雀巢咖啡：夏日，我們冰咖島上見
中國咖啡市場近幾年如火如荼，在“早C晚A”的新興生活方式下，咖啡已經成為了年輕都市人群的日常剛需。
從整個咖啡市場發展來看，我們可以發現一個明顯趨勢：人們對咖啡產品的需求，越來越走向品質化和體驗化。
可以發現，咖啡在上世紀80年代進入中國以后，經歷了速溶咖啡-歐美系咖啡店-便利店咖啡的多輪迭代發展，直到今天的互聯網咖啡時代中，咖啡產品實現了全面的消費升級。
具體而言，在咖啡消費向品質化升級過程中，“品質快咖啡”和“品質慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的領先地位，其中“品質快咖啡”增速尤為明顯。另一方面，從觀察社交網絡平臺內容也可以發現，消費者對“體驗感”的追求十分看重，各種咖啡DIY腦洞創意爭奇斗艷，花式咖啡玩法也在不斷傳播發酵。
在這個咖啡消費升級的大背景下，雀巢咖啡也順勢推出兩款品質咖啡新品——小咖曲咖啡濃縮液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。
而對于時趣而言，如何在2022年的夏季傳播中，幫助雀巢咖啡找到必要的夏日場景、實現場景與品牌的鏈接、傳播情緒共鳴便成為核心營銷目標。總結下來，就是需要實現“共鳴、出圈、擊穿”三大品牌傳播目標。
如何在強競爭市場中實現品牌突圍？
咖啡品類如今已經逐步走入紅海市場，市場競爭分析成為本案營銷傳播策略中的重點，面對市場上的大量競爭對手，我們需要幫助雀巢咖啡找到一條符合品牌調性的差異化突圍策略。
通過市場分析我們發現，咖啡液和掛耳咖啡品類中，市場上已經出現了兩個表現相對突出的新消費品牌。
其中A咖啡品牌的營銷傳播策略主要通過代言人合作實現，充分挖掘代言人的影響勢能和粉絲帶貨能力，并在全球范圍內進行了基于代言人的品牌公關宣傳。而在渠道和銷售層面，A品牌也主打粉絲經濟，代言人粉絲對銷量的貢獻值最大。此外，該品牌還會通過較為頻繁的IP聯名合作實現傳播破圈。
而另一個B咖啡品牌的營銷策略則是通過打造品牌自身IP形象，為品牌注入溫度與人格，拉進用戶距離?；谄放谱陨鞩P形象，與大量外部品牌、IP進行跨界合作，實現銷量突破。在UGC內容投放上，該品牌大多通過場景劇情短視頻，將產品消費推進到“無限場景”之中。
總結下來就是，A品牌主打代言人粉絲經濟，通過粉絲購買力實現銷量與品牌的提升；B品牌則塑造品牌IP，為品牌賦予人格，并通過“無限場景”滲透到用戶日常生活中。
但時趣認為，盡管A、B品牌在社交平臺中頗具聲量，但其營銷傳播策略并沒有圍繞真正的咖啡消費人群定制，難以獲得目標客群的情緒共鳴。例如A品牌的營銷基于代言人粉絲經濟，而非品牌價值或產品價值；而B品牌側重IP形象和聯名，流量來自于IP影響力。
因此雀巢咖啡新品的品牌突圍之路，恰好可以從用戶人群本身入手，深挖用戶人群的需求和價值，獲取真正的品牌-用戶情感共鳴。
用一座“精神島嶼”，創造獨特的夏日場景
既然“用戶身份”是本次雀巢咖啡新品營銷的切入點，那么我們接下來就需要深挖Z世代年輕用戶的精神內涵和情緒需求。
翻閱行業中各種數據報告，與年輕用戶群體深度訪談調研后，我們可以發現，Z世代年輕人其實有著非常多樣的側面，大量獨特而有個性的身份標簽組成了Z世代的人設。例如二次元、互聯網原住民、孤而不獨、朋克養生黨等等，但盡管身份標簽紛繁多樣，本質上Z世代人群有一個共性，那就是“愛玩性”，我們可以將其定義為“巢玩青年”。
那么針對雀巢咖啡新品夏日營銷戰役，我們就需要找到一個能夠讓年輕人玩起來的“咖啡場景”進行品牌價值輸出，這樣才能實現用戶價值與品牌價值的綁定。那么在夏天，年輕人都喜歡玩什么？都喜歡去哪玩呢？
答案其實呼之欲出，那就是島嶼。因此我們希望本次雀巢咖啡新品營銷，深入滲透到島嶼這個夏日場景之中，將雀巢咖啡打造為首個以島嶼為話題營銷的咖啡品牌。
用夏日島嶼禮盒，促進品效合一
在“島嶼登陸日”事件進行引爆外，自然我們還需要考慮如何跟線上社媒渠道、線上電商渠道進行聯動。這其中也分為兩個維度：
線下島嶼場景實拍圖
“夏日冰咖島上見”創意延展電商頁面
“夏日冰咖島”快閃活動達人現場打卡
東方甄選、潘雨潤等直播帶貨
小紅書達人打卡種草
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