COSTA即飲咖啡搶先占領閱讀消費場景：一口考究，靈感乍現

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舉報 2021-07

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咖啡是Z世代消費者消費增速最快的品類之一。2020年COSTA即飲咖啡系列全新上市以來，憑借“一樣考究，一樣COSTA”門店同款好咖啡的精準定位，讓COSTA在即飲咖啡眾多品牌中脫穎而出，初上市即一躍成為一線重點城市消費市場的市場領先者。

2021年恰逢COSTA50周年慶， COSTA即飲咖啡將目光投向二線城市市場，進行渠道深度下沉，希望將專業和考究的品牌形象傳遞給消費者，進行品牌文化層面的溝通。而面對需求瞬息萬變的咖啡市場，更“年輕化”、“針對性”的營銷才能穩穩抓住重點，達成“有效對話”。

精準場景化營銷招募新客群，馬伯庸線上實力背書

夏季的戰役自然離不開高度活躍的暑期大學生們。大學生們的生活離不開“讀書”、“學習”，也逃不開“犯困”、“壓力”。但作為悅己的樂子人，他們敢為“即刻”的幸福感和品質買單。COSTA即飲咖啡抓住了這個目標人群最需要咖啡的時刻：閱讀和學習，制定“書與咖啡，天生絕配”這一精準的策略定位。同時以“一口考究，靈感乍現”為campaign idea，展開360度整合營銷，搶先建立COSTA即飲咖啡專屬的閱讀飲用場景。

線下書店線上b站，360度全面占領年輕消費者心智

借力線上COSTAX馬伯庸的社交熱度，線下COSTA即飲咖啡聯合中國上百家書店深度合作，火力全開搶占一二線城市的消費者心智。消費者們凡在合作書店購買書籍及文創，即可免費領取COSTA隨享裝1瓶。沉浸式場景化營銷的同時完成新客群招募，傳遞COSTA“考究、專業”的品牌形象，品銷合一。

同時，線上COSTA與B站同步開展COSTA即飲咖啡開學季活動，持續炒熱“一口考究，靈感乍現”的話題，傳遞“開學季讀書學習的神器——COSTA即飲咖啡”的品牌信息。借力學霸型UP主的KOL投放矩陣，以年輕人喜愛的溝通方式，深入滲透學生圈層，真誠與Z世代的年輕人建立深度的情感認同。

成功的場景化營銷，品銷合一

通過一系列深度的精準閱讀場景化營銷，奠定了COSTA即飲咖啡在年輕TA心目中“考究”的品牌形象，提升品牌認知度和好感度，從而成功在即飲咖啡市場中站穩腳跟，并向新的高度發起沖擊～

創作人員名單

創意總監：Rosaline LI
美術總監：Gavin GAO
Account Manager：Ives LIU
創意：Stanley CHAN、Stella CHEN

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【背景與目標】

咖啡是Z世代消費者消費增速最快的品類之一。2020年COSTA即飲咖啡系列全新上市以來，憑借“一樣考究，一樣COSTA”門店同款好咖啡的精準定位，讓COSTA在即飲咖啡眾多品牌中脫穎而出，初上市即一躍成為一線重點城市消費市場的市場領先者。
2021年恰逢COSTA50周年慶， COSTA即飲咖啡將目光投向二線城市市場，進行渠道深度下沉，希望將專業和考究的品牌形象傳遞給消費者，進行品牌文化層面的溝通。而面對需求瞬息萬變的咖啡市場，更“年輕化”、“針對性”的營銷才能穩穩抓住重點，達成“有效對話”。

【洞察與策略】

【創意闡述】

COSTA即飲咖啡邀請以考究嚴謹聞名的著名作家馬伯庸為同樣考究的COSTA背書。馬伯庸作為在年輕TA中知名度、認可度高的暢銷書作家，更快拉近與TA的心理距離，同時深入溝通COSTA即飲咖啡考究的品牌形象，完成看書閱讀的場景教育。線上首發的OTV和KV，講述馬伯庸在讀書及創作時靈感枯竭、焦頭爛額，一口COSTA讓他靈感乍現，才思泉涌。水墨風國潮動畫結合實景拍攝，增加OTV的趣味性和場景代入感。
借力線上COSTAX馬伯庸的社交熱度，線下COSTA即飲咖啡聯合中國上百家書店深度合作，火力全開搶占一二線城市的消費者心智。消費者們凡在合作書店購買書籍及文創，即可免費領取COSTA隨享裝1瓶。沉浸式場景化營銷的同時完成新客群招募，傳遞COSTA“考究、專業”的品牌形象，品銷合一。
同時，線上COSTA與B站同步開展COSTA即飲咖啡開學季活動，持續炒熱“一口考究，靈感乍現”的話題，傳遞“開學季讀書學習的神器——COSTA即飲咖啡”的品牌信息。借力學霸型UP主的KOL投放矩陣，以年輕人喜愛的溝通方式，深入滲透學生圈層，真誠與Z世代的年輕人建立深度的情感認同。

【結果與影響】

通過此次深度的精準閱讀場景化營銷，奠定了COSTA即飲咖啡在年輕TA心目中“考究”的品牌形象，提升品牌認知度和好感度，從而成功搶占市場份額，一躍成為市場占有率第二的即飲咖啡品牌。