新西蘭交通局戛納金獎廣告《Hello》，專治不看手機會死癥

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舉報 2016-03

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來源：Motive商業洞察
作者：圖尼克
原標題：如何用廣告治療「不看手機會死癥」

你可以忍受一天不帶手機出門嗎？即使你知道并不會有什么太重要的事情，但還是放不下 LINE 或者 Facebook ，想要「立刻」收到朋友的動態通知？換一個場景，你帶著手機坐上駕駛座，并且和你的手機一起上路，但在手機的提示音響起時，你會不會下意識地，拿起手機偷看兩眼呢？

「反正這條路我走了幾百遍了。」「大家的車速都很慢，不會怎么樣的。」「反正一只手就可以握穩方向盤了嘛，另一只手拿起手機滑一下也不為過吧。」

新西蘭交通運輸局不可能的任務，就是要對抗駕駛員們寧愿冒著風險也要看手機的執念。而他們的目標人群，正好又是對手機成癮指數最高的——年輕人。

因此《Hello》這支影片誕生了，一舉奪下 2016 年戛納創意節網絡類金獎。

影片中可以看見，當駕駛的手機響起，一旁的副駕駛座乘客立刻伸出手、擋在手機上方，趁勢和駕駛來個深情一握。

新西蘭交通局戛納金獎廣告《Hello》，專治「不看手機會死癥」
大幅增加行車安全的手勢，快學起來

影片的配樂來自 80 年代經典名曲《Hello》是這樣唱的：

從你眼中，我明白
從你微笑中，我明白
你就是我想要的，而我的臂膀是敞開的

新西蘭交通局戛納金獎廣告《Hello》，專治「不看手機會死癥」
在你的眼中，我明白（靦腆笑）

我一直想看看你發上映照的陽光
然后一次又一次的告訴你，我是多么在乎你

我是多么在乎你（心碎臉）

有時我覺得內心感受已經滿溢
哈啰，我就是要讓你明白

新西蘭交通局戛納金獎廣告《Hello》，專治「不看手機會死癥」

這支影片最有趣的地方在于歌詞跟畫面的搭配，深情款款的情歌配上駕駛們錯愕的眼神、副駕駛座的乘客靦腆或夸張的表情，讓整個廣告更具娛樂性、更能被接受。

交通安全倡導，一定要觀眾會怕才有用嗎？

在交通安全的主題里，常常使用恐嚇式的廣告，直接把交通事故的片段活生生演給觀眾看，但是新西蘭交通運輸局卻不打算這么做，局內的資深教育顧問 Adrian Stephenson 說：「許多海外的（交通安全）主題都使用恐嚇的方式，我們意識到必須采用不同的方法，才有希望真正引起這些年輕群體的注意。」而他們所采取的方法，就是把溝通對象轉向乘客。

新西蘭交通運輸局認為，向這些年輕駕駛員喊話的成效并不大，但是在推廣局做的調查當中，顯示乘客看到駕駛員一邊駕車一邊使用手機時，會感覺不大舒服。 Hello 這支廣告把原本乘客的不舒服，轉化成為不需語言的溝通方式——握手。這種方法放下原本沉重、評論性的勸導，把勸駕駛員放下手機這個艱難的請求，變成帶有幽默感與關心的簡單動作。

新西蘭交通局戛納金獎廣告《Hello》，專治「不看手機會死癥」

向乘客喊話的成效比較大的原因，一方面是乘客本來就擔心自己的安危，所以愿意配合推廣局，并且這個動作十分簡單，易于推廣，一方面乘客往往是駕駛員的親友，由親朋好友來勸導，比起廣播里或電視上的制式廣告，來得有說服力，駕駛員礙于人情也不好拒絕。把交通倡導從車子外延伸到車子內，更提供了實時的提醒與約束。這支 Hello 廣告在網絡電視、Facebook、Instagram、Youtube、Vevo、Pandora跟 Spotify 都可以看到，甚至也在廣播頻道播放。

舊的方法沒用，你有試新的嗎？

當數字廣告越來越先進，可以依據使用者的瀏覽軌跡來投放廣告，卻發現年輕人都用無痕式窗口，或者習慣定期清理網頁記錄等，更別提年輕群體也鮮少看電視、看報紙，并且對廣告非常敏感，總是可以快速地辨識并且避開，面對如此捉摸不定的消費者，品牌需要花費更多心力思考怎么「滲透」進這個群體里，研究他們的社群網站、生活習慣，換一個方式，換一個角度，或許就可以反過來將他們一軍。