廣州文旅：“三行情書”表白花城廣州
疫情發(fā)生以來，在“足不出戶”的時(shí)間里，文旅行業(yè)成為受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一。
2022年，隨著各地跨省游的陸續(xù)恢復(fù)，文旅業(yè)態(tài)進(jìn)一步回暖。地處南方、自然條件優(yōu)越的廣州，全年四季常青、花團(tuán)錦簇，同時(shí)廣州人喜歡種花、愛花、賞花、贈(zèng)花的歷史悠久，素有“花城”之稱。在百花齊放、花期正盛的三月，廣州市文化廣電旅游局亟待借助春天這個(gè)充滿希望和美好的季節(jié)，鼓勵(lì)市民游客有序外出春游賞花，促進(jìn)廣州疫后的文旅復(fù)蘇，推動(dòng)疫情防控新形勢(shì)下的廣州文化旅游宣傳。
區(qū)別于政務(wù)主體單位傳統(tǒng)形式的主題活動(dòng)宣傳，如何在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，執(zhí)行一次富有詩意感、交互感的線上推廣是重點(diǎn)考慮的方面，即在內(nèi)容創(chuàng)意層面不落俗套，傳播層面要擴(kuò)大覆蓋面。
三月的廣州，亂花迷人眼，是唯美的、令人心動(dòng)著迷的。由此，廣州從“浪漫”的場(chǎng)景感受切入，以“花”為媒，借助“三行情書”傳情達(dá)意，向市民游客，發(fā)起一次由線上到線下雙向奔赴的邀約。全網(wǎng)鋪滿浪漫氛圍，推動(dòng)廣州春日賞花熱度。
預(yù)熱階段
由廣州市文化廣電旅游局官方微博#花城廣州花正開#話題征集，收集網(wǎng)友鏡頭下的花花廣州。
微博發(fā)起#花城廣州花正開#話題預(yù)熱 貼文閱讀量7.9萬 轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量132
中期發(fā)酵
微博發(fā)起“三行情書表白廣州”主題有獎(jiǎng)?wù)骷?lián)合各主要賞花景點(diǎn)送出福利門票，吸引、廣泛征集市民游客對(duì)廣州的情書表白，激發(fā)網(wǎng)友自發(fā)宣傳廣州，借網(wǎng)友之力傳播廣州的春日美景。期間，廣泛聯(lián)動(dòng)@中國廣州發(fā)布、@廣州天氣等廣州地區(qū)頭部藍(lán)V、攝影達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)參與，助推活動(dòng)熱度。
貼文閱讀量40.3萬 轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量2261
微博話題#花城廣州花正開#話題
閱讀量3242.7萬，話題討論量9738，原創(chuàng)人數(shù)120人
后期升華
微信公眾號(hào)發(fā)布十一區(qū)表白回應(yīng)，結(jié)合廣州十一區(qū)不同的賞花亮點(diǎn)和文旅資源，發(fā)布極富各區(qū)特色的“三行情書”式春日花語，作為對(duì)網(wǎng)友的表白回應(yīng)和賞花邀約。
越秀區(qū)：
一樹樹火紅木棉燎紅了陵園西路的春日
一不小心就成為“被英雄花砸中的幸運(yùn)兒”
我拾起幾多 為你煲一碗溫?zé)岬哪久藁?/p>
海珠區(qū)：
海珠濕地的宮粉紫荊從驚蟄開到春分
在連日的濛濛春雨中盡力盛放
也許它和我一樣 還在等你
荔灣區(qū)：
三月荔灣 諸事浪漫
宜：嘆茶 賞花 遛彎
忌：辜負(fù)春日 錯(cuò)過花期與你
天河區(qū)：
你站在珠江邊賞一路花開
落英點(diǎn)綴在你的肩頭
而你點(diǎn)綴了我的春日
白云區(qū)：
摩星嶺的櫻花在白云山最高處盛放
海拔382米處 山風(fēng)呼嘯而過
你仔細(xì)聽 風(fēng)里呢喃著愛與希望的話語
……
此次線上推廣，在疫情環(huán)境線下推廣方式受阻、財(cái)政緊縮的大背景之下:
借助線上有效互動(dòng)和創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)低成本、超預(yù)期營銷效果，在雙微新媒體平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)120+頭部大號(hào)、攝影達(dá)人助推傳播、內(nèi)容共創(chuàng)，達(dá)成3300萬+自然曝光量，助力廣州市文化廣電旅游局在2022春季文旅營銷中，降本增效，進(jìn)一步提升“花城廣州”文旅品牌的知名度和廣州城市文化旅游元素中“鮮花”元素的辨識(shí)度。
在宣傳期內(nèi)，帶動(dòng)周末市民游客出游賞花熱潮，并為緊接而來的清明節(jié)小長假出游實(shí)現(xiàn)有效的節(jié)前預(yù)熱。
創(chuàng)作人員名單
李媛媛、彭曉麗
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 瑪雅文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為做好疫情防控新形勢(shì)下的廣州文化旅游宣傳，鼓勵(lì)市民游客有序外出春游賞花，促進(jìn)廣州疫后的文旅復(fù)蘇，在正值廣州三月百花齊放的花期之時(shí)，以廣州市文化廣電旅游局官方微博和官方微信公眾號(hào)為宣傳主陣地，聯(lián)動(dòng)廣州政務(wù)類頭部大V和攝影達(dá)人，策劃發(fā)起“三行情書表白廣州”主題線上營銷活動(dòng)，配合景區(qū)福利門票，刺激線下文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
以“花”為媒，傳情達(dá)意，廣發(fā)邀請(qǐng)。前期由官方微博發(fā)起#花城廣州花正開#話題預(yù)熱，中期在官方微博已“三行情書表白廣州”主題有獎(jiǎng)?wù)骷W(wǎng)友寫給廣州的三行情書和賞花美圖，帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)宣傳廣州，后期精選網(wǎng)友的美圖作品，制作廣州十一區(qū)的情書卡片和游玩路線，作為對(duì)萬千網(wǎng)友的表白回應(yīng)，向全國發(fā)起賞花邀請(qǐng)；由此與網(wǎng)友深層互動(dòng)、共創(chuàng)素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝后，實(shí)現(xiàn)二次傳播。
【創(chuàng)意闡述】
通過新媒體線上平臺(tái)的話題活動(dòng)，進(jìn)行低成本運(yùn)營。 借助“三行情書”的話題點(diǎn)，傳播“花城花正開”的文旅氛圍，從視覺和情感層面，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友共創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)酵情感，帶動(dòng)市民游客出游賞花打卡，促進(jìn)疫后文旅復(fù)蘇和消費(fèi)。
【結(jié)果與影響】
此次營銷，在疫情環(huán)境線下推廣受阻、財(cái)政緊縮的大背景之下:
實(shí)現(xiàn)0營銷成本，以線上推廣方式在雙微新媒體平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)120+頭部大號(hào)、攝影達(dá)人助推傳播、內(nèi)容共創(chuàng)，達(dá)成3300萬+自然曝光量，助力廣州市文化廣電旅游局在2022春季文旅營銷中，降本增效，進(jìn)一步提升“花城廣州”文旅品牌的知名度和廣州城市文化旅游元素中“鮮花”元素的辨識(shí)度 。在宣傳期內(nèi)，全網(wǎng)鋪滿廣州花開滿城的春日氛圍，帶動(dòng)周末市民游客出游賞花熱潮，并為即將到來的清明節(jié)小長假實(shí)現(xiàn)有效的節(jié)前預(yù)熱。
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