高夫控油凈膚系列上市：高夫1+1，夏天不油膩

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項目背景

什么值得買站內長期關注“男士護膚”領域，如深耕的個護垂直欄目《值男護膚研究所》深受歡迎。

高夫希望利用“高夫控油凈膚潔面泥”和“高夫控油細膚露”兩款主打產品在值得買進行投放，帶動高夫控油凈膚系列的推廣與轉化。

在什么值得買站內，高夫面臨著“碧歐泉”、“歐萊雅男士”等競品的激烈競爭，因而本次高夫主推新品的“內容種草”和“銷量轉化”都面臨較大壓力。

傳播目標

控油新品“種草+拔草”品效合一的傳播。

高夫希望借助“什么值得買”平臺專業內容，實現控油凈膚系列“新品”的認知度提升、口碑沉淀。并借助值得買完整的營銷閉環達成以“屈臣氏官方旗艦店”為主渠道的引流轉化，最終實現控油新品“種草+拔草”品效合一的傳播。

消費者洞察：什么值得買站內用戶與高夫目標人群十分契合。

站內男性比例達70%+，優于其他內容平臺和社交平臺。他們擁有更明確的消費需求和轉化驅動力，且有較高的消費能力，更適宜高夫“新品”的推廣。男性用戶基礎護膚偏好占比最高，達到 32%；男性用戶中懂護膚的成分黨占比高達 38%。

策略與方法

通過值得買王牌專欄定制話題，站內外達人助力全網口碑提升，精細化運營促進銷售轉化。

口碑內容種草：官方專欄提升公信力，達人內容深度種草。

銷售轉化提升：單品爆料持續觸達目標用戶，用戶曬單輔助新品選購。

新品聲量提升：多平臺分發，全域范圍內持續提升聲量。

內容規劃：圍繞“高夫1+1 夏天不油膩”主題，在618大促前后打造“高夫控油凈膚系列新品”營銷陣地，提升全網新品聲量。

前期通過《值男護膚研究所》文章植入、達人約稿和定制專題高曝光造勢，“高夫1+1”護膚新品CP深入人心；大促開售后通過站內硬廣曝光引流，站外微博、微信多渠道傳播強化“高夫1+1”概念；大促后期通過站內KOC曬物、眾測體驗和抖音、微博等平臺持續運營，宣發用戶使用體驗，完成轉化閉環。

執行過程：獨家定制創意專題：結合夏季用戶需求，彰顯新品獨特賣點。

什么值得買通過“話題+專題”形式，內容種草+營銷轉化的全鏈路合作模式，幫助「高夫新品」在6月-7月提升品牌聲量、完成高效的營銷轉化。

站內PUGC多方證言：營造高夫內容氛圍，逐漸深化產品認知。

《值男護膚研究所》官方引出“高夫1+1”科技護膚概念；達人深度體驗“1+1控油CP”內容種草并分享。大促期間通過「KOC曬物」和「消費眾測曬物」高頻觸達目標群體，打造新品用戶心智，核心單品高頻推薦，一鍵直達購買下單。

全網多端聯動傳播：話題熱度迅速擴散，持續提高品牌聲量。

通過站內硬廣合作「開屏」和「banner植入專題頁」，站外值得買官方微博、微信賬號文章發布，拉動全網聲量攀升；百萬微博和抖音時尚博主結合送禮場景和夏季需求曬物，10萬+社群內容傳播強化“高夫1+1”護膚CP概念，引導用戶下單。

效果評估

多數資源均「超額完成」既定目標！如《值男護膚研究所》欄目文章曝光完成率302%，專題頁的閱讀完成率127%，抖音美妝KOL傳播曝光完成率225%等。

內容表現上，此次營銷整體曝光6.6千萬+，閱讀量超過88萬。

用戶行為和評價上，用戶主動搜索“高夫”頻次增加，“高夫”“高夫洗面奶”等分品類熱搜詞排名明顯提升；對高夫的正面評價增多、用戶粘性提升。

數英獎參賽項目說明 - 什么值得買，媒介代理商

【背景與目標】

什么值得買站內長期關注“男士護膚”領域，如深耕的個護垂直欄目《值男護膚研究所》深受歡迎。
高夫希望利用“高夫控油凈膚潔面泥”和“高夫控油細膚露”兩款主打產品在值得買進行投放，帶動高夫控油凈膚系列的推廣與轉化。在什么值得買站內，高夫面臨著“碧歐泉”、“歐萊雅男士”等競品的激烈競爭，因而本次高夫主推新品的“內容種草”和“銷量轉化”都面臨較大壓力。
控油新品“種草+拔草”品效合一的傳播，高夫希望借助“什么值得買”平臺專業內容，實現控油凈膚系列“新品”的認知度提升、口碑沉淀。并借助值得買完整的營銷閉環達成以“屈臣氏官方旗艦店”為主渠道的引流轉化，最終實現控油新品“種草+拔草”品效合一的傳播。

【洞察與策略】

什么值得買站內用戶與高夫目標人群十分契合。站內男性比例達70%+，優于其他內容平臺和社交平臺。他們擁有更明確的消費需求和轉化驅動力，且有較高的消費能力，更適宜高夫“新品”的推廣。男性用戶基礎護膚偏好占比最高，達到32%；男性用戶中懂護膚的成分黨占比高達38%。
通過值得買王牌專欄定制話題，站內外達人助力全網口碑提升，精細化運營促進銷售轉化。
口碑內容種草：官方專欄提升公信力，達人內容深度種草
銷售轉化提升：單品爆料持續觸達目標用戶，用戶曬單輔助新品選購。
新品聲量提升：多平臺分發，全域范圍內持續提升聲量
圍繞“高夫1+1夏天不油膩”主題，在618大促前后打造“高夫控油凈膚系列新品”營銷陣地，提升全網新品聲量。
前期通過《值男護膚研究所》文章植入、達人約稿和定制專題高曝光造勢，“高夫1+1”護膚新品CP深入人心；大促開售后通過站內硬廣曝光引流，站外微博、微信多渠道傳播強化“高夫1+1”概念；大促后期通過站內KOC曬物、眾測體驗和抖音、微博等平臺持續運營，宣發用戶使用體驗，完成轉化閉環。

【創意闡述】

獨家定制創意專題：結合夏季用戶需求，彰顯新品獨特賣點。什么值得買通過“話題+專題”形式，內容種草+營銷轉化的全鏈路合作模式，幫助「高夫新品」在6月-7月提升品牌聲量、完成高效的營銷轉化。
站內PUGC多方證言：營造高夫內容氛圍，逐漸深化產品認知。《值男護膚研究所》官方引出“高夫1+1”科技護膚概念；達人深度體驗“1+1控油CP”內容種草并分享。大促期間通過「KOC曬物」和「消費眾測曬物」高頻觸達目標群體，打造新品用戶心智，核心單品高頻推薦，一鍵直達購買下單。
全網多端聯動傳播：話題熱度迅速擴散，持續提高品牌聲量。通過站內硬廣合作「開屏」和「banner植入專題頁」，站外值得買官方微博、微信賬號文章發布，拉動全網聲量攀升；百萬微博和抖音時尚博主結合送禮場景和夏季需求曬物，10萬+社群內容傳播強化“高夫1+1”護膚CP概念，引導用戶下單。

【結果與影響】

多數資源均「超額完成」既定目標。如《值男護膚研究所》欄目文章曝光完成率302%，專題頁的閱讀完成率127%，抖音美妝KOL傳播曝光完成率225%等。
內容表現上，此次營銷整體曝光6.6千萬+，閱讀量超過88萬。用戶行為和評價上，用戶主動搜索“高夫”頻次增加，“高夫”“高夫洗面奶”等分品類熱搜詞排名明顯提升；對高夫的正面評價增多、用戶粘性提升。