周生生×抖in新寶藏：信物永藏，生生見證

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舉報 2022-07

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喧嘩吵鬧的叫賣式直播間不靈了，通過逼單和營造緊張促銷氛圍提升轉化的方式失效了。

如何用內容引流，讓專業有趣的人帶領消費者購買，成為周生生進入抖音渠道的首個難題。

恰逢七夕降至，在抖音電商珠寶潮奢行業IP——抖in新寶藏的加持下，周生生以金飾產品力為橋梁，以愛情信物、贈禮、情感場景為橋面。結合大數據分析能力，在自播、貨品、達人、短視頻、渠道聯動等多方面，通過產品與故事，與消費者產生深度情感連結，一同期待美好的事情發生，最終形成轉化。

貨品策略

新品策略：在七夕節點，推出艾爾伯親王和維多利亞女王V&A博物館聯名系列新品，靈感取自非公開展示的珍寶，皇室愛情信物寓意愛情、新生和堅定不移的選擇。

覆蓋不同需求消費者：在新品基礎上搭配IP款滿足Z世代需求，同時選擇代表愛情童話的串珠產品滿足閨蜜情，亦有拯救“直男”的七夕禮物系列產品。

媒介策略

發起抖音話題挑戰賽，建立#愛情信物博物館#話題，并以H5創意承接七夕V&A博物館獨家聯名系列，引導消費者云游博物館，并曬出自己的愛情信物，傳遞#信物永藏生生見證#的話題心智。

掃描二維碼，一起觀看限定活動！

聯合上海前灘太古里V&A藝術巡展，舉辦「愛情信物博物館」線下沙龍品鑒會。

官微共同打造#信物永藏生生見證#Social話題，引發微博互動，預熱抖音活動。

小紅書KOL/抖音KOC探店打卡，與線上呼應聯動。

多渠道KOL強內容種草，情侶博主為主，以【甜甜戀愛日常】/【戀愛話題分享】/【懷念表白故事】等方面組成，呼應#信物永藏生生見證#主題。

短視頻素材持續發布

抖音內容創作挑戰賽，引發3億+播放量。

總裁親臨直播間新品限定首發

數英獎參賽項目說明 - 碧橙數字，創意代理商

【背景與目標】

背景：
周生生品牌是中國知名珠寶品牌，線下760余家全資自營店鋪，交易額超200億，線上在天貓、京東、唯品會等平臺均有店鋪，年GMV超20億。專業的珠寶運營細化經驗和億元級別的年度GMV，使周生生在行業內成為數一數二的頭部品牌，珠寶行業標桿樹立者。
挑戰：
1、布局抖音新賽道。抖音行業7月銷售增長迅猛，整體增長29%，核心增長來自達播板塊的增長。且行業其他頭部品牌均陸續布局抖音，急需開拓抖音新賽道。
2、打破珠寶行業常規的直播路徑。珠寶常規直播路徑在越來越多品牌加入的過程中略顯疲軟，過去利用高福利，通過訂單密度快速獲取新客或利用緊張氣氛逼單促進轉化，需要通過更優質的內容和方式，更高效塑造品牌價值從而提升業績。
3、挖掘下沉市場。周生生作為珠寶黃金頭部品牌擁有完善的線上產品銷售鏈路和經驗，豐富的產品線和高頻的上新節奏，使之具有較強的競爭力，并在一二線城市擁有較高知名度，但三四五線城市覆蓋較少。
目標：
1、站內口碑&流量雙達成。實現觀看量及銷售量雙豐收，推動GMV環比520提升25%，達成1500萬；
2、周生生抖音側粉絲拉新增長，更多用戶認識并喜愛周生生品牌；
3、周生生×抖in新寶藏強強聯合，通過周生生品牌影響力，助力抖音七夕珠寶黃金活動案例打造。

【洞察與策略】

策略：
在抖音電商珠寶潮奢行業IP——抖in新寶藏的加持下，周生生以金飾產品力為橋梁，以愛情信物、贈禮、情感場景為橋面。結合大數據分析能力，在自播、貨品、達人、短視頻、渠道聯動等多方面，通過產品與故事，與消費者產生深度情感連結，一同期待美好的事情發生，最終形成轉化。
1、升級內容營銷力，借勢平臺IP打造超級專屬話題。預熱初期發起抖音內容創作挑戰賽，建立#愛情信物博物館#話題，并以H5創意承接七夕V&A博物館獨家聯名系列，引導消費者云游博物館，并曬出自己的愛情信物，傳遞#信物永藏生生見證#的話題心智。
2、人貨場精細化運營，實現精準確定性爆發。在人、貨、場三方面展開精細化運營，打造七夕節人氣轉化場。結合人群洞察、優質內容及高品質內景搭建，實現品牌傳播與產品營銷的品效雙收。
貨品策略：
1、新品策略：在七夕節點，推出艾爾伯親王和維多利亞女王V&A博物館聯名系列新品，靈感取自非公開展示的珍寶，皇室愛情信物寓意愛情、新生和堅定不移的選擇；
2、滿足不同群體的愛情信物喜好：在新品基礎上搭配IP款滿足Z世代需求，同時選擇代表愛情童話的串珠產品滿足閨蜜情，亦有拯救“直男”的七夕禮物系列產品。

【創意闡述】

活動期間，獨家首發V&A新品，打造「V&A周生生線上愛情信物博物館」事件，結合站內外內容傳播，聯動線上線下，傳遞#信物永藏生生見證#的主題心智。
預熱期：發起抖音話題挑戰賽，建立#愛情信物博物館#話題，并以H5創意承接七夕V&A博物館獨家聯名系列，引導消費者云游博物館，并曬出自己的愛情信物，傳遞#信物永藏生生見證#的話題心智。
蓄水期：聯合上海前灘太古里V&A藝術巡展，舉辦「愛情信物博物館」線下沙龍品鑒會，小紅書KOL/抖音KOC探店打卡，與線上呼應聯動，多渠道KOL強內容種草，同步門店煥新，呼應#信物永藏生生見證#主題；
爆發期：Bigday總裁親臨直播間，結合新品限定首發，宣布「V&A周生生線上愛情信物博物館」館長人選，派發福利，送專屬神秘“金”喜。

【結果與影響】

1、銷售額大幅增長。全周期業績達成2000萬+（目標：1500萬），店鋪銷售環比520增長194%（目標：25%），銷售新品GMV超200萬+，位列行業黃金飾品TOP1；
2、擴大品牌聲量，留存人群資產?；顒悠陂g，品牌首次登陸黃金首飾行業排名TOP1，專屬話題實現3億+播放量。Bigday當天行業自播和帶貨達人榜均位列TOP1。人群資產提升，觀看人數環比520增加130%，增粉6萬+；
3、內容持續發力。104條過萬視頻+2條超500萬視頻內容，通過不同場景和拍攝思路展現氛圍感實現銷量常青。