美的五條折學(xué)，雙11這波反套路營(yíng)銷愛(ài)了

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舉報(bào) 2021-10

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雙十一對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)是一年中最重要的一次營(yíng)銷活動(dòng)，但2021年的雙11，我們面臨著新的營(yíng)銷環(huán)境——消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和新鮮感漸弱，雙十一對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)從每年必須參與的薅羊毛活動(dòng)，變?yōu)榭捎锌蔁o(wú)的電商活動(dòng)。

隨著而來(lái)的是，用戶流量的分散，平臺(tái)資源的收縮，破圈對(duì)品牌而言越來(lái)越難。美的希望通過(guò)打造一次整合營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者脫離雙11內(nèi)的種種套路，讓品牌與用戶在溝通時(shí)摒棄套路，促成“反套路”“無(wú)套路”的品牌形象，使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可到對(duì)品牌的認(rèn)同，塑造更加豐滿、有血有肉的品牌形象并完成雙11轉(zhuǎn)化。

雙11的本質(zhì)是商家讓利，用戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得大量?jī)?yōu)惠與福利，但如今各類復(fù)雜的福利玩法讓消費(fèi)者心力交瘁。越來(lái)越多人開(kāi)始渴望回歸本質(zhì)，享受一次實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠大促。因此，我們結(jié)合折扣學(xué)問(wèn)的“折學(xué)”精神，攜手明星樂(lè)隊(duì)——五條人，掀起一場(chǎng)#美的五條折學(xué)，買到就是賺到#的雙11營(yíng)銷活動(dòng)。

在用戶的消費(fèi)熱情和新鮮感漸弱的大環(huán)境下，這個(gè)雙11，我們提出了以“反套路”“回歸本質(zhì)”為核心的雙11營(yíng)銷。提煉［減免降抽送］促銷折學(xué)，五大核心利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)五條真實(shí)的優(yōu)惠政策，通過(guò)五條人樂(lè)隊(duì)的國(guó)民度與觀眾好感度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合切入目標(biāo)消費(fèi)者圈層的同時(shí)覆蓋大眾流量，讓消費(fèi)者感受不費(fèi)事不傷腦的折學(xué)優(yōu)惠，完成聲量與銷量的雙豐收。

營(yíng)銷創(chuàng)意

1、社會(huì)化話題打造及傳播

整個(gè)活動(dòng)，以微博微信為主要傳播平臺(tái)，以古希臘哲學(xué)家集體閉麥為話題切入點(diǎn)，設(shè)下“是誰(shuí)讓哲學(xué)家集體閉麥？”的趣味問(wèn)題引發(fā)粉絲用戶思考熱議，再以五條人樂(lè)隊(duì)漫畫(huà)海報(bào)承接話題流量，在官宣活動(dòng)的同時(shí)露出美的五條折學(xué)［減免降抽送］五大關(guān)鍵詞，將話題從哲學(xué)家閉麥引導(dǎo)到美的五條折學(xué)，獲得用戶關(guān)注。

2、聚焦核心關(guān)鍵破圈傳播

兩組生動(dòng)趣味海報(bào)已引發(fā)粉絲用戶關(guān)注，我們乘勝追擊攜手五條人樂(lè)隊(duì)拍攝《美的五條折學(xué)》病毒視頻，五條視頻分別對(duì)減、免、降、抽、送進(jìn)行趣味演繹，包含美的目標(biāo)消費(fèi)人群：親子、情侶、夫妻、職場(chǎng)白領(lǐng)、Z世代等五大人群及其對(duì)應(yīng)生活場(chǎng)景，結(jié)合魷魚(yú)游戲、社交內(nèi)卷、教育輔導(dǎo)、情侶日常、夫妻吐槽等生活場(chǎng)景巧妙植入美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚熱、生活電器六大品類，做到魔性搞笑的同時(shí)突出產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望的同時(shí)感受美的“反套路”的折扣。

同時(shí)，五條視頻以一天一條的形式持續(xù)炒熱大促氛圍，五條人藝人微博親自點(diǎn)贊置頂點(diǎn)燃粉絲熱情，多位KOL形成傳播矩陣聯(lián)合擴(kuò)散，這套組合拳之下，完成流量的最大曝光。

3、引爆大促全面助力銷量

緊扣京東雙11第二波時(shí)間節(jié)點(diǎn)，美的五條折學(xué)真折扣全面爆發(fā)，通過(guò)折學(xué)福利海報(bào)、五條人明星ID口播更加直接的放出美的優(yōu)惠力度與折學(xué)態(tài)度獲得用戶好感，再通過(guò)五條人彩蛋視頻的上線，再次掀起活動(dòng)熱議并導(dǎo)流電商平臺(tái)，完成雙11收割流量與銷售轉(zhuǎn)化。

最后精準(zhǔn)流量收割，針對(duì)京東雙11活動(dòng)，實(shí)行中心化矩陣投放，以微信朋友圈及微博平臺(tái)為活動(dòng)陣地，實(shí)現(xiàn)站外最短鏈路，用戶直接跳轉(zhuǎn)電商，助力雙11。

在電商大促逐漸難得打動(dòng)消費(fèi)者的大環(huán)境之下，這次營(yíng)銷活動(dòng)選擇回歸雙11本質(zhì)，通過(guò)“反套路”的方式突破大促營(yíng)銷困局，由點(diǎn)到面喚醒消費(fèi)者心中對(duì)大促的渴望，過(guò)明星形象、網(wǎng)絡(luò)熱梗、人群應(yīng)用場(chǎng)景等目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)且無(wú)傳播阻力的元素實(shí)現(xiàn)破圈。而美的巧妙的運(yùn)用這些元素，將自己的產(chǎn)品與大促政策融入其中，讓用戶在歡樂(lè)氛圍中，潛移默化的認(rèn)可認(rèn)同品牌，建立起用戶情感橋梁從而刺激用戶下單，在雙11大促打一場(chǎng)漂亮勝戰(zhàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Keying 啟心營(yíng)銷廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：雙十一對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)一年中最重要的一次營(yíng)銷活動(dòng)，但2021年的雙11，我們面臨著新的營(yíng)銷環(huán)境——消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和新鮮感漸弱，雙十一對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)從每年必須參與的薅羊毛活動(dòng)，變?yōu)榭捎锌蔁o(wú)的電商活動(dòng)。隨著而來(lái)的是，用戶流量的分散，平臺(tái)資源的收縮，破圈對(duì)品牌而言越來(lái)越難。美的希望通過(guò)打造一次整合營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者脫離雙11內(nèi)的種種套路，讓品牌與用戶在溝通時(shí)摒棄套路，促成“反套路”“無(wú)套路”的品牌形象，使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可到對(duì)品牌的認(rèn)同，塑造更加豐滿、有血有肉的品牌形象并完成雙11轉(zhuǎn)化。

目標(biāo)：雙11的本質(zhì)是商家讓利，用戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得大量?jī)?yōu)惠與福利，但如今各類復(fù)雜的福利玩法讓消費(fèi)者心力交瘁。越來(lái)越多人開(kāi)始渴望回歸本質(zhì)，享受一次實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠大促。因此，我們結(jié)合折扣學(xué)問(wèn)的“折學(xué)”精神，攜手明星樂(lè)隊(duì)——五條人，掀起一場(chǎng)#美的五條折學(xué)，買到就是賺到#的雙11營(yíng)銷活動(dòng)；
活動(dòng)第一階段，通過(guò)希臘哲學(xué)家與五條人樂(lè)隊(duì)的battle海報(bào)，放出美的“減、免、降、抽、送”五條折學(xué)核心關(guān)鍵詞；接著特邀五條人樂(lè)隊(duì)拍攝的《美的五條折學(xué)》視頻，趣味演繹美的五大關(guān)鍵詞與折學(xué)態(tài)度，魔性洗腦直擊用戶心智，并配合朋友圈硬廣投放，完成第一階段流量蓄水；
第二階段，美的五條折學(xué)真折扣全面爆發(fā)，通過(guò)折學(xué)福利海報(bào)、五條人明星ID口播更加直接的放出美的優(yōu)惠力度與折學(xué)態(tài)度獲得用戶好感，再通過(guò)五條人彩蛋視頻的上線，再次掀起活動(dòng)熱議并導(dǎo)流電商平臺(tái)，完成雙11收割流量與銷售轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

在用戶消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和新鮮感漸弱的大環(huán)境下，這個(gè)雙11，我們提出了以“反套路”“回歸本質(zhì)”為核心的雙11營(yíng)銷。提煉［減免降抽送］促銷折學(xué)，五大核心利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)五條真實(shí)的優(yōu)惠政策，通過(guò)五條人樂(lè)隊(duì)的國(guó)民度與觀眾好感度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合切入目標(biāo)消費(fèi)者圈層的同時(shí)覆蓋大眾流量，讓消費(fèi)者感受不費(fèi)事不傷腦的折學(xué)優(yōu)惠，完成聲量與銷量的雙豐收。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意：打造社會(huì)話題——結(jié)合蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德三大古希臘哲學(xué)先驅(qū)制作“禁言海報(bào)”，從哲學(xué)家閉麥無(wú)語(yǔ)引發(fā)大眾對(duì)套路活動(dòng)的關(guān)注與情感共鳴，再有五條人樂(lè)隊(duì)帶來(lái)美的五條折學(xué)有真優(yōu)惠為引爆點(diǎn)，刺激用戶對(duì)美的折學(xué)的思考與熱議。
關(guān)鍵詞魔性解讀——緊扣消費(fèi)者對(duì)真優(yōu)惠的渴望，聯(lián)合五條人樂(lè)隊(duì)拍攝5+1病毒視頻，通過(guò)五條視頻對(duì)［減免降抽送］美的五大銷售政策做趣味解讀，將美的五條折學(xué)核心內(nèi)容植入消費(fèi)者心智。
深度明星營(yíng)銷——特邀五條人樂(lè)隊(duì)擔(dān)任美的智慧折學(xué)家，通過(guò)五條人&美的病毒視頻《美的五條折學(xué)》通過(guò)五天連播的方式持續(xù)刺激用戶關(guān)注，五條人的形象與美的五條折學(xué)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)；除此之外，還邀請(qǐng)五條人樂(lè)隊(duì)拍攝彩蛋視頻與口播ID視頻，借助五條人樂(lè)隊(duì)詮釋美的五條折學(xué)，實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，完成流量蓄水與后續(xù)銷量收割。
精準(zhǔn)流量收割——針對(duì)京東雙11活動(dòng)，實(shí)行中心化矩陣投放，以微信朋友圈及微博平臺(tái)為活動(dòng)陣地，實(shí)現(xiàn)站外最短鏈路，用戶直接跳轉(zhuǎn)電商，助力雙11。

執(zhí)行過(guò)程：
1、社會(huì)化話題打造及傳播
整個(gè)活動(dòng)，以微博微信為主要傳播平臺(tái)，以古希臘哲學(xué)家集體閉麥為話題切入點(diǎn)，設(shè)下“是誰(shuí)讓哲學(xué)家集體閉麥？”的趣味問(wèn)題引發(fā)粉絲用戶思考熱議，再以五條人樂(lè)隊(duì)漫畫(huà)海報(bào)承接話題流量，在官宣活動(dòng)的同時(shí)露出美的五條折學(xué)［減免降抽送］五大關(guān)鍵詞，將話題從哲學(xué)家閉麥引導(dǎo)到美的五條折學(xué)，獲得用戶關(guān)注。
2、聚焦核心關(guān)鍵破圈傳播
兩組生動(dòng)趣味海報(bào)已引發(fā)粉絲用戶關(guān)注，我們乘勝追擊攜手五條人樂(lè)隊(duì)拍攝《美的五條折學(xué)》病毒視頻，五條視頻分別對(duì)減、免、降、抽、送進(jìn)行趣味演繹，包含美的目標(biāo)消費(fèi)人群：親子、情侶、夫妻、職場(chǎng)白領(lǐng)、Z世代等五大人群及其對(duì)應(yīng)生活場(chǎng)景，結(jié)合魷魚(yú)游戲、社交內(nèi)卷、教育輔導(dǎo)、情侶日常、夫妻吐槽等生活場(chǎng)景巧妙植入美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚熱、生活電器六大品類，做到魔性搞笑的同時(shí)突出產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望的同時(shí)感受美的“反套路”的折扣。
同時(shí)，五條視頻以一天一條的形式持續(xù)炒熱大促氛圍，五條人藝人微博親自點(diǎn)贊置頂點(diǎn)燃粉絲熱情，多位KOL形成傳播矩陣聯(lián)合擴(kuò)散，這套組合拳之下，完成流量的最大曝光。
3、朋友圈硬廣投放
《美的五條折學(xué)》視頻投放朋友圈廣告，深入消費(fèi)者社交圈層，用戶點(diǎn)擊視頻直接跳轉(zhuǎn)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，精準(zhǔn)導(dǎo)流京東電商。
4、引爆大促全面助力銷量
緊扣京東雙11第二波時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合減、免、降、抽、送五條折學(xué)與五條人樂(lè)隊(duì)推出海報(bào)、ID視頻、創(chuàng)意彩蛋等多類物料，向全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美的此次大促的福利優(yōu)惠，順應(yīng)用戶消費(fèi)需求，達(dá)成聲量與流量的雙贏。

【結(jié)果與影響】

整體傳播總曝光量不少于（含微博話題）1.259億+；
#美的五條折學(xué)，買到就是賺到#微博話題，總閱讀量7736.5萬(wàn)+；
明星&微博KOL傳播，總閱讀量3984.5萬(wàn)+；
美的五條折學(xué)視頻播放量：685萬(wàn)+；
朋友圈硬廣投放曝光量：92萬(wàn)+；
在電商大促逐漸難得打動(dòng)消費(fèi)者的大環(huán)境之下，這次營(yíng)銷活動(dòng)選擇回歸雙11本質(zhì)，通過(guò)“反套路”的方式突破大促營(yíng)銷困局，由點(diǎn)到面喚醒消費(fèi)者心中對(duì)大促的渴望，過(guò)明星形象、網(wǎng)絡(luò)熱梗、人群應(yīng)用場(chǎng)景等目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)且無(wú)傳播阻力的元素實(shí)現(xiàn)破圈。而美的巧妙的運(yùn)用這些元素，將自己的產(chǎn)品與大促政策融入其中，讓用戶在歡樂(lè)氛圍中，潛移默化的認(rèn)可認(rèn)同品牌，建立起用戶情感橋梁從而刺激用戶下單，在雙11大促打一場(chǎng)漂亮勝戰(zhàn)。