天友乳業年輕化新解法——甜心“爆”到

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舉報 2022-09

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隨著z世代年輕人逐步成為消費的主力軍，品牌年輕化成為一眾老字號品牌不可繞過的命題。有著90多年歷史的重慶本土乳制品企業天友，在中秋這個傳統節日以新品「爆珠酸奶」邁出了走向年輕化的一步。

包裝及詳情頁視覺由新罐頭工廠設計

歷經一年產品研發，天友推出一款中高端酸奶飲品——爆珠酸奶，天友希望通過這次傳播活動，將產品的核心利益點傳遞給消費者，并拉近與18-25歲的年輕人之間的距離，助力品牌年輕化。

也就是說，這場活動要達成以下三個目標：

01 可以感知到的“爆好吃”

02 符合中高定價的品質，讓消費者感受到“物有所值”甚至“物超所值”

03 更重要的是，能夠幫助天友打開年輕人市場

我們這次提出的核心創意策略：

去年輕人最多的地方，辦一場新品發布會

在重慶的網紅地標，開啟爆珠酸奶的首秀：甜心“爆”到，出道即“爆”

天友爆珠酸奶與網紅地標紫薇路上的15家超人氣門店聯名，每家門店圍繞爆珠酸奶，創造專屬爆珠酸奶的MIX甜心吃法。我們希望可以通過這次新品營銷，建立天友爆珠酸奶=一款時髦人士都在追的爆款級產品。

1.重慶的年輕人都愛去哪？

有著“重慶小曼谷”之稱的紫薇路，是重慶年輕人吃飯、打卡的首選之地。紫薇路上的店鋪主理人，大多是90后，每家店都融合了品牌主理人的DNA，有著自己的獨特魅力。

同時，這條馬路的包容性也讓精致有品味、獨立有個性的生活方式自由生長在紫薇路上，也吸引著越來越多的追求精致、潮流、品質生活的年輕人前來打卡。

這恰好也是爆珠酸奶的目標人群，因此，我們將發布會的場地定在紫薇路，去年輕人都愛去的地方，真實觸及到目標ta。以此作為天友與年輕人溝通互動的切入口，用年輕人喜歡的潮流方式與他們溝通，為爆珠酸奶入市的網感潮流調性做鋪墊。

2.一站打卡15+門店，玩轉紫薇路

提到芝士，浮現在你腦海中的食物都有哪些？半熟芝士、爆漿芝士、流心蛋糕……光是想到這些關鍵詞，腦海中就已經有食欲感滿滿的畫面了。

因此，我們將爆珠酸奶核心定位到下午茶場景，而非單純的早餐、解饞場景。一方面，下午茶所賦予爆珠酸奶儀式感、精致感的標簽，能夠支撐起一定的溢價感；另一方面作為下午茶的小甜點，更能喚起消費者對美食有食欲的聯想。

我們邀請紫薇路上的15家超人氣門店聯名共創，每家門店圍繞爆珠酸奶，創造15款專屬爆珠酸奶的MIX甜心吃法。我們希望可以通過這次聯名營銷，對爆珠酸奶疊加更多標簽，加深人群印記，當消費者想起天友爆珠酸奶，能夠將他等同于一款下午茶甜點，即：天友爆珠酸奶=爆好吃+高價值=精致網紅甜點

在與年輕消費者玩起來的同時，也根據當代年輕人的生活習慣，定制專屬潮流又好用的周邊。

3.線上kol社交種草，實現圈層粉絲突破，線下天友小站流量匯攏

社交達人參與話題，天友門店承接流量

達人打卡帶動粉絲流量，增加曝光互動，實現圈層粉絲突破

線上線下聯動，天友小站變身甜心小站，讓在你隨時都能體驗這款甜心爆品。

結合天友深耕本土渠道的資源優勢，對核心商圈的20家天友小站進行主題包裝，承接線上話題熱度，收割線上流量轉化至線下，刺激目標人群轉化。

結語

從包裝端口到爆珠酸奶跨界聯動的營銷行為，從包裝視覺、線下事件打造逐步助力品牌建立年輕化認知。同時我們充分考慮到天友這樣傳統企業的背景，并沒有顛覆其企業長期建立的認知，以網紅地標紫薇路作為切入點，在整個過程中，為天友爆珠酸奶這款產品不斷的附加標簽與認知，打破對天友的常規印象，開啟年輕化的第一步，與年輕人玩在一起。

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【背景與目標】

Z世代年輕人逐步成為消費的主力軍，品牌年輕化成為一眾老字號品牌不可繞過的命題。天友這樣的傳統奶企也洞察到市場動向，推出了一款貼合年輕人賞味喜好的中高端酸奶飲品——草莓流心芝士爆珠酸奶。
從包裝到上市營銷的整個鏈路，天友希望借這款新品上市，將產品的核心爆珠以有食欲感的方式傳遞出來，讓人感知到是好吃的，同時拉近與年輕人之間的距離。

【洞察與策略】

這次上市營銷需要要達成的3個目標：
1、讓用戶感知到“它很好吃”
2、符合中高定價的身份，感受到“物有所值”甚至“物超所值”
3、更重要的是，能夠幫助天友打開年輕人市場
基于以上目標我們提煉了幾個關鍵詞：年輕人、好吃有食欲、物超所值。圍繞這幾個關鍵詞，我們需要解決如何讓年輕的消費者對一款酸奶產生食欲感同時感覺物超所值？
我們發現目前年輕消費者在社交時會更注重表達自己的品味、獨特性等，同時下午茶這樣的場景能夠賦予精致感、儀式感的標簽。所以我們結合產品本身最大的賣點爆珠，將酸奶等同于一款“爆珠甜品”。一方面為產品錨定參照物，通過類比將高價值標簽賦予產品，提升溢價感；另一方面，像流心芝士、爆漿蛋糕這樣的甜品本身能夠喚起消費者腦海中的食欲感。
如何將這款“爆珠甜品”推給我們的目標TA？最直接的做法便是年輕人喜好什么我們便到他們身邊去。首先紫薇路在重慶是一條網紅馬路，聚集了很多網紅、年輕潮人，而這群人正是我們精準的目標TA。同時紫薇路路上的門店也各有千秋，有著自己獨特的吸引力，沉淀了一定的粉絲基數。
結合上面的洞察，我們對這次爆珠酸奶新品上市的策略即是：打造“天友爆珠酸奶=爆好吃+高價值=精致網紅甜點”的認知。在重慶的網紅地標，與15家超人氣精致網紅店跨界聯名，聯合推出爆珠酸奶MIX甜心套餐，將爆珠酸奶的消費場景核心鎖定在下午茶場景，出道即“爆”。

【創意闡述】

甜心“爆”到是我們這次的核心創意主題。
我們產品的核心賣點是爆珠，爆珠的口感是一口進去就會爆出流心芝士，所以爆珠里的芯是有料的。另外一方面將下午茶場景中的小甜點以“甜心”代替稱呼。“爆”到=報道，其實也是我們想表達希望消費者都可以來線下一起玩。
整個主題文字的調性會更加偏網感，也契合想要打造網紅甜點的策略。

【結果與影響】

整體活動觸達到了精準的目標TA，將爆珠酸奶等同于一款精致網紅甜點，將消費場景核心聚焦在下午茶場景，同時與紫薇路跨界聯名，提高產品的溢價感賦予網感調性。
在天友傳統企業的背景下，本次從包裝到爆珠酸奶跨界的事件營銷，并沒有顛覆其企業長期建立的認知。我們以“天友爆珠酸奶=爆好吃+高價值=精致網紅甜點”為核心，通過網紅地標紫薇路為切入點，為天友爆珠酸奶這款產品不斷的附加高價值標簽與認知，打破對天友的常規印象，進一步助力天友年輕化，與年輕人玩在一起。
同時通過線上反饋也可以發現，其受眾集中在18-30歲、女性、重慶居多，與我們產品的目標TA高度契合，同時消費者評論關鍵詞中，品牌端沉淀了“爆珠酸奶、有趣、好玩、好吃”等品牌關鍵詞，產品斷沉淀了“爆珠酸奶的神仙吃法”“爆珠”等關鍵詞，符合本次傳播的核心：有食欲、好吃，同時年輕有趣。