美的五條折學，雙11這波反套路營銷愛了

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雙十一對于許多品牌來說是一年中最重要的一次營銷活動，但2021年的雙11，我們面臨著新的營銷環境——消費者的消費熱情和新鮮感漸弱，雙十一對于消費者而言，已經從每年必須參與的薅羊毛活動，變為可有可無的電商活動。

隨著而來的是，用戶流量的分散，平臺資源的收縮，破圈對品牌而言越來越難。美的希望通過打造一次整合營銷，幫助消費者脫離雙11內的種種套路，讓品牌與用戶在溝通時摒棄套路，促成“反套路”“無套路”的品牌形象，使消費者從對產品認可到對品牌的認同，塑造更加豐滿、有血有肉的品牌形象并完成雙11轉化。

雙11的本質是商家讓利，用戶在消費過程中獲得大量優惠與福利，但如今各類復雜的福利玩法讓消費者心力交瘁。越來越多人開始渴望回歸本質，享受一次實實在在的優惠大促。因此，我們結合折扣學問的“折學”精神，攜手明星樂隊——五條人，掀起一場#美的五條折學，買到就是賺到#的雙11營銷活動。

在用戶的消費熱情和新鮮感漸弱的大環境下，這個雙11，我們提出了以“反套路”“回歸本質”為核心的雙11營銷。提煉［減免降抽送］促銷折學，五大核心利益點對應五條真實的優惠政策，通過五條人樂隊的國民度與觀眾好感度，強強聯合切入目標消費者圈層的同時覆蓋大眾流量，讓消費者感受不費事不傷腦的折學優惠，完成聲量與銷量的雙豐收。

營銷創意

1、社會化話題打造及傳播

整個活動，以微博微信為主要傳播平臺，以古希臘哲學家集體閉麥為話題切入點，設下“是誰讓哲學家集體閉麥？”的趣味問題引發粉絲用戶思考熱議，再以五條人樂隊漫畫海報承接話題流量，在官宣活動的同時露出美的五條折學［減免降抽送］五大關鍵詞，將話題從哲學家閉麥引導到美的五條折學，獲得用戶關注。

2、聚焦核心關鍵破圈傳播

兩組生動趣味海報已引發粉絲用戶關注，我們乘勝追擊攜手五條人樂隊拍攝《美的五條折學》病毒視頻，五條視頻分別對減、免、降、抽、送進行趣味演繹，包含美的目標消費人群：親子、情侶、夫妻、職場白領、Z世代等五大人群及其對應生活場景，結合魷魚游戲、社交內卷、教育輔導、情侶日常、夫妻吐槽等生活場景巧妙植入美的空調、冰箱、洗衣機、廚熱、生活電器六大品類，做到魔性搞笑的同時突出產品功能優勢，讓用戶產生消費欲望的同時感受美的“反套路”的折扣。

同時，五條視頻以一天一條的形式持續炒熱大促氛圍，五條人藝人微博親自點贊置頂點燃粉絲熱情，多位KOL形成傳播矩陣聯合擴散，這套組合拳之下，完成流量的最大曝光。

3、引爆大促全面助力銷量

緊扣京東雙11第二波時間節點，美的五條折學真折扣全面爆發，通過折學福利海報、五條人明星ID口播更加直接的放出美的優惠力度與折學態度獲得用戶好感，再通過五條人彩蛋視頻的上線，再次掀起活動熱議并導流電商平臺，完成雙11收割流量與銷售轉化。

最后精準流量收割，針對京東雙11活動，實行中心化矩陣投放，以微信朋友圈及微博平臺為活動陣地，實現站外最短鏈路，用戶直接跳轉電商，助力雙11。

在電商大促逐漸難得打動消費者的大環境之下，這次營銷活動選擇回歸雙11本質，通過“反套路”的方式突破大促營銷困局，由點到面喚醒消費者心中對大促的渴望，過明星形象、網絡熱梗、人群應用場景等目標消費者喜聞樂見且無傳播阻力的元素實現破圈。而美的巧妙的運用這些元素，將自己的產品與大促政策融入其中，讓用戶在歡樂氛圍中，潛移默化的認可認同品牌，建立起用戶情感橋梁從而刺激用戶下單，在雙11大促打一場漂亮勝戰。

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【背景與目標】

背景：雙十一對于許多品牌來說一年中最重要的一次營銷活動，但2021年的雙11，我們面臨著新的營銷環境——消費者的消費熱情和新鮮感漸弱，雙十一對于消費者而言，已經從每年必須參與的薅羊毛活動，變為可有可無的電商活動。隨著而來的是，用戶流量的分散，平臺資源的收縮，破圈對品牌而言越來越難。美的希望通過打造一次整合營銷，幫助消費者脫離雙11內的種種套路，讓品牌與用戶在溝通時摒棄套路，促成“反套路”“無套路”的品牌形象，使消費者從對產品認可到對品牌的認同，塑造更加豐滿、有血有肉的品牌形象并完成雙11轉化。

目標：雙11的本質是商家讓利，用戶在消費過程中獲得大量優惠與福利，但如今各類復雜的福利玩法讓消費者心力交瘁。越來越多人開始渴望回歸本質，享受一次實實在在的優惠大促。因此，我們結合折扣學問的“折學”精神，攜手明星樂隊——五條人，掀起一場#美的五條折學，買到就是賺到#的雙11營銷活動；
活動第一階段，通過希臘哲學家與五條人樂隊的battle海報，放出美的“減、免、降、抽、送”五條折學核心關鍵詞；接著特邀五條人樂隊拍攝的《美的五條折學》視頻，趣味演繹美的五大關鍵詞與折學態度，魔性洗腦直擊用戶心智，并配合朋友圈硬廣投放，完成第一階段流量蓄水；
第二階段，美的五條折學真折扣全面爆發，通過折學福利海報、五條人明星ID口播更加直接的放出美的優惠力度與折學態度獲得用戶好感，再通過五條人彩蛋視頻的上線，再次掀起活動熱議并導流電商平臺，完成雙11收割流量與銷售轉化。

【洞察與策略】

在用戶消費者的消費熱情和新鮮感漸弱的大環境下，這個雙11，我們提出了以“反套路”“回歸本質”為核心的雙11營銷。提煉［減免降抽送］促銷折學，五大核心利益點對應五條真實的優惠政策，通過五條人樂隊的國民度與觀眾好感度，強強聯合切入目標消費者圈層的同時覆蓋大眾流量，讓消費者感受不費事不傷腦的折學優惠，完成聲量與銷量的雙豐收。

【創意闡述】

創意：打造社會話題——結合蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德三大古希臘哲學先驅制作“禁言海報”，從哲學家閉麥無語引發大眾對套路活動的關注與情感共鳴，再有五條人樂隊帶來美的五條折學有真優惠為引爆點，刺激用戶對美的折學的思考與熱議。
關鍵詞魔性解讀——緊扣消費者對真優惠的渴望，聯合五條人樂隊拍攝5+1病毒視頻，通過五條視頻對［減免降抽送］美的五大銷售政策做趣味解讀，將美的五條折學核心內容植入消費者心智。
深度明星營銷——特邀五條人樂隊擔任美的智慧折學家，通過五條人&美的病毒視頻《美的五條折學》通過五天連播的方式持續刺激用戶關注，五條人的形象與美的五條折學形成強關聯；除此之外，還邀請五條人樂隊拍攝彩蛋視頻與口播ID視頻，借助五條人樂隊詮釋美的五條折學，實現破圈效應，完成流量蓄水與后續銷量收割。
精準流量收割——針對京東雙11活動，實行中心化矩陣投放，以微信朋友圈及微博平臺為活動陣地，實現站外最短鏈路，用戶直接跳轉電商，助力雙11。

執行過程：
1、社會化話題打造及傳播
整個活動，以微博微信為主要傳播平臺，以古希臘哲學家集體閉麥為話題切入點，設下“是誰讓哲學家集體閉麥？”的趣味問題引發粉絲用戶思考熱議，再以五條人樂隊漫畫海報承接話題流量，在官宣活動的同時露出美的五條折學［減免降抽送］五大關鍵詞，將話題從哲學家閉麥引導到美的五條折學，獲得用戶關注。
2、聚焦核心關鍵破圈傳播
兩組生動趣味海報已引發粉絲用戶關注，我們乘勝追擊攜手五條人樂隊拍攝《美的五條折學》病毒視頻，五條視頻分別對減、免、降、抽、送進行趣味演繹，包含美的目標消費人群：親子、情侶、夫妻、職場白領、Z世代等五大人群及其對應生活場景，結合魷魚游戲、社交內卷、教育輔導、情侶日常、夫妻吐槽等生活場景巧妙植入美的空調、冰箱、洗衣機、廚熱、生活電器六大品類，做到魔性搞笑的同時突出產品功能優勢，讓用戶產生消費欲望的同時感受美的“反套路”的折扣。
同時，五條視頻以一天一條的形式持續炒熱大促氛圍，五條人藝人微博親自點贊置頂點燃粉絲熱情，多位KOL形成傳播矩陣聯合擴散，這套組合拳之下，完成流量的最大曝光。
3、朋友圈硬廣投放
《美的五條折學》視頻投放朋友圈廣告，深入消費者社交圈層，用戶點擊視頻直接跳轉活動會場，精準導流京東電商。
4、引爆大促全面助力銷量
緊扣京東雙11第二波時間節點，結合減、免、降、抽、送五條折學與五條人樂隊推出海報、ID視頻、創意彩蛋等多類物料，向全國消費者帶來美的此次大促的福利優惠，順應用戶消費需求，達成聲量與流量的雙贏。

【結果與影響】

整體傳播總曝光量不少于（含微博話題）1.259億+；
#美的五條折學，買到就是賺到#微博話題，總閱讀量7736.5萬+；
明星&微博KOL傳播，總閱讀量3984.5萬+；
美的五條折學視頻播放量：685萬+；
朋友圈硬廣投放曝光量：92萬+；
在電商大促逐漸難得打動消費者的大環境之下，這次營銷活動選擇回歸雙11本質，通過“反套路”的方式突破大促營銷困局，由點到面喚醒消費者心中對大促的渴望，過明星形象、網絡熱梗、人群應用場景等目標消費者喜聞樂見且無傳播阻力的元素實現破圈。而美的巧妙的運用這些元素，將自己的產品與大促政策融入其中，讓用戶在歡樂氛圍中，潛移默化的認可認同品牌，建立起用戶情感橋梁從而刺激用戶下單，在雙11大促打一場漂亮勝戰。