眾安保險(xiǎn)：雙十一包裹守護(hù)計(jì)劃，國(guó)潮鏢局現(xiàn)身江湖

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舉報(bào) 2021-11

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雙11買買買之后，大家最關(guān)注的點(diǎn)無(wú)非就是“快遞什么時(shí)候到？”

在古代，安全送達(dá)物件可真不是一件容易的事，由此也誕生了一種危險(xiǎn)和責(zé)任并存的職業(yè)——鏢師。而在今天，鏢師也就是我們的快遞小哥。

作為一家保險(xiǎn)公司，眾安延續(xù)一直以來(lái)的“守護(hù)者”角色，守護(hù)我們的快遞小哥使命必達(dá)，傳遞出：“你守護(hù)包裹，我們守護(hù)你”的品牌態(tài)度。

這場(chǎng)被上億人關(guān)注的“雙十一包裹送達(dá)任務(wù)”，自然成為了眾安保險(xiǎn)的關(guān)注點(diǎn)。

因?yàn)檫@不僅僅是對(duì)快遞小哥的守護(hù)，更是守護(hù)好每一個(gè)包裹，守護(hù)好消費(fèi)者的每一份信任交托。眾安深挖年輕人對(duì)包裹的關(guān)注點(diǎn)，在雙11期間打造了一場(chǎng)跨界出圈營(yíng)銷。

從消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)出發(fā)，三方聯(lián)合，打造品牌信任度

要說(shuō)包裹對(duì)于每一位消費(fèi)者的重要性，可以說(shuō)是被視作寶藏一般。

基于消費(fèi)者對(duì)眾安的信任，我們聯(lián)合菜鳥(niǎo)驛站和國(guó)家寶藏IP，共同發(fā)起了【雙11裹包守護(hù)計(jì)劃】，將您的寶貝像國(guó)寶一樣守護(hù)，安全送達(dá)。

近年來(lái)，《國(guó)家寶藏》成為一檔年輕人喜愛(ài)的守護(hù)類節(jié)日，所蘊(yùn)含的國(guó)潮文化更是備受追捧。而菜鳥(niǎo)驛站更是通過(guò)其滲透性的社區(qū)服務(wù)被年輕人們所信賴，三種不同類型的“守護(hù)者”來(lái)了一次聯(lián)合，聚合品牌力量，為消費(fèi)者打造全方位的安心體驗(yàn)。

有了高度的立意，再加上巧妙的創(chuàng)意。為了凸顯出眾安保險(xiǎn)“穩(wěn)妥、可靠、安心”，的品牌印象，我們打造了一個(gè)“眾安鏢局”的概念。

而“鏢局”這一核心概念無(wú)疑是中國(guó)文化的形象與符號(hào)，這也是眾安保險(xiǎn)最獨(dú)一無(wú)二的國(guó)民辨識(shí)度。構(gòu)建眾安鏢局，傳遞鏢師精神，打造品牌獨(dú)特的鏢局文化，從而進(jìn)一步深化眾安國(guó)民品牌形象。

而“鏢局”這一核心概念無(wú)疑是中國(guó)文化的形象與符號(hào)，這也是眾安保險(xiǎn)最獨(dú)一無(wú)二的國(guó)民辨識(shí)度。構(gòu)建眾安鏢局，傳遞鏢師精神，打造品牌獨(dú)特的鏢局文化，從而進(jìn)一步深化眾安國(guó)民品牌形象。

傳承守護(hù)者精神，構(gòu)建眾安鏢局文化

如何將“眾安鏢局”的品牌印象立體化呈現(xiàn)出來(lái)，國(guó)潮文化成為溝通消費(fèi)者的制勝點(diǎn)。

第一步，發(fā)布文物國(guó)潮海報(bào)，展開(kāi)一波造勢(shì)。

三張海報(bào)的主體分別取自國(guó)家寶藏的三個(gè)文物，“管得真多”對(duì)應(yīng)古代的曾侯乙編鐘，凸顯涵蓋范圍之廣，“太能鼎了”靈感則來(lái)源于西周大克鼎，表達(dá)出超值的守護(hù)金福利，“馬踏飛快”則是著名的踏馬飛燕形象，昭示著雙11的包裹正向你飛奔而來(lái)。

不同的產(chǎn)品利益點(diǎn)通過(guò)場(chǎng)景式生動(dòng)得演繹出來(lái)，順利得完成了“眾安鏢局”的第一輪溝通：將您的寶貝像國(guó)寶一樣守護(hù)，安全送達(dá)。

聯(lián)名海報(bào)在各大社交平臺(tái)持續(xù)曝光，引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時(shí)在微信端，我們還專門(mén)定制了一個(gè)小程序活動(dòng)，通過(guò)完成任務(wù)的形式領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，這種定制化的服務(wù)，不僅可以實(shí)現(xiàn)裂變傳播，同時(shí)也成功達(dá)成品效合一的目的。

“眾安鏢局”在獲得人們廣泛共鳴的基礎(chǔ)上，鏢師這一角色能讓消費(fèi)者更有代入感和場(chǎng)景感，成為一個(gè)決定性的溝通錨點(diǎn)。

如何掀起數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造浪潮，在于如何引發(fā)全民創(chuàng)作。我們結(jié)合了抖音平臺(tái)的創(chuàng)作者特性，在抖音開(kāi)啟全民任務(wù)，#雙11變身鏢師來(lái)罩你#，讓TA在感受扮演鏢師的快樂(lè)的同時(shí)，還能瓜分流量贏得百萬(wàn)曝光量。全民挑戰(zhàn)賽得總播放量超3億，用戶原創(chuàng)視頻數(shù)超12萬(wàn)。

通過(guò)趣味的互動(dòng)，人人都變成眾安鏢局的一員，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)高效傳播，在消費(fèi)者心中進(jìn)一步強(qiáng)化“眾安鏢局穩(wěn)妥可靠”的心智。

眾安鏢局落地，打造線上線下全方位體驗(yàn)

眾安鏢局的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)眾安品牌的親切感進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)行業(yè)不再是那么遙遠(yuǎn)有隔閡，而是清晰透明又十分貼心的守護(hù)，幫助我們保護(hù)好每一個(gè)人，每一份財(cái)產(chǎn)，消除每一份擔(dān)憂。

通過(guò)線上的鏢師體驗(yàn)擴(kuò)大聲量后，我們還在線下打造出眾安鏢局的沉浸式體驗(yàn)，將國(guó)潮文化帶入，置身其中就像穿越了那般，真實(shí)感極強(qiáng)。

眾安鏢局同時(shí)在上海、杭州、深圳三城設(shè)立分局，1：1沉浸式打造，活動(dòng)面向所有群眾開(kāi)放，每一個(gè)來(lái)到眾安鏢局的人都可以無(wú)條件免費(fèi)的加入其中。

基于快遞小哥們?nèi)粘７泵Γ赡軣o(wú)暇顧及身體健康，在眾安鏢局的現(xiàn)場(chǎng)還專門(mén)開(kāi)設(shè)健康問(wèn)診區(qū)，為大家提供全方位的健康守護(hù)。

走鏢練手區(qū)設(shè)置了各類好玩的互動(dòng)，了解鏢師的工作內(nèi)容之外，還能贏取各類國(guó)潮周邊禮。除了人的守護(hù)，我們自然不忘了還有寵物的守護(hù)。在神獸照料區(qū)提供了各種個(gè)性化的服務(wù)，還有貼心的眾安寵物險(xiǎn)。

深入快遞小哥的工作場(chǎng)景，展開(kāi)一系列定制化的服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)，讓眾安鏢局的形象立體化呈現(xiàn)在每一位消費(fèi)者心中。

此次聯(lián)合國(guó)家寶藏打造的眾安國(guó)潮鏢局，通過(guò)多個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)，對(duì)應(yīng)眾安多款SKU，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾全覆蓋。在社交媒體采用多平臺(tái)，多話題，多鏈路的營(yíng)銷組合拳，取得了優(yōu)質(zhì)的傳播效果：

微博話題#眾安雙11裹包守護(hù)計(jì)劃# 和#眾安國(guó)潮鏢局限時(shí)營(yíng)業(yè)#閱讀量高達(dá)1.4億+，討論量超6.7w，總互動(dòng)量超15w；快閃店線上線下活動(dòng)總曝光超10億，用戶領(lǐng)取保險(xiǎn)保障數(shù)萬(wàn)份！網(wǎng)友紛紛稱眾安鏢局業(yè)務(wù)很到位，真是國(guó)潮跨界成功破圈之舉！

眾安在此次傳播戰(zhàn)役中，借助“雙11收包裹”的傳播契機(jī)，從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)，消除收貨擔(dān)憂感的同時(shí)傳遞出品牌的溫暖和力量。

從線上鏢師互動(dòng)體驗(yàn)到線下眾安鏢局落地，以及為快遞小哥送守護(hù)包的溫暖公益等一系列舉措，由外逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過(guò)溫暖、具有穿透力的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，構(gòu)建眾安品牌“守護(hù)者“的消費(fèi)者心智。

總結(jié)

循著雙11的節(jié)奏，眾安每一步都踩準(zhǔn)了營(yíng)銷的熱點(diǎn)，打造鏢局文化的眾安雙11裹包守護(hù)計(jì)劃，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌社會(huì)責(zé)任感的輸出，更是讓品牌的守護(hù)者角色深入人心，真正稱得上是破圈營(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)桿案例。

而這一系列都因?yàn)楸姲苍谛袠I(yè)洞察和消費(fèi)者洞察之間，找到了一個(gè)共通點(diǎn)，消除消費(fèi)者心中的擔(dān)憂，用“鏢局、鏢師”來(lái)拉近保險(xiǎn)品牌與消費(fèi)者之間的距離，一方面增強(qiáng)國(guó)民的信任度，另一方面讓守護(hù)者的形象深入人心，從而實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)民化。

而保險(xiǎn)品牌跨界國(guó)潮文化，眾安也為我們打開(kāi)了保險(xiǎn)品牌營(yíng)銷的更多可能性，通過(guò)“眾安鏢局”這一個(gè)核心概念，在線上線下打造出多維度的內(nèi)容，最終落回到產(chǎn)品本身。

圍繞雙11的時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)系列的傳播鏈路打造，不僅刷新了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)增加了一份消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的信任度；對(duì)眾安保險(xiǎn)守護(hù)者這一品牌形象，形成高度認(rèn)可。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾安保險(xiǎn)，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

隨著互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景高度普及，消費(fèi)者保險(xiǎn)行為對(duì)線上依賴度與日俱增，而眾安作為以科技驅(qū)動(dòng)金融的線上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)品牌，必然要抓緊行為偏好轉(zhuǎn)變的時(shí)間窗口，深化品牌溫暖親近形象、國(guó)民守護(hù)者認(rèn)知的同時(shí)，疏通多元獲客渠道，促進(jìn)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
這一次依托于雙十一社會(huì)熱點(diǎn)，眾安營(yíng)銷動(dòng)作的主要目標(biāo)為：
1、打造節(jié)點(diǎn)型品牌事件IP，發(fā)起【裹包守護(hù)計(jì)劃】相關(guān)福利活動(dòng)，從站內(nèi)到線下共同彰顯品牌責(zé)任，形成品牌固定IP的同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
2、深耕生活社區(qū)場(chǎng)景，高頻觸達(dá)滬、深、杭3大城市社區(qū)人群，并在活動(dòng)基礎(chǔ)上形成更廣泛社會(huì)話題討論，真正讓消費(fèi)者感受到眾安守護(hù)就在生活之間。
3、借助熱門(mén)IP【國(guó)家寶藏】的內(nèi)容質(zhì)感與國(guó)潮屬性，將品牌眾安保險(xiǎn)保障范圍廣、保額高、賠付速度快的賣點(diǎn)進(jìn)行融合，并強(qiáng)化【國(guó)民守護(hù)者】的品牌認(rèn)知。

【洞察與策略】

《國(guó)家寶藏》成為一檔年輕人喜愛(ài)的守護(hù)類節(jié)日，弘揚(yáng)國(guó)潮文化，守護(hù)歷史寶藏；菜鳥(niǎo)驛站更是通過(guò)其滲透性的社區(qū)服務(wù)被年輕人們所信賴，穩(wěn)妥護(hù)送每一份包裹；眾安品牌則作為“有溫度的保險(xiǎn)”，積極可靠地守護(hù)著每一位國(guó)民的日常生活。三者守護(hù)屬性不謀而合。
所以眾安提出整合策略，將裹包的護(hù)送、國(guó)潮的守護(hù)、品牌的守護(hù)三者統(tǒng)一起來(lái)強(qiáng)化【守護(hù)者】品牌認(rèn)知，加上對(duì)快遞員群體的定向關(guān)懷，以及自身“裹包守護(hù)計(jì)劃”IP的承接配合，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)到線上擴(kuò)散協(xié)同傳播，加深品牌與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)國(guó)潮跨界與品效共進(jìn)。

【創(chuàng)意闡述】

品牌守護(hù)的理念&“國(guó)寶守護(hù)”IP&“裹包守護(hù)”場(chǎng)景這三種不同類型的“守護(hù)者”聯(lián)合需要一個(gè)具象化的形象承接，所以創(chuàng)意化提煉出“眾安鏢局”的概念——古有鏢局護(hù)國(guó)寶，今有眾安護(hù)裹包。概念貼切的承載了弘揚(yáng)國(guó)潮的IP，具體表現(xiàn)了貼近生活的場(chǎng)景，更承載了溫暖守護(hù)的品牌形象，眾安鏢局圍繞守護(hù)者形象延展多樣化活動(dòng)呈現(xiàn)&視覺(jué)表現(xiàn)，共同撬動(dòng)雙11整合事件營(yíng)銷。

【結(jié)果與影響】

【精耕社區(qū)場(chǎng)景，以國(guó)潮主題和生活化互動(dòng)深化品牌IP，高頻曝光強(qiáng)化國(guó)民認(rèn)知】
聯(lián)動(dòng)杭州、上海、深圳3城深度近場(chǎng)營(yíng)銷；
菜鳥(niǎo)整體國(guó)潮活動(dòng)媒體傳播曝光6億+；
眾安鏢局輻射5000+社區(qū)，實(shí)現(xiàn)深度近場(chǎng)營(yíng)銷，覆蓋包裹4億+；
【線上大范圍覆蓋收割全網(wǎng)好評(píng)，配合裹包守護(hù)活動(dòng)形成效果轉(zhuǎn)化】
線上盲盒曝光2億+；
微博端曝光（菜鳥(niǎo)渠道+眾安KOL）3億+；
微博話題#眾安雙11裹包守護(hù)計(jì)劃，閱讀量1億+ ；
50+權(quán)威社媒報(bào)道；
微信端曝光120萬(wàn)+；
雙微總互動(dòng)量17萬(wàn)+；
送出贈(zèng)險(xiǎn)5萬(wàn)份+、期間app下載20萬(wàn)+、公眾號(hào)增粉50萬(wàn)+；
【抖音挑戰(zhàn)賽承接國(guó)潮驛站主題，引發(fā)全民線上互動(dòng)，深化雙11營(yíng)銷心智植入效果】
#雙11變身鏢師來(lái)罩你總vv 3億+，參與視頻數(shù)12萬(wàn)+，視頻點(diǎn)贊數(shù)834萬(wàn)+。