奧克斯空調(diào)雙12電商內(nèi)容整合營銷
背景分析
隨著居民消費(fèi)水平與健康生活意識(shí)的提升，新風(fēng)類空調(diào)漸成主流，新居、新婚、換新用戶組成的三新人群，已成為主力。2021年，新風(fēng)類空調(diào)線上銷售額同比上升492.7%，線下銷額同比上升57.4%，增速驚人。巨大的市場(chǎng)紅利，推動(dòng)老牌空調(diào)廠商、新勢(shì)力等，陸續(xù)投入研發(fā)預(yù)算，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。奧克斯空調(diào)，精準(zhǔn)洞察用戶健康需求，研發(fā)多款在功能、費(fèi)用上，適合不同消費(fèi)人群的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品。
項(xiàng)目目標(biāo)
基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)層深度洞察，瞄準(zhǔn)新居、新婚、換新三新人群，借力雙12，希望通過內(nèi)容整合營銷活動(dòng)達(dá)成如下目標(biāo)：
1、布局線上電商平臺(tái)站內(nèi)外內(nèi)容體系，提升關(guān)鍵產(chǎn)品內(nèi)容在用戶搜索端的覆蓋深度、廣度。
2、以內(nèi)容建立目標(biāo)消費(fèi)者新風(fēng)產(chǎn)品健康心智，提升品牌站給外的知名度、好感度，輔助支持新風(fēng)產(chǎn)品反季銷售。
策略思考
用戶消費(fèi)觀念與購物習(xí)慣發(fā)生改變，如何用內(nèi)容滿足消費(fèi)者在購物時(shí)的習(xí)慣？如何用品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求觀念？是奧克斯本次營銷活動(dòng)的突破口。
以小紅書、什么值得買、微博為站外基地，打造輿論、種草推薦等話題引關(guān)注；以京東、天貓平臺(tái)為站內(nèi)基地，進(jìn)行種草+導(dǎo)購+收割，霸屏、霸榜內(nèi)容top位置。
內(nèi)容策略：
基于目標(biāo)用戶畫像標(biāo)簽和搜索偏好；基于渠道、平臺(tái)的內(nèi)容要求及特點(diǎn)；結(jié)合真實(shí)生活場(chǎng)景，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)“短視頻、圖文”內(nèi)容；涉及、品質(zhì)生活、好物推薦、科普、評(píng)測(cè)、曬單、排行榜等多種形式內(nèi)容，全方位觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
媒介策略：
建立電商站內(nèi)外短視頻+直播+圖文的立體媒介傳播體系；根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性以及目標(biāo)受眾，選擇屬性契合的達(dá)人，包括垂類達(dá)人、電商達(dá)人。
項(xiàng)目執(zhí)行
階段一：電商平臺(tái)蓄水
京東、淘寶站內(nèi)內(nèi)容種草，建立電商站內(nèi)口碑內(nèi)容基地！一是，滿足站內(nèi)自然流量搜索；二是，提高關(guān)鍵產(chǎn)品站內(nèi)排名，承接站外流量的內(nèi)容搜索需求。
50+電商達(dá)人、種草官在京東、淘寶平臺(tái)快速建立內(nèi)容蓄水池。
京東站內(nèi)：
布局發(fā)現(xiàn)好貨、排行榜、發(fā)現(xiàn)文章、種草秀、黃金流程商詳?shù)葍?nèi)容頻道，全面占據(jù)關(guān)鍵入口位置。
淘寶站內(nèi)：
布局逛逛、有好貨、猜你喜歡等內(nèi)容渠道，以優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容快速占領(lǐng)各內(nèi)容版塊的關(guān)鍵位置。
階段二：美好生活事件
#開啟家居新時(shí)尚，打造舒適新生活#，奧克斯空調(diào)美好生活事件。
圍繞三新人群的品質(zhì)訴求和痛點(diǎn)，打造奧克斯空調(diào)美好生活事件活動(dòng)；奧克斯空調(diào)官博發(fā)布美好生活品牌TVC，奧克斯空調(diào)全球代言人王一博參與互動(dòng)，引發(fā)平臺(tái)用戶對(duì)美好生活關(guān)注。
100+生活、健康、母嬰等垂類達(dá)人，在小紅書、什么值得買、微博等平臺(tái)，圍繞“美好生活”引入討論話題，進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)和引爆。事件活動(dòng)的第三天，奧克斯雙12“優(yōu)惠購機(jī)”、“以舊換新”活動(dòng)開啟，將優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入電商平臺(tái)。
階段三：產(chǎn)品導(dǎo)購與轉(zhuǎn)化
圖文、短視頻、直播三管齊下，引進(jìn)商、引私域、引轉(zhuǎn)化；近150位達(dá)人，全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)購和轉(zhuǎn)化；京東、淘寶站內(nèi)由種草轉(zhuǎn)向?qū)з彛瓌?chuàng)具有導(dǎo)購風(fēng)格的圖文+短視頻內(nèi)容作品，附帶商量鏈接，將用戶導(dǎo)流到店鋪。
奧克斯中央空調(diào)官方旗艦店從12月7日，開啟雙12活動(dòng)直播促銷活動(dòng)，吸引來自不同平臺(tái)的流量到直播間，通過多種直播互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)氛圍并達(dá)成私域增長和轉(zhuǎn)化目的。
執(zhí)行截圖
活動(dòng)效果
全網(wǎng)曝光5800萬+，引導(dǎo)進(jìn)商人數(shù)160.5萬+，引導(dǎo)加購13900+件。
內(nèi)容種草平臺(tái)：合作優(yōu)質(zhì)電商類達(dá)人、垂類達(dá)人300+，優(yōu)質(zhì)圖文、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布1300+篇，帶來曝光1300萬+，進(jìn)商人數(shù)160.5萬+，加購13900+件。
奧克斯京東直播間：電商達(dá)人連續(xù)代播8天，單場(chǎng)最高在線2萬+人，新增店鋪關(guān)注2.7萬，直播間成交額破新紀(jì)錄，增長率550%以上。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 樹蟬傳媒 衡水，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著居民消費(fèi)水平與健康生活意識(shí)的提升，新風(fēng)類空調(diào)漸成主流，新居、新婚、換新用戶組成的三新人群，已成為主力。2021年，新風(fēng)類空調(diào)線上銷售額同比上升492.7%，線下銷額同比上升57.4%，增速驚人。巨大的市場(chǎng)紅利，推動(dòng)老牌空調(diào)廠商、新勢(shì)力等，陸續(xù)投入研發(fā)預(yù)算，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。奧克斯空調(diào)，精準(zhǔn)洞察用戶健康需求，研發(fā)多款在功能、費(fèi)用上，適合不同消費(fèi)人群的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品。
基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)層深度洞察，瞄準(zhǔn)新居、新婚、換新三新人群，借力雙12，希望通過內(nèi)容整合營銷活動(dòng)達(dá)人如下目標(biāo)：布局線上電商平臺(tái)站內(nèi)外內(nèi)容體系，提升關(guān)鍵產(chǎn)品內(nèi)容在用戶搜索端的覆蓋深度、廣度；以內(nèi)容建立目標(biāo)消費(fèi)者新風(fēng)產(chǎn)品健康心智，提升品牌站內(nèi)外的知名度、好感度，輔助支持新風(fēng)產(chǎn)品反季銷售。
【洞察與策略】
用戶消費(fèi)觀念與購物習(xí)慣發(fā)生改變，如何用內(nèi)容滿足消費(fèi)者在購物時(shí)的習(xí)慣，如何用品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求觀念，是奧克斯本次營銷活動(dòng)的突破口。
傳播鏈路思考：以小紅書、什么值得買、微博為站外基地，打造輿論、種草推薦等話題引關(guān)注；以京東、天貓平臺(tái)為站內(nèi)基地，進(jìn)行種草+導(dǎo)購+收割，霸屏、霸榜內(nèi)容top位置和直播帶貨。
內(nèi)容端：基于目標(biāo)用戶畫像標(biāo)簽和搜索偏好；基于渠道、平臺(tái)的內(nèi)容要求及特點(diǎn)；結(jié)合真實(shí)生活場(chǎng)景，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)“短視頻、圖文”內(nèi)容；涉及、品質(zhì)生活、好物推薦、科普、評(píng)測(cè)、曬單、排行榜等多種形式內(nèi)容，全方位觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
媒介端：建立電商站內(nèi)外短視頻+直播+圖文的立體媒介傳播體系；根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性以及目標(biāo)受眾，選擇屬性契合的達(dá)人，包括垂類達(dá)人、電商達(dá)人。
【創(chuàng)意闡述】
階段一：京東、淘寶站內(nèi)內(nèi)容種草，先建立電商站內(nèi)口碑內(nèi)容基地！一是，滿足站內(nèi)自然流量搜索；二是，提高關(guān)鍵產(chǎn)品站內(nèi)排名，承接站外流量的內(nèi)容搜索需求。
階段二：圍繞三新人群的品質(zhì)訴求和痛點(diǎn)，打造奧克斯空調(diào)美好生活事件活動(dòng)。奧克斯空調(diào)官博發(fā)布美好生活品牌TVC，奧克斯空調(diào)全球代言人王一博參與互動(dòng)，引發(fā)平臺(tái)用戶對(duì)美好生活關(guān)注。100+生活、健康、母嬰等垂類達(dá)人，在小紅書、什么值得買、微博等平臺(tái)，圍繞“美好生活” 引入討論話題，進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)和引爆。
階段三：圖文、短視頻、直播三管齊下，引進(jìn)商、引私域、引轉(zhuǎn)化；近150位達(dá)人，全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)購和轉(zhuǎn)化；京東、淘寶站內(nèi)由種草轉(zhuǎn)向?qū)з彛瓌?chuàng)具有導(dǎo)購風(fēng)格的圖文+短視頻內(nèi)容作品，附帶商品鏈接，將用戶導(dǎo)流到店鋪；奧克斯中央空調(diào)官方旗艦店從12月7日，開啟雙12活動(dòng)直播促銷活動(dòng)，吸引來自不同平臺(tái)的流量到直播間，通過多種直播互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)氛圍并達(dá)成私域增長和轉(zhuǎn)化目的。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光5800萬+，引導(dǎo)進(jìn)商人數(shù)160.5萬+，引導(dǎo)加購13900+件；
內(nèi)容種草平臺(tái)：合作優(yōu)質(zhì)電商類達(dá)人、垂類達(dá)人300+，優(yōu)質(zhì)圖文、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布1300+篇，帶來曝光1300萬+，進(jìn)商人數(shù)160.5萬+，加購13900+件；
奧克斯京東直播間：電商達(dá)人連續(xù)代播8天，單場(chǎng)最高在線2萬+人，新增店鋪關(guān)注2.7萬，直播間成交額破新紀(jì)錄，增長率550%以上。
項(xiàng)目信息
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