老品牌新形象：國大藥房新戰略下品牌視覺煥新升級

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舉報 2021-07

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營銷背景（品牌傳播及營銷背景介紹，行業發展背景，面臨的營銷困境及挑戰等）：

國藥控股國大藥房有限公司（以下簡稱“國大藥房”）隸屬于中國醫藥集團。中國醫藥集團是目前唯一進入世界500強的中國醫藥企業，也是國內醫藥行業的龍頭企業。2016年并入國藥集團一致藥業股份有限公司，標志著國大藥房正式進入資本市場，2017年12月引進戰略投資者沃博聯。2018年7月宣布合資公司成立，成為了國內醫藥零售行業唯一的中外合資企業。

和與德對國大藥房品牌標志進行了更新，并設計制作出《國大藥房視覺識別系統手冊》，對視覺識別系統進行標準化的設計和規范，并負責宣傳片的策劃方案與籌備拍攝，提升國大藥房的公眾形象和品牌影響力。

營銷目標（整體目標或分階段目標）：

在引入戰投的背景下，和與德協助國大藥房對品牌進行國際化轉型升級，主要解決兩個問題，一是如何避免品牌形象變更造成品牌認知的差異，二是品牌驅動模式架構的選擇。

營銷策略（描述該營銷案例總體策略）：

除此之外，當下正籌備國大藥房2021年度品牌煥新系列KV，用最暖心的故事、消費者最熟悉的場景，展現國大藥房引領醫改，普惠大眾，守護國民健康的使命者形象。

創意表現（提煉本案例的創意亮點）：

創作企業名單

上海和與德文化傳播有限公司
上海辰源企業形象設計有限公司
輔上（北京）品牌顧問有限公司

創作人員名單

黃沖亞、何長寬

數英獎參賽項目說明 - 和與德品牌創意，設計公司

【背景與目標】

國藥控股國大藥房有限公司（以下簡稱“國大藥房”）隸屬于中國醫藥集團。中國醫藥集團是目前唯一進入世界500強的中國醫藥企業，也是國內醫藥行業的龍頭企業。2017年12月引進戰略投資者沃博聯。2018年7月宣布合資公司成立，成為了國內醫藥零售行業唯一的中外合資企業。
戰略股東的進入帶來了新的經營理念，醫藥零售邁入3.0時代，國大藥房從傳統的藥房變成身邊的健康專家，經營品類加入了更多的生活健康產品（藥妝/個護/生活護理等），對此品牌形象也需要做全新的表達。
在引入戰投的背景下，和與德協助國大藥房對品牌進行國際化轉型升級，主要和與德經過與品牌方董事會探討，得出以下課題：
1、如何界定國大藥房與大股東國藥控股的關系，同時借力國企/上市公司/合資企業三重身份，在老百姓心中種下可靠的種子。
2、新形象如何繼承原有品牌資產同時體現年輕化，保持醫藥零售為主的前提下引入健康生活的認知。
3、落地層面如何通過設計協助現有6000多家門店的物料更替及門店升級，保持新舊更替期的品牌平穩過渡且做到盡可能降低落地費用。

【洞察與策略】

【創意闡述】

國大藥房2021年度品牌煥新系列KV，用最暖心的故事、消費者最熟悉的場景，和與德與品牌主多次討論得出 “國之大者為民其康” 主張，體現出行業領導者和國企的社會責任，展現國大藥房引領醫改，普惠大眾，守護國民健康的使命和承諾，提升國大藥房的公眾形象和品牌影響力。這也恰恰是國大藥房與其他品牌的核心差異。
新形象LOGO層面對字體極大保留了原有設計細節上更易于識別，VI系統結合6000+家門店的分類，解決分布在全國各地因氣候/文化/法規問題的導致在落地使用時的差異，確保無論上海還是新疆/西藏亦或邊遠縣城也能具備高度識別及統一性。
SI也充分考慮400/200/80面積段的功能屬性在統一的基礎上做到適配性，讓門店在視覺傳達/貨品陳列/購物體驗/患教公益以及適老化層面都能得到很好的落地。最終實現設計賦能品牌真正幫助企業在市場端積累品牌資產/便于管理及落地同時對受眾友好。

【結果與影響】

截止目前北京/上海部分門店已經完成新品牌形象更新，新開門店已經完全采用新的形象。
企業端：新形象更加通透/年輕，VI及SI亦更加系統，幫助品牌管理者更好的對全國6000+門店進行管理。
受眾端：改變了大眾對國大藥房老氣/傳統的印象。形象的年輕帶來了更多進店率，新陳列設計使得貨品更容易被找到及關聯的購買，也大大提升了用戶體驗。