湯臣杰遜xQ21|品牌超級體系2.0-品牌追劇【品牌超級體系】
湯臣杰遜開創湯臣杰遜品牌戰略咨詢服務，創始人劉威先生帶領品牌體系化研究院研發《品牌超級體系》方法論，并于2021年為Q21品牌完成首次體系化1.0升級。
并在2022年為Q21打造超級單品「小海綿凈化褲」，上架秒破100000+，童裝類目日銷TOP1品牌成績，4月GMV累計破1000萬首戰佳績。
在品牌體系化1.0升級階段，湯臣杰遜為Q21品牌確立「21個小細節」的價值錨點，通過治愈系的符號、色彩、元素及文案，強化「治愈系生活，愛你多一點」的品牌調性。
在超級單品塑造上，我們在1.0階段為Q21品牌以舒適治愈的特質，打造超級單品—云感內褲。
通過會議復盤，我們發現，品牌升級后消費者對產品的評價極高，但在高評價的同時，大部分消費者都感覺「有點貴」。
延續「21個小細節」的價值錨點，和「治愈系生活」的品牌調性，在品牌體系化升級2.0階段，我們需要通過打造cure+產品線，形成品牌追劇效應，同時體現品牌價值感，讓消費者覺得「貴得有道理」。
消費者在選擇產品時，除了價格，還有另一關注點—價值感。而價值感塑造除了關注產品本身的技術于功能細節上，還需要將落點放置在如何放大消費者對價值的感知和認同上。功能性價值是產品價值打造的基礎，在超級單品云感內褲身上，我們以「21個小細節」為基，發現「甲殼素抑菌」，是極具價值感的「小細節」。
但在當下同類產品持續猛增的業態環境下，「天然抑菌」的賣點卻是一片祥和，讓消費者選擇困難，沒有進一步講透「抑菌」的品牌，也少有突顯「專業抑菌」的品牌。
市場經濟時代，賣點同質化愈演愈烈，「AAA抗菌品牌」、「抑制三大細菌」的賣點呈現讓品牌之間的差異點變得越來越少，也讓競爭白熱化愈發明顯。
面對同質化的賣點、同質化的視覺，我們試圖從「抑菌成分」的角度，重新劃分競品尋找突破點。市面上兒童內褲的主要抗菌成分分為重金屬抗菌、植物抗菌、甲殼素抗菌三大成分。
面對眾多的抑菌成分，我們借助色彩印象重新定義競品，順應消費者認知，彰顯「甲殼素抑菌」成分的獨特性。
回歸消費者，消費者眼中對兒童抑菌內褲的認知，仍然停留在植物成分=天然安全、無需抑菌，純棉就好的階段。
有效的解決方法，是以「獨特價值錨點」去搶占競品尚未在用戶頭腦里占據的關鍵位置，那樣才能真正形成品牌和產品的有效資產。
甲殼素天然抑菌和市面上常見的艾草、竹纖維抑菌的區別，取決于制造工藝，但繁瑣的工藝介紹讓消費者不能理解。
當消費者對產品認知模糊，消費者將不能對品牌、產品有效感知，這個時候，我們應該利用價值錨點，讓消費者快速理解品牌，形成有效溝通。
「天生」的價值錨點，起自帶生命力、純凈感及真實性，同時代表著Q21甲殼素抑菌成分的深海天然原料，無添加的純物理加工天生抑菌功效。
「天生抑菌」價值錨點的確立，沖破了「天然抑菌」的品類紅海，在傳達「多一點」的品牌態度的同時，開創高端兒童內褲品類。
構建品牌的信任線索是品牌定位理論中一個非常重要的部分，它解決了顧客與品牌之間溝通信任的問題。在確立「天生抑菌」的價值錨點后，我們圍繞消費者心智開展信任線索構建的工作。
甲殼素是從蟹、蝦殼等海洋甲殼生物中提取的動物性纖維素，其代表著海洋天生凈化的能量。
結合視覺表概念，我們以海洋融合的能量、柔軟的狀態和包裹保護的安全感，創造「天生抑菌」系列超級符號。
品牌溝通,是直接連接品牌與消費者的橋梁,是品牌策略制定和執行的關鍵部分。我們從內褲制作的整個流程全方面對比，尋找甲殼素抑菌成分的優勢所在。
通過對比抑菌原料、織造工藝、功能功效、廢棄處理四大方面，甲殼素抑菌成分具有更親膚、更純凈、更溫和的特質。
△深海原料，動物纖維由于植物纖維，天生更親膚
△自然織造，物理紡織優于滑雪添加，天生更純凈
△抑菌功效，維持菌平衡只抑有海菌，天生更溫和
△天生抑菌，海洋天生的凈化能量
便于記憶的產品名是解決傳播沖突的標準，明確核心利益點后，我們需要一個命名，強化消費者認知，避免陷入產品同質化現象。
具備熟悉感的產品名是能被記憶的前提，產品名除了追求個性外，更應立足于產品，以情理中、意料之外的方式表達，吸引消費者注意力并加強記憶。
延續1.0階段的元氣活力品牌設定，增加孩子與水球之間的互動性，更加舒適預約的動作呈現產品帶來的舒適體感。
轉換為水球的主符號，體現海洋力量的同時，讓球體與產品觸碰互動，更為聚焦。
通過柱狀圖的形式與其他抑菌因子進行對比，突顯以甲殼素成分為主的第三代藍色抑菌更具安全性。
從2020年「治愈系生活，愛你多一點」定位伊始，Q21品牌升級的背后是Q21看到了AD特殊人群的敏感需求，以及品牌社會價值的意義和使命。因此，Q21在2022年4月「小海綿凈化褲」發布之際入選天貓寶藏新品牌，打響了「兒童醫護抗菌」領域的第一槍。憑借核心用戶的心智建設，和解決核心痛點需求的產品力，達成4月全渠道GMV累計破1000萬首戰佳績，其中小海綿凈化褲、家居服、吊帶背心一站鎖定類目TOP1。
對于能夠入選天貓寶藏新品牌活動，是Q21發聲的最好契機，因此，以同樣擁有高頻覆蓋優勢的梯媒，未品牌發聲「再添一把燎原之火」。
當下母嬰消費者的品類資訊獲取方式，大多通過分齡和精準場景，以高頻的流量獲取精準用戶，實現階段性的精準信息傳遞。
在消費升級的趨勢下，如何通過家庭化場景影響消費者決策，將線上種草轉化為線下高效的產品使用率和復購率，成為母嬰品牌的新挑戰。
在品牌強力進攻母嬰市場的當下，利用對家庭人群的媒體優勢，圍繞高精準的目標群體將信息反復觸達，提高消費者的關注度和觸達頻率，使得品牌滲透率持續加深，獲得更大的市場份額。通過梯媒的持續曝光，Q21累積曝光約3700W+次，觸達人群約88萬人次，同時讓“天貓寶藏新品牌活動”單點400%品牌詞搜索增量，約合站內300WGMV，輔助Q21達成4月份全渠道GMV累計破1000萬佳績。Q21霸屏社區梯媒，實現了“人、貨、場”三位一體的協同效應，實現高頻、有效、精準觸達家庭消費人群，用戶粘性得到持續提高。
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