雀巢脆脆鯊：脆脆鯊工廠出現離奇失蹤事件？真兇竟是......

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舉報 2022-05

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原標題：雀巢脆脆鯊：全“裸裸裸裸裸”登場

脆脆鯊作為一個已經走過 25 個年頭的頂流零食品牌，雖然近幾年相繼推出鯊刻能、鯊可棒、冰激淋等新品進行“脆脆鯊式”野心布局，但在消費者眼中它依舊是童年記憶里的“老脆脆鯊”。

傳統品牌如何真正做到煥新，是我們面臨的最大問題。

我們借助脆脆鯊裸威化新品上市節點，以“懸疑失蹤案件”作為切入視角，同時緊密綁定Gen-Z當下最火熱社交場景劇本殺，扭轉消費者對「古董」脆脆鯊的固化印象，在品牌年輕化重塑的同時，也成功完成從經典休閑零食到首款社交零食的占位。

國民記憶里的古董脆脆鯊，是時候返老還童了！

脆脆鯊天津工廠上社會新聞
懸疑短片暗藏新品玄機

震驚！脆脆鯊天津工廠出現離奇失蹤事件？！案發現場一片狼藉，工廠內只留下了巧克力外殼。真兇竟是......

“從小吃到大的脆脆鯊？！”

裸威化離奇失蹤創意視頻

預熱期間，以脆脆鯊天津工廠發生“威化失蹤案件”海報聲明，為劇情開端，并推出一支「劇本殺式」動畫視頻，借助擬人化的視角，通過威化離奇出逃的敘事手法，向消費者進行“無巧克力涂層”產品力的核心輸出，并將案件偵破作為新品發布的“動作”。通過軟性植入的方式，拉近與年輕人溝通距離，同時提供零食產品上市的新思路。

懸疑海報

品牌IP形象攜手玩家揭秘真相
首款邊吃邊玩的社交零食

劇本殺以其特有的社交屬性、沉浸式體驗在年輕一代「殺」出重圍。以品牌IP形象脆脆鯊為主角，量身打造專屬劇本《迷失鯊都》，在時下最受年輕人喜愛的場景中植入零食玩法，顛覆傳統體驗，不僅在破案解密中快速提升品牌好感度，也借由「玩兒劇本鯊，就吃脆脆鯊」的洗腦口號，強化消費端產品認知以及參與感，完成從經典休閑零食向社交零食第一股的身份轉化。

品牌定制劇本《迷失鯊都》

消費者好評

劇本殺在全國上線后，立刻吸引各路玩家前來參與并好評不斷。同時，結合時下出門困難的大環境，我們也解鎖了脆脆鯊全新身份「鯊手」宇宙：零食禮盒包裝煥新成為「狼人鯊禮盒」，將脆脆鯊形象進行場景化升級包裝，為品牌IP注入鮮活靈魂和人設；通過這種多元文化的連接以及與玩家的共創共建，最大化煥活品牌資產，在內容打造上實現新突破。

定制狼人鯊卡牌

找到與年輕人共鳴的機會點
讓傳統品牌真正煥發新生

對于經典品牌來說，能把握住當下年輕人的消費動向和價值訴求，與他們產生真實有效的共鳴鏈接，這是保持長效競爭力的手段。而對于態度鮮明的Gen-Z一代來說，零食早已超越口腹之欲，變成能夠映射偏好的態度之選。

所以，一方面我們在各種年輕人喜愛的社交場景中，融合“脆脆鯊”IP的形象特質，展現品牌新形象和態度；另一方面，不斷洞察感知這個群體的新變化，用更“精準擊打”的方式對話溝通，不斷豐富品牌內涵。

作為25歲的傳統品牌，能夠在一波又一波的消費浪潮下屹立不倒，且?！敢姟钩！感隆?，或許是對消費者最好的回饋。

數英獎案例展示

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創作人員名單

客戶方：Rossier、Elaine、Rita
客戶服務方：楊帆、徐冉、池佳、王曉坤、劉旭輝

數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商

【背景與目標】

背景：
作為擁有 24 年歷史威化品類的佼佼者，脆脆鯊成也經典敗也經典，單品記憶等于品牌記憶，讓旗下其他產品系列難以突破重圍。
?標：
以夏季脆脆鯊裸威化上市為契機，幫助新品找到市場突破?并達成實際銷量轉化。同時，搶占 GenZ 新消費場景，讓傳統品牌煥發新?。

【洞察與策略】

脆脆鯊作為國民記憶中的零食，本身擁有著龐大的消費群體，無涂層是產品賣點，也是夏日對清爽不黏膩零食的真實訴求。2022年夏天，我們讓脆脆鯊——脫掉外套，全“裸”登場，以洗腦式口號“夏天就要裸威化”強化C端產品力認知，用裸定義，快速和同類威化品牌產生區隔性；不僅如此，還將其他裸威化產品包裝為全新裸威化家族，再次借勢推出。
同時，發掘產品與年輕人共鳴的情感點和機遇點，以懸疑案件作為切入點，滲透當下最火熱的Gen-Z社交場景，打造脆脆鯊專屬劇本。不僅扭轉了消費者對「古董」脆脆鯊的固化印象，也為新品的上市找到市場突破口。

【創意闡述】

創意一：
官方矩陣發布威化集體“出逃”案件視頻，同時以擬人化的視角和年輕消費者進行產品力的核心輸出，助力社交平臺話題熱度發酵。
創意二：
聚焦GEN-Z高頻社交場景，打造脆脆鯊專屬劇本，搶先成為Gen-Z社交零食第一股；全國1000家線下門店大規模上線，KOL、KOC產出趣味內容深度種草。
創意三：
解鎖脆脆鯊全新身份「鯊手」宇宙”：零食禮盒包裝煥新成為「狼人鯊禮盒」，同時將脆脆鯊IP形象進行場景化結合，提升品牌好感度。

【結果與影響】

項目成功建立脆脆鯊新產品認知度，實現目標用戶精準拉新，抖音曝光量5000w+，社交媒體聲量暴漲；同時成功搶占「劇本殺」新消費場景，培養了消費者對劇本殺專屬零食的認知，社媒各平臺話題相關討論量500w+；營銷期間，脆脆鯊無涂層新品裸威化日均銷量增長1590%；碗bowl、鯊可棒也同比增長1033%、1610%，其余產品日銷也均有大幅提升。