湯臣杰遜xQ21|定義兒童內衣新標準【品牌超級體系】
新消費主義浪潮下，成人內衣新消費品牌迅速崛起。反觀兒童內衣市場，以外資品牌及成人內衣附加產品線為主，小藍象等部分企業開始發掘細分市場，但由于市場教育等問題，還未完全崛起。
與現在新興品牌快速入場搶占市場的打法不同，僅前期產品研發，Q21就花了近700天，2018年立項，2020年上線。所以相比其他品牌，Q21的品質是最好的，同樣價格也是最貴的，如何通過視覺體系體現出Q21的高品質形象，湯臣杰遜此次重點梳理了品牌21個小細節。
我們確立了共同的商業目標：讓Q21成為兒童內衣行業獨角獸。然而，相比傳統消費以品牌+功能為選擇標準，新消費主義卻建立了品類+情感的選擇標準。
首先通過聚焦單品可以讓品牌在早期通過單品爆品擊穿人群認知，以一款熱門爆品成為與消費者初次溝通的門票，快速占領相關品類認知，迅速獲得消費者關注，以此積累熱度。
對標成人內衣的“無感”標簽，兒童內衣要的不是無感的舒適，而是柔軟的防護。建立舒適兒童內衣的“云感”標準，坐實品牌的產品定位：Q21=云感兒童內衣。
而在一個極其容易因為功能趨同，或者很容易單純地依賴“價格”做出判斷的目標市場中，只有通過在顧客心中構建不一樣的“意義”，通過價值觀與顧客建立情感連接，才能讓品牌獲得長線增長。
結合品牌的發展路徑，我們的團隊通過對Q21的產品體驗，從顏色、質感和舒適度等方面提煉出品牌能給到消費者的關鍵詞“治愈”。而從文化價值觀的角度來理解，幸福的童年是可以給一個人帶來一生治愈的，所以“治愈”貫穿了人的一生，能夠與消費者產生共鳴。
為此，我們用“治愈系” 將兒童內衣、成人內衣，家居品類串聯起來，打造治愈系生活方式倡導童真、樂觀的生活態度 “用孩子的角度，看世界”。將品牌定位為“治愈系生活品牌”。
縱觀崛起的新消費品牌，這些新品牌的產品更具顏值，成圖率較高，方便分享，彰顯消費者品味，提升生活質感，獲得社交熱度，賺取年輕人喜愛。
在“顏值即是正義”的新一代消費者面前，對于新消費品牌來說，產品的顏值是能不能走進用戶內心的先決條件。
為此，我們為Q21建立了全新的體系化視覺，建立Q21=治愈的視覺氛圍，打造Q21治愈系生活，以增強品牌的社交屬性。
Q21的品牌名是字母和數字的簡單組合，容易記憶。當消費者第一次聽到Q21這個品牌的時候，或許會聯想到“cute”、“cure”等“Q”發音的英文單詞。
為了讓消費者的品牌聯想更清晰，我們確定了“Q=cure治愈”的品牌內涵，以符合品牌“治愈系生活品牌”的定位。
而數字“21=愛你”，傳達出媽媽對寶寶的呵護與關愛。
品牌名字Q21應用到具體的兒童內衣產品，引申出消費者不知道的“21處治愈小細節”，傳達出品牌比媽媽的關心多一點的內涵，并為每個小細節設計的治愈系的emoji表情包。
基于品牌名字的意義，我們為Q21創作了品牌全新Slogan“more love,cure life 治愈系生活，愛你多一點”作為品牌理念。
從廣告語的含義上來理解，“more love，cure life”——“更多的愛治愈了生活”，非常符合消費者已有的從文化母體中獲得的行為和情感認知，Slogan本身就很治愈。
應用到消費行為上，媽媽為寶寶選擇Q21的產品，Q21有21個治愈小細節，愛你多一點，代表了媽媽對寶寶更多的愛，這些愛充滿了寶寶幸福的童年，最終將治愈寶寶的人生。
在品牌理念的基礎上，我們提煉出“cure+”的超級符號，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“愛你多一點”，充分展示出21個治愈小細節的品牌信息。
根據“cure+”超級符號，我們對品牌的Logo做了一定的調整，以更好地傳達品牌理念并讓消費者能夠形成差異化的品牌聯想。
Logo最大的調整在于添加了我們為品牌創建的超級符號“cure+”，并縮小了中心圓圈的半徑，讓原本單薄的記憶符號變得敦實。同時“cure+”符號也是一個非常重要的延展符號用于視覺體系當中。
我們還將原Logo中堅硬的棱角變得圓潤、軟糯，更加能夠突出“治愈”的感知。
其實不論是成年人還是孩子，對于貼身內衣來說，面料永遠是第一位的。面料決定了“云感”，“云感”滿足了兒童內衣的基礎性能。
我們用“云感”來塑造消費者對兒童內衣的“舒適”感知。而“CURE+”則體現了兒童內衣的專業性能，21個治愈小細節通過“溫度”、“色彩”和“功能”來感知。
我們希望借助愉悅的、童趣的、快樂的超級符號將Q21兒童內衣專業化標準進行可視化設計，讓消費者在產品選擇與溝通的過程中體驗到品牌的情緒價值。
超級符號仍以之前創作的“cure+”的基本圖形為延展，配合其他基本符號設計將“溫度”、“色彩”、“功能”三個專業標準進行符號化設計。
在顏色選擇上，采用西柚紅、薄荷綠、糖果藍、奶油白進行符號配色，這些顏色都是經過兒童心理色彩研究后得到的治愈系色彩，有利于品牌情緒的傳達。
深度溝通場景整體使用奶白色、米白色等貼合膚色的純凈場景使產品最大化突出，同時加入陽光氛圍突出治愈感。
第一視覺呈現媽媽和寶寶的“治愈系生活，愛你多一點”生活場景，場景元素使用無重漂浮感，突出“云感”，使用“cure+”延展圖形立體化，將21個治愈小細節轉化為具象感知。
在第一階段成功吸引消費者注意后，接下來呈現消費者選擇邏輯視覺，結合材質、溫度、顏色提供消費者選衣方案，增強交互性和代入感，滿足不同需求，拉高購買率。
最后是新品展示，分段呈現不同品類的產品信息，借助人物設定突出產品和品牌調性。人物狀態表現為輕盈、輕巧感，單人狀態突出釋放天性的行為為主，多人狀態人物互動，突出產品的親膚和品牌的治愈感。
最后，湯臣杰遜此次為Q21品牌所打造的是從品牌定位到產品體系到視覺體系再到溝通符號的一整套體系化策略案，通過聚焦21個治愈小細節，幫助品牌構建了基本的內涵和清晰的識別及信任線索，并以此塑造消費者對品牌的心智認知。
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