老品牌新形象：國大藥房新戰(zhàn)略下品牌視覺煥新升級(jí)

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舉報(bào) 2021-07

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營銷背景（品牌傳播及營銷背景介紹，行業(yè)發(fā)展背景，面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)等）：

國藥控股國大藥房有限公司（以下簡稱“國大藥房”）隸屬于中國醫(yī)藥集團(tuán)。中國醫(yī)藥集團(tuán)是目前唯一進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國醫(yī)藥企業(yè)，也是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的龍頭企業(yè)。2016年并入國藥集團(tuán)一致藥業(yè)股份有限公司，標(biāo)志著國大藥房正式進(jìn)入資本市場，2017年12月引進(jìn)戰(zhàn)略投資者沃博聯(lián)。2018年7月宣布合資公司成立，成為了國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)唯一的中外合資企業(yè)。

和與德對(duì)國大藥房品牌標(biāo)志進(jìn)行了更新，并設(shè)計(jì)制作出《國大藥房視覺識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》，對(duì)視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和規(guī)范，并負(fù)責(zé)宣傳片的策劃方案與籌備拍攝，提升國大藥房的公眾形象和品牌影響力。

營銷目標(biāo)（整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)）：

在引入戰(zhàn)投的背景下，和與德協(xié)助國大藥房對(duì)品牌進(jìn)行國際化轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要解決兩個(gè)問題，一是如何避免品牌形象變更造成品牌認(rèn)知的差異，二是品牌驅(qū)動(dòng)模式架構(gòu)的選擇。

營銷策略（描述該營銷案例總體策略）：

除此之外，當(dāng)下正籌備國大藥房2021年度品牌煥新系列KV，用最暖心的故事、消費(fèi)者最熟悉的場景，展現(xiàn)國大藥房引領(lǐng)醫(yī)改，普惠大眾，守護(hù)國民健康的使命者形象。

創(chuàng)意表現(xiàn)（提煉本案例的創(chuàng)意亮點(diǎn)）：

創(chuàng)作企業(yè)名單

上海和與德文化傳播有限公司
上海辰源企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司
輔上（北京）品牌顧問有限公司

創(chuàng)作人員名單

黃沖亞、何長寬

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 和與德品牌創(chuàng)意，設(shè)計(jì)公司

【背景與目標(biāo)】

國藥控股國大藥房有限公司（以下簡稱“國大藥房”）隸屬于中國醫(yī)藥集團(tuán)。中國醫(yī)藥集團(tuán)是目前唯一進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國醫(yī)藥企業(yè)，也是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的龍頭企業(yè)。2017年12月引進(jìn)戰(zhàn)略投資者沃博聯(lián)。2018年7月宣布合資公司成立，成為了國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)唯一的中外合資企業(yè)。
戰(zhàn)略股東的進(jìn)入帶來了新的經(jīng)營理念，醫(yī)藥零售邁入3.0時(shí)代，國大藥房從傳統(tǒng)的藥房變成身邊的健康專家，經(jīng)營品類加入了更多的生活健康產(chǎn)品（藥妝/個(gè)護(hù)/生活護(hù)理等），對(duì)此品牌形象也需要做全新的表達(dá)。
在引入戰(zhàn)投的背景下，和與德協(xié)助國大藥房對(duì)品牌進(jìn)行國際化轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要和與德經(jīng)過與品牌方董事會(huì)探討，得出以下課題：
1、如何界定國大藥房與大股東國藥控股的關(guān)系，同時(shí)借力國企/上市公司/合資企業(yè)三重身份，在老百姓心中種下可靠的種子。
2、新形象如何繼承原有品牌資產(chǎn)同時(shí)體現(xiàn)年輕化，保持醫(yī)藥零售為主的前提下引入健康生活的認(rèn)知。
3、落地層面如何通過設(shè)計(jì)協(xié)助現(xiàn)有6000多家門店的物料更替及門店升級(jí)，保持新舊更替期的品牌平穩(wěn)過渡且做到盡可能降低落地費(fèi)用。

【洞察與策略】

【創(chuàng)意闡述】

國大藥房2021年度品牌煥新系列KV，用最暖心的故事、消費(fèi)者最熟悉的場景，和與德與品牌主多次討論得出 “國之大者為民其康” 主張，體現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和國企的社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)國大藥房引領(lǐng)醫(yī)改，普惠大眾，守護(hù)國民健康的使命和承諾，提升國大藥房的公眾形象和品牌影響力。這也恰恰是國大藥房與其他品牌的核心差異。
新形象LOGO層面對(duì)字體極大保留了原有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上更易于識(shí)別，VI系統(tǒng)結(jié)合6000+家門店的分類，解決分布在全國各地因氣候/文化/法規(guī)問題的導(dǎo)致在落地使用時(shí)的差異，確保無論上海還是新疆/西藏亦或邊遠(yuǎn)縣城也能具備高度識(shí)別及統(tǒng)一性。
SI也充分考慮400/200/80面積段的功能屬性在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上做到適配性，讓門店在視覺傳達(dá)/貨品陳列/購物體驗(yàn)/患教公益以及適老化層面都能得到很好的落地。最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)賦能品牌真正幫助企業(yè)在市場端積累品牌資產(chǎn)/便于管理及落地同時(shí)對(duì)受眾友好。

【結(jié)果與影響】

截止目前北京/上海部分門店已經(jīng)完成新品牌形象更新，新開門店已經(jīng)完全采用新的形象。
企業(yè)端：新形象更加通透/年輕，VI及SI亦更加系統(tǒng)，幫助品牌管理者更好的對(duì)全國6000+門店進(jìn)行管理。
受眾端：改變了大眾對(duì)國大藥房老氣/傳統(tǒng)的印象。形象的年輕帶來了更多進(jìn)店率，新陳列設(shè)計(jì)使得貨品更容易被找到及關(guān)聯(lián)的購買，也大大提升了用戶體驗(yàn)。