雀巢脆脆鯊：脆脆鯊工廠出現(xiàn)離奇失蹤事件？真兇竟是......

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舉報(bào) 2022-05

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原標(biāo)題：雀巢脆脆鯊：全“裸裸裸裸裸”登場(chǎng)

脆脆鯊作為一個(gè)已經(jīng)走過 25 個(gè)年頭的頂流零食品牌，雖然近幾年相繼推出鯊刻能、鯊可棒、冰激淋等新品進(jìn)行“脆脆鯊式”野心布局，但在消費(fèi)者眼中它依舊是童年記憶里的“老脆脆鯊”。

傳統(tǒng)品牌如何真正做到煥新，是我們面臨的最大問題。

我們借助脆脆鯊裸威化新品上市節(jié)點(diǎn)，以“懸疑失蹤案件”作為切入視角，同時(shí)緊密綁定Gen-Z當(dāng)下最火熱社交場(chǎng)景劇本殺，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)「古董」脆脆鯊的固化印象，在品牌年輕化重塑的同時(shí)，也成功完成從經(jīng)典休閑零食到首款社交零食的占位。

國(guó)民記憶里的古董脆脆鯊，是時(shí)候返老還童了！

脆脆鯊天津工廠上社會(huì)新聞
懸疑短片暗藏新品玄機(jī)

震驚！脆脆鯊天津工廠出現(xiàn)離奇失蹤事件？！案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)一片狼藉，工廠內(nèi)只留下了巧克力外殼。真兇竟是......

“從小吃到大的脆脆鯊？！”

裸威化離奇失蹤創(chuàng)意視頻

預(yù)熱期間，以脆脆鯊天津工廠發(fā)生“威化失蹤案件”海報(bào)聲明，為劇情開端，并推出一支「劇本殺式」動(dòng)畫視頻，借助擬人化的視角，通過威化離奇出逃的敘事手法，向消費(fèi)者進(jìn)行“無巧克力涂層”產(chǎn)品力的核心輸出，并將案件偵破作為新品發(fā)布的“動(dòng)作”。通過軟性植入的方式，拉近與年輕人溝通距離，同時(shí)提供零食產(chǎn)品上市的新思路。

懸疑海報(bào)

品牌IP形象攜手玩家揭秘真相
首款邊吃邊玩的社交零食

劇本殺以其特有的社交屬性、沉浸式體驗(yàn)在年輕一代「殺」出重圍。以品牌IP形象脆脆鯊為主角，量身打造專屬劇本《迷失鯊都》，在時(shí)下最受年輕人喜愛的場(chǎng)景中植入零食玩法，顛覆傳統(tǒng)體驗(yàn)，不僅在破案解密中快速提升品牌好感度，也借由「玩兒劇本鯊，就吃脆脆鯊」的洗腦口號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)端產(chǎn)品認(rèn)知以及參與感，完成從經(jīng)典休閑零食向社交零食第一股的身份轉(zhuǎn)化。

品牌定制劇本《迷失鯊都》

消費(fèi)者好評(píng)

劇本殺在全國(guó)上線后，立刻吸引各路玩家前來參與并好評(píng)不斷。同時(shí)，結(jié)合時(shí)下出門困難的大環(huán)境，我們也解鎖了脆脆鯊全新身份「鯊手」宇宙：零食禮盒包裝煥新成為「狼人鯊禮盒」，將脆脆鯊形象進(jìn)行場(chǎng)景化升級(jí)包裝，為品牌IP注入鮮活靈魂和人設(shè)；通過這種多元文化的連接以及與玩家的共創(chuàng)共建，最大化煥活品牌資產(chǎn)，在內(nèi)容打造上實(shí)現(xiàn)新突破。

定制狼人鯊卡牌

找到與年輕人共鳴的機(jī)會(huì)點(diǎn)
讓傳統(tǒng)品牌真正煥發(fā)新生

對(duì)于經(jīng)典品牌來說，能把握住當(dāng)下年輕人的消費(fèi)動(dòng)向和價(jià)值訴求，與他們產(chǎn)生真實(shí)有效的共鳴鏈接，這是保持長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的手段。而對(duì)于態(tài)度鮮明的Gen-Z一代來說，零食早已超越口腹之欲，變成能夠映射偏好的態(tài)度之選。

所以，一方面我們?cè)诟鞣N年輕人喜愛的社交場(chǎng)景中，融合“脆脆鯊”IP的形象特質(zhì)，展現(xiàn)品牌新形象和態(tài)度；另一方面，不斷洞察感知這個(gè)群體的新變化，用更“精準(zhǔn)擊打”的方式對(duì)話溝通，不斷豐富品牌內(nèi)涵。

作為25歲的傳統(tǒng)品牌，能夠在一波又一波的消費(fèi)浪潮下屹立不倒，且常「見」常「新」，或許是對(duì)消費(fèi)者最好的回饋。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

客戶方：Rossier、Elaine、Rita
客戶服務(wù)方：楊帆、徐冉、池佳、王曉坤、劉旭輝

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
作為擁有 24 年歷史威化品類的佼佼者，脆脆鯊成也經(jīng)典敗也經(jīng)典，單品記憶等于品牌記憶，讓旗下其他產(chǎn)品系列難以突破重圍。
?標(biāo)：
以夏季脆脆鯊裸威化上市為契機(jī)，幫助新品找到市場(chǎng)突破?并達(dá)成實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，搶占 GenZ 新消費(fèi)場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新?。

【洞察與策略】

脆脆鯊作為國(guó)民記憶中的零食，本身擁有著龐大的消費(fèi)群體，無涂層是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是夏日對(duì)清爽不黏膩零食的真實(shí)訴求。2022年夏天，我們讓脆脆鯊——脫掉外套，全“裸”登場(chǎng)，以洗腦式口號(hào)“夏天就要裸威化”強(qiáng)化C端產(chǎn)品力認(rèn)知，用裸定義，快速和同類威化品牌產(chǎn)生區(qū)隔性；不僅如此，還將其他裸威化產(chǎn)品包裝為全新裸威化家族，再次借勢(shì)推出。
同時(shí)，發(fā)掘產(chǎn)品與年輕人共鳴的情感點(diǎn)和機(jī)遇點(diǎn)，以懸疑案件作為切入點(diǎn)，滲透當(dāng)下最火熱的Gen-Z社交場(chǎng)景，打造脆脆鯊專屬劇本。不僅扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)「古董」脆脆鯊的固化印象，也為新品的上市找到市場(chǎng)突破口。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意一：
官方矩陣發(fā)布威化集體“出逃”案件視頻，同時(shí)以擬人化的視角和年輕消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品力的核心輸出，助力社交平臺(tái)話題熱度發(fā)酵。
創(chuàng)意二：
聚焦GEN-Z高頻社交場(chǎng)景，打造脆脆鯊專屬劇本，搶先成為Gen-Z社交零食第一股；全國(guó)1000家線下門店大規(guī)模上線，KOL、KOC產(chǎn)出趣味內(nèi)容深度種草。
創(chuàng)意三：
解鎖脆脆鯊全新身份「鯊手」宇宙”：零食禮盒包裝煥新成為「狼人鯊禮盒」，同時(shí)將脆脆鯊IP形象進(jìn)行場(chǎng)景化結(jié)合，提升品牌好感度。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目成功建立脆脆鯊新產(chǎn)品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)拉新，抖音曝光量5000w+，社交媒體聲量暴漲；同時(shí)成功搶占「劇本殺」新消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)劇本殺專屬零食的認(rèn)知，社媒各平臺(tái)話題相關(guān)討論量500w+；營(yíng)銷期間，脆脆鯊無涂層新品裸威化日均銷量增長(zhǎng)1590%；碗bowl、鯊可棒也同比增長(zhǎng)1033%、1610%，其余產(chǎn)品日銷也均有大幅提升。