華潤(rùn)三九品牌“6翻了”內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目

數(shù)英評(píng)分

收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2021-09

掃描,分享朋友圈

華潤(rùn)三九監(jiān)測(cè)到“999=6翻了”網(wǎng)絡(luò)黑話在抖音平臺(tái)有一定熱度，確定以“999=6翻了”為核心溝通點(diǎn)去進(jìn)行傳播，品牌方隨即找到友友傳媒希望結(jié)合抖音上的網(wǎng)絡(luò)黑話熱梗進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，借勢(shì)熱點(diǎn)破圈營(yíng)銷達(dá)到品宣的效果。

華潤(rùn)三九作為經(jīng)典國(guó)民品牌，想跳脫出傳統(tǒng)媒體的投放方式與內(nèi)容，選擇更加年輕化、大眾化的投放方式與內(nèi)容；借助黑話的熱度基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)華潤(rùn)三九的品牌大曝光，提升品牌美譽(yù)度，煥發(fā)品牌新活力。

鑒于華潤(rùn)三九隸屬醫(yī)藥品行業(yè)，產(chǎn)品露出方面，在短視頻過(guò)審較為嚴(yán)苛，而且客戶想做“大曝光”，執(zhí)行期也較短，可謂是時(shí)間急任務(wù)重；所以本次華潤(rùn)三九與友友傳媒共同面臨著以下三大挑戰(zhàn)，針對(duì)客觀存在我們也一并給出相應(yīng)的解決策略：

擊破第一個(gè)挑戰(zhàn)：產(chǎn)品露出不卡審

我們使用的是賽馬測(cè)試，通過(guò)低成本+多組合的方法去尋找最佳內(nèi)容植入形式。

在種草測(cè)試階段重點(diǎn)考察產(chǎn)品露出維度，同步結(jié)合露出時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)試，以得出999感冒靈星圖投放產(chǎn)品植入程度最大值，且同時(shí)保證不被平臺(tái)卡審。

擊破第二個(gè)挑戰(zhàn)：保證爆款誕生

我們從對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑話感興趣的人群出發(fā)，鎖定TA并匹配相應(yīng)的選號(hào)與內(nèi)容，確定TA為30歲以下、喜歡看劇情搞笑、二次元類內(nèi)容的年輕用戶。

洞察完確定TA后，我們開始在達(dá)人池中優(yōu)選達(dá)人，遵循篩選三維度：投放目的、TA興趣、平臺(tái)熱度指數(shù)，而具體的達(dá)人選擇則遵循邏輯四維度：粉絲指標(biāo)、商業(yè)指標(biāo)、傳播指標(biāo)、成長(zhǎng)力指標(biāo)。

在內(nèi)容策略這一塊我們也做了精細(xì)化的洞察，以搞笑劇情類、二次元類以及熱詞解說(shuō)類為例：

1、生活/劇情向：搞笑開頭吸引注意，中外婆媳意外連連，笑梗密集

視頻展示：本本與阿麗娜×華潤(rùn)三九

2、二次元/劇情向：用搞笑劇情為載體，用一番6翻了的操作為抓手帶入黑話主題

視頻展示：史珍香×華潤(rùn)三九

3、熱詞解說(shuō)類：用熱門話題激發(fā)用戶最大興趣，再回歸到品牌話題，自然植入

視頻展示：無(wú)聊的知識(shí)×華潤(rùn)三九

為了保證項(xiàng)目成功率，我們?cè)O(shè)置了相應(yīng)的傳播節(jié)奏，嚴(yán)格執(zhí)行已確定好的策略。

最終我們確定以搞笑劇情類與生活VLOG類為主、二次元與熱詞解說(shuō)類為輔的達(dá)人類型，全量級(jí)達(dá)人營(yíng)銷，力求達(dá)到破圈效果。

擊破第三個(gè)挑戰(zhàn)：三原則助力破圈

通過(guò)多種方式、多個(gè)話題、多種類型達(dá)人去發(fā)力，共同助力品牌破圈營(yíng)銷。

最終，在預(yù)算有限的情況下，友友傳媒助力華潤(rùn)三九的“6翻了”項(xiàng)目收割了3億+的總曝光量，CPM低至15以下，總互動(dòng)量超3000W+，爆款率高達(dá)21%。

整體投放后輿情效果較好，視頻評(píng)論區(qū)互動(dòng)活躍，博主維護(hù)效果較為顯著，視頻評(píng)論區(qū)高點(diǎn)贊前排與上榜產(chǎn)品詞云多次提及傳播詞“999”、“6翻了”。用戶對(duì)視頻內(nèi)容認(rèn)可度高，對(duì)品牌認(rèn)知度加深，提升了品牌美譽(yù)度。

在投放期間，抖音指數(shù)出現(xiàn)多個(gè)聲量峰值，幫助品牌獲得高質(zhì)量的曝光與輿論度，客戶反饋滿意度較高。

創(chuàng)作人員名單

陳健、左磊、王梓盈

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

華潤(rùn)三九監(jiān)測(cè)到“999=6翻了”網(wǎng)絡(luò)黑話在抖音平臺(tái)有一定熱度，確定以“999=6翻了”為核心溝通點(diǎn)去進(jìn)行傳播，品牌方隨即找到友友傳媒希望結(jié)合抖音上的網(wǎng)絡(luò)黑話熱梗進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，借勢(shì)熱點(diǎn)破圈營(yíng)銷達(dá)到品宣的效果。
華潤(rùn)三九作為經(jīng)典國(guó)民品牌，想跳脫出傳統(tǒng)媒體的投放方式與內(nèi)容，選擇更加年輕化、大眾化的投放方式與內(nèi)容；借助黑話的熱度基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)華潤(rùn)三九的品牌大曝光，提升品牌美譽(yù)度，煥發(fā)品牌新活力。
鑒于華潤(rùn)三九隸屬醫(yī)藥品行業(yè)，產(chǎn)品露出方面，在短視頻過(guò)審較為嚴(yán)苛，而且客戶想做“大曝光”，執(zhí)行期也較短，可謂是時(shí)間急任務(wù)重；所以本次華潤(rùn)三九與友友傳媒共同面臨著產(chǎn)品易卡審、如何保證爆款輸出以及如何破圈去觸達(dá)其他圈層用戶的三大挑戰(zhàn)。

【洞察與策略】

面對(duì)第一個(gè)卡審挑戰(zhàn)，我們使用的是賽馬測(cè)試，通過(guò) 低成本+多組合的方法去尋找最佳內(nèi)容植入形式，在種草測(cè)試階段重點(diǎn)考察產(chǎn)品露出維度，同步結(jié)合露出時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)試，以得出999感冒靈星圖投放產(chǎn)品植入程度最大值，且同時(shí)保證不被平臺(tái)卡審。
面對(duì)第二個(gè)保證爆款輸出挑戰(zhàn)，我們從對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑話感興趣的人群出發(fā)，鎖定TA并匹配相應(yīng)的選號(hào)與內(nèi)容，確定TA為30歲以下、喜歡看劇情搞笑、二次元類內(nèi)容的年輕用戶。
洞察完確定TA后，我們開始在達(dá)人池中優(yōu)選達(dá)人，遵循篩選三維度：投放目的、TA興趣、平臺(tái)熱度指數(shù)，而具體的達(dá)人選擇則遵循邏輯四維度：粉絲指標(biāo)、商業(yè)指標(biāo)、傳播指標(biāo)、成長(zhǎng)力指標(biāo)。
這一次我們優(yōu)先篩選粉絲粘性好、CPM&ROI表現(xiàn)優(yōu)異、互動(dòng)率高且配合度高的達(dá)人。
在內(nèi)容策略這一塊我們也做了精細(xì)化的洞察，以搞笑劇情類、二次元類以及熱詞解說(shuō)類為例：
生活/劇情向：搞笑開頭吸引注意，中外婆媳意外連連，笑梗密集；
二次元/劇情向：用搞笑劇情為載體，用一番6翻了的操作為抓手帶入黑話主題；
熱詞解說(shuō)類：用熱門話題激發(fā)用戶最大興趣，再回歸到品牌話題，自然植入。
為了保證項(xiàng)目成功率，我們從話題上線，什么時(shí)候推達(dá)人、什么時(shí)候投流加熱，我們都設(shè)置了相應(yīng)的傳播節(jié)奏，嚴(yán)格執(zhí)行已確定好的策略。
最終我們確定以搞笑劇情類與生活VLOG類為主、二次元與熱詞解說(shuō)類為輔的達(dá)人類型，全量級(jí)達(dá)人營(yíng)銷，力求達(dá)到破圈效果。
面對(duì)第三個(gè)破圈觸達(dá)多種用戶挑戰(zhàn)，除了測(cè)試出產(chǎn)品的最佳露出形式外,我們?cè)谧銎迫I(yíng)銷時(shí)，還需要遵循三原則。我們通過(guò)多種方式、多個(gè)話題、多種類型達(dá)人去發(fā)力，共同助力品牌破圈營(yíng)銷。

【創(chuàng)意闡述】

鑒于華潤(rùn)三九是醫(yī)藥健康類產(chǎn)品，在短視頻內(nèi)涉及推廣部分，審查都較為嚴(yán)格，我們?yōu)榇嗽O(shè)置“賽馬測(cè)試”，以保證產(chǎn)品露出不卡審，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行。
通過(guò)低成本+多組合的方法去尋找最佳內(nèi)容植入形式，測(cè)試階段重點(diǎn)考察產(chǎn)品露出維度，同步結(jié)合露出時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)試，以得出999感冒靈星圖投放產(chǎn)品植入程度最大值。
這一投放政策也成功為項(xiàng)目輸出多個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆款，達(dá)到了事半功倍的效果。

【結(jié)果與影響】

最終，在預(yù)算有限的情況下，友友傳媒助力華潤(rùn)三九的“6翻了”項(xiàng)目收割了3億+的總曝光量，CPM低至15以下，總互動(dòng)量超3000W+，爆款率高達(dá)21%。
視頻評(píng)論區(qū)互動(dòng)活躍，博主維護(hù)效果較為顯著，視頻評(píng)論區(qū)高點(diǎn)贊前排與上榜產(chǎn)品詞云多次提及傳播詞“999”、“6翻了”。用戶對(duì)視頻內(nèi)容認(rèn)可度高，對(duì)品牌認(rèn)知度加深，提升了品牌美譽(yù)度。
在投放期間，抖音指數(shù)出現(xiàn)多個(gè)聲量峰值，幫助品牌獲得高質(zhì)量的曝光與輿論度，客戶反饋滿意度較高。