支付寶出行中秋TVC：想見就相見
原標(biāo)題：支付寶出行中秋TVC：中國式情感里，國民級產(chǎn)品的功能與情緒價(jià)值
“在這個(gè)依賴網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，真正優(yōu)化了我們的生活嗎？”
——接到支付寶出行視頻brief的第一次頭腦風(fēng)暴上，我們討論了這個(gè)問題。并且在第一輪的創(chuàng)意案中寫下了這樣一段話：
如今，一個(gè)年輕人從出趟遠(yuǎn)門會打開多少個(gè)App？
答案是四個(gè)：打車App、機(jī)票或高鐵票訂票App、城市公交地鐵電子卡App、騎行App
看起來是毫無難度的操作，但，如果主角換成一個(gè)老人呢？
于是，沿著這條思路，我們給支付寶拍攝了一條出行的TVC，在今年的中秋節(jié)溫暖上線。
支付寶出行，是支付寶“四大金剛位”之一，首頁點(diǎn)擊出行，會看到【公交、地鐵、打車、車主、12306、機(jī)票、騎行】七種出行方式的選擇。出行作為一種常態(tài)化的需求，支付寶給出了只用打開一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案。
中秋節(jié)，每一張車票背后，都是中國人特有的溫暖出行
古往今來，中秋一直被賦予了一個(gè)特殊的情感價(jià)值——團(tuán)圓。”露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明“，中秋思鄉(xiāng)的詩句自小刻在國人心里，讓我們總會在特別的時(shí)間，勾起特別的情愫。訂好票，準(zhǔn)備回家，是中國人出行計(jì)劃里，最溫暖的期待。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)假日，中國人從生活的他鄉(xiāng)回到家鄉(xiāng)，從一座城市到另一座城市。
在這個(gè)交通發(fā)達(dá)的年代，相見也并沒有那么容易
“你中秋節(jié)回家嗎？”當(dāng)我們把這個(gè)問題拋給一個(gè)年輕人，他們說：“好不容易放三天假，只想躺著。”當(dāng)我們問一個(gè)在外務(wù)工的中年人，他又陷入了事業(yè)與家庭的平衡中。而更多的時(shí)候，這句“中秋回家嗎？”是來自年邁的父母在電話那頭的渴望。相見，并不容易，因?yàn)榫嚯x，因?yàn)闀r(shí)間，因?yàn)楣ぷ鳎驗(yàn)楦鞣N各樣的理由。可是，回家，哪里需要什么理由。
只有走進(jìn)日常生活的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能講述走入人心的故事
我們講了三個(gè)故事，正是千千萬萬個(gè)中秋回家相見的縮影。科技發(fā)展讓時(shí)代更進(jìn)步，卻沒有讓老年人的出行變得更容易；和可愛的女兒天天都手機(jī)視頻見面，卻因?yàn)槭诸^的工作好久不見；當(dāng)快餐式的愛情成為主流，帶她回家見父母，讓真正的愛意涌上心頭。
我們不斷探尋故事與產(chǎn)品功能相結(jié)合的方法。老兩口見女兒卻不會購票，支付寶出行傻瓜式操作輕松解決；中年人想回家卻忙于工作，支付寶出行信息聚合輕松解決；年輕人回家見父母卻不巧錯(cuò)過，支付寶出行方便快捷輕松解決。
基于這些真實(shí)生活場景，融合支付寶出行的特點(diǎn)和優(yōu)勢，通過三個(gè)故事中支付寶出行對相見面臨的困難的化解，展現(xiàn)支付寶“選擇多，麻煩少”的價(jià)值，傳遞“出行就用支付寶”的心智。在中國式情感的演繹中，產(chǎn)品功能不再是傳統(tǒng)的商業(yè)植入，而是完完整整故事的一部分。
三個(gè)通宵拍攝，沒有工地場景，就造一個(gè)工地
按照我們腳本的計(jì)劃，有一場場景調(diào)度很大的戲——工地。原本我們聯(lián)系到的場地，是夜晚施工的，車輛現(xiàn)場氛圍拉滿。現(xiàn)場也有高差，我們堪景的時(shí)候，導(dǎo)演站在高臺上，指著下面的車道，說——“到時(shí)候男演員從這里跑出去，所有運(yùn)渣車的燈光給我往這條路上打，嗯，情緒飽滿了。”
誰能想到臨近拍攝的時(shí)候因?yàn)槟承┰颍ǖ墓さ夭荒芘臄z了。本著“戲大于天”原則，制片說：“我們，造一個(gè)工地吧。”制片找到了一個(gè)四周荒蕪，用于傾倒渣土的空地……
用吊車把主光源掛到30米空中，調(diào)來20輛運(yùn)渣卡車和挖掘機(jī)。雖然現(xiàn)場每個(gè)司機(jī)配備了對講機(jī)，但車輛的噪音太大，基本還是靠吼。
整個(gè)拍攝按照三個(gè)故事，分三個(gè)晚上進(jìn)行拍攝，每天下午5點(diǎn)開機(jī)，第二天凌晨4點(diǎn)收工。當(dāng)我們看到導(dǎo)演衣服背面的汗?jié)n凝聚成一個(gè)“愛心”的那一刻，我們都覺得——這片子應(yīng)該穩(wěn)了。
TVC & 系列海報(bào)宣發(fā)，多平臺同步傳播
喚醒對家的情感、對相見的渴望是本片的初衷。以視頻為起點(diǎn)，以#中秋，想見你#為話題，呼吁更多人勇敢去奔赴一場相見。聯(lián)動多個(gè)大V以講述相見小故事的方式，讓這條支付寶的相見故事被更多人看見。視頻上線后，獲得了超2000萬播放和超10萬互動。
我們當(dāng)然能明白相見的不易。
但是，我們?nèi)匀幌嘈畔胍姷牧α浚K究可以逾越所有考驗(yàn)。
希望你我都能，「想見就相見」。
創(chuàng)作人員名單
監(jiān)制：申凱
導(dǎo)演：陳立言
制片主任：李翔
攝影指導(dǎo)：黃磊
美術(shù)指導(dǎo)：Jungle
燈光指導(dǎo)：周澤民
造型：肖芳
服化：心月
后期：俞煒巍
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【背景與目標(biāo)】
支付寶出行作為整合多種出行方式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，具備“選擇多，麻煩少”的獨(dú)特優(yōu)勢，但缺乏市場認(rèn)知，客戶希望通過中秋節(jié)的傳播，讓更多人知道這一產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值。
【洞察與策略】
中國人的出行，往往帶有人情的往來。春節(jié)、中秋這種傳統(tǒng)節(jié)日，更是充滿了回家團(tuán)聚、家人相見的社會情緒。但在交通如此方便的今天，相見其實(shí)也并沒有那么容易。阻礙有可能來自客觀的現(xiàn)實(shí)，也可能來自內(nèi)心。
【創(chuàng)意闡述】
我們講述了三個(gè)故事：老兩口見女兒卻不會購票，支付寶出行傻瓜式操作輕松解決；中年人想回家卻忙于工作，支付寶出行信息聚合輕松解決；年輕人帶女友見父母卻撲了空，支付寶出行方便快捷輕松解決。
【結(jié)果與影響】
視頻獲得了支付寶客戶的高度認(rèn)可，獲得支付寶視頻號、抖音號、快手號的發(fā)布，播放和互動量均打破其視頻號的數(shù)據(jù)記錄。僅微博端口收獲超2000萬的閱讀和超10萬的互動量，多地公共交通體系電子屏投放。讓支付寶的出行產(chǎn)品在中秋節(jié)收獲了一大波“新粉”。
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