅書、微博KOC自來水霸屏，#閑魚一點點免費#成小紅書黑馬搜索詞；
4、以強閑魚心智的“微瑕”、“擦亮”為關鍵詞切入，展示地球因人類的長期使用出現各種瑕疵問題，環境和動物正在遭受困擾；聯手國家地理發起綠色低碳生活倡議，吸引用戶上閑魚為地球減碳。雙方微博、微信官方渠道矩陣同步發聲，號召用戶上閑魚為地球減碳，守護自然。收獲socialbeta、營銷鮮知道等自媒體和社會環保組織自來水；
5、以趣味數據內容為軸心，有儀式感地推出閑魚減碳成績單，多樣化展示用戶成就，再一次給用戶帶來驚喜引導用戶未來低碳行動風向；
6、全網媒體報道自來水超500篇+，引發互聯網/財經/電商/環保/等多視角報道，多家主流媒體進行內容收錄和資訊報道，熱贊閑魚低碳主張，開啟雙十一新儀式感，定調閑魚帶來雙十一差異化的綠色新視角。
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