眾安保險：雙十一包裹守護計劃，國潮鏢局現身江湖
雙11買買買之后，大家最關注的點無非就是“快遞什么時候到？”
在古代，安全送達物件可真不是一件容易的事，由此也誕生了一種危險和責任并存的職業——鏢師。而在今天，鏢師也就是我們的快遞小哥。
作為一家保險公司，眾安延續一直以來的“守護者”角色，守護我們的快遞小哥使命必達，傳遞出：“你守護包裹，我們守護你”的品牌態度。
這場被上億人關注的“雙十一包裹送達任務”，自然成為了眾安保險的關注點。
因為這不僅僅是對快遞小哥的守護，更是守護好每一個包裹，守護好消費者的每一份信任交托。眾安深挖年輕人對包裹的關注點，在雙11期間打造了一場跨界出圈營銷。
從消費者關心點出發，三方聯合，打造品牌信任度
要說包裹對于每一位消費者的重要性，可以說是被視作寶藏一般。
基于消費者對眾安的信任，我們聯合菜鳥驛站和國家寶藏IP，共同發起了【雙11裹包守護計劃】，將您的寶貝像國寶一樣守護，安全送達。
近年來，《國家寶藏》成為一檔年輕人喜愛的守護類節日，所蘊含的國潮文化更是備受追捧。而菜鳥驛站更是通過其滲透性的社區服務被年輕人們所信賴，三種不同類型的“守護者”來了一次聯合，聚合品牌力量，為消費者打造全方位的安心體驗。
有了高度的立意，再加上巧妙的創意。為了凸顯出眾安保險“穩妥、可靠、安心”，的品牌印象，我們打造了一個“眾安鏢局”的概念。
而“鏢局”這一核心概念無疑是中國文化的形象與符號，這也是眾安保險最獨一無二的國民辨識度。構建眾安鏢局，傳遞鏢師精神，打造品牌獨特的鏢局文化，從而進一步深化眾安國民品牌形象。
而“鏢局”這一核心概念無疑是中國文化的形象與符號，這也是眾安保險最獨一無二的國民辨識度。構建眾安鏢局，傳遞鏢師精神，打造品牌獨特的鏢局文化，從而進一步深化眾安國民品牌形象。
傳承守護者精神，構建眾安鏢局文化
如何將“眾安鏢局”的品牌印象立體化呈現出來，國潮文化成為溝通消費者的制勝點。
第一步，發布文物國潮海報，展開一波造勢。
三張海報的主體分別取自國家寶藏的三個文物，“管得真多”對應古代的曾侯乙編鐘，凸顯涵蓋范圍之廣，“太能鼎了”靈感則來源于西周大克鼎，表達出超值的守護金福利，“馬踏飛快”則是著名的踏馬飛燕形象，昭示著雙11的包裹正向你飛奔而來。
不同的產品利益點通過場景式生動得演繹出來，順利得完成了“眾安鏢局”的第一輪溝通：將您的寶貝像國寶一樣守護，安全送達。
聯名海報在各大社交平臺持續曝光，引發網友熱議。同時在微信端，我們還專門定制了一個小程序活動，通過完成任務的形式領取現金紅包，這種定制化的服務，不僅可以實現裂變傳播，同時也成功達成品效合一的目的。
“眾安鏢局”在獲得人們廣泛共鳴的基礎上，鏢師這一角色能讓消費者更有代入感和場景感，成為一個決定性的溝通錨點。
如何掀起數字化時代創造浪潮，在于如何引發全民創作。我們結合了抖音平臺的創作者特性，在抖音開啟全民任務，#雙11變身鏢師來罩你#，讓TA在感受扮演鏢師的快樂的同時，還能瓜分流量贏得百萬曝光量。全民挑戰賽得總播放量超3億，用戶原創視頻數超12萬。
通過趣味的互動，人人都變成眾安鏢局的一員，實現內容共創高效傳播，在消費者心中進一步強化“眾安鏢局 穩妥可靠”的心智。
眾安鏢局落地，打造線上線下全方位體驗
眾安鏢局的出現，讓消費者對眾安品牌的親切感進一步加深，保險行業不再是那么遙遠有隔閡，而是清晰透明又十分貼心的守護，幫助我們保護好每一個人，每一份財產，消除每一份擔憂。
通過線上的鏢師體驗擴大聲量后，我們還在線下打造出眾安鏢局的沉浸式體驗，將國潮文化帶入，置身其中就像穿越了那般，真實感極強。
眾安鏢局同時在上海、杭州、深圳三城設立分局，1：1沉浸式打造，活動面向所有群眾開放，每一個來到眾安鏢局的人都可以無條件免費的加入其中。
基于快遞小哥們日常繁忙，可能無暇顧及身體健康，在眾安鏢局的現場還專門開設健康問診區，為大家提供全方位的健康守護。
走鏢練手區設置了各類好玩的互動，了解鏢師的工作內容之外，還能贏取各類國潮周邊禮。除了人的守護，我們自然不忘了還有寵物的守護。在神獸照料區提供了各種個性化的服務，還有貼心的眾安寵物險。
深入快遞小哥的工作場景，展開一系列定制化的服務和體驗活動，讓眾安鏢局的形象立體化呈現在每一位消費者心中。
此次聯合國家寶藏打造的眾安國潮鏢局，通過多個內容觸點，對應眾安多款SKU，實現目標受眾全覆蓋。在社交媒體采用多平臺，多話題，多鏈路的營銷組合拳，取得了優質的傳播效果：
微博話題#眾安雙11裹包守護計劃# 和#眾安國潮鏢局限時營業#閱讀量高達1.4億+，討論量超6.7w，總互動量超15w；快閃店線上線下活動總曝光超10億，用戶領取保險保障數萬份！網友紛紛稱眾安鏢局業務很到位，真是國潮跨界成功破圈之舉！
眾安在此次傳播戰役中，借助“雙11收包裹”的傳播契機，從消費者的關心點出發，消除收貨擔憂感的同時傳遞出品牌的溫暖和力量。
從線上鏢師互動體驗到線下眾安鏢局落地，以及為快遞小哥送守護包的溫暖公益等一系列舉措，由外逐漸轉向內，走進消費者的內心世界，通過溫暖、具有穿透力的內容，引發消費者情感共鳴，構建眾安品牌“守護者“的消費者心智。
總結
循著雙11的節奏，眾安每一步都踩準了營銷的熱點，打造鏢局文化的眾安雙11裹包守護計劃，不僅實現了品牌社會責任感的輸出，更是讓品牌的守護者角色深入人心，真正稱得上是破圈營銷的行業標桿案例。
而這一系列都因為眾安在行業洞察和消費者洞察之間，找到了一個共通點，消除消費者心中的擔憂，用“鏢局、鏢師”來拉近保險品牌與消費者之間的距離，一方面增強國民的信任度，另一方面讓守護者的形象深入人心，從而實現品牌國民化。
而保險品牌跨界國潮文化，眾安也為我們打開了保險品牌營銷的更多可能性，通過“眾安鏢局”這一個核心概念，在線上線下打造出多維度的內容，最終落回到產品本身。
圍繞雙11的時間點，通過系列的傳播鏈路打造，不僅刷新了消費者對保險行業的認知，同時增加了一份消費者對保險行業的信任度；對眾安保險守護者這一品牌形象，形成高度認可。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主
【背景與目標】
隨著互聯網場景高度普及，消費者保險行為對線上依賴度與日俱增，而眾安作為以科技驅動金融的線上互聯網保險品牌，必然要抓緊行為偏好轉變的時間窗口，深化品牌溫暖親近形象、國民守護者認知的同時，疏通多元獲客渠道，促進品牌長期穩定發展。
這一次依托于雙十一社會熱點，眾安營銷動作的主要目標為：
1、打造節點型品牌事件IP，發起【裹包守護計劃】相關福利活動，從站內到線下共同彰顯品牌責任，形成品牌固定IP的同時進一步促進用戶轉化。
2、深耕生活社區場景，高頻觸達滬、深、杭3大城市社區人群，并在活動基礎上形成更廣泛社會話題討論，真正讓消費者感受到眾安守護就在生活之間。
3、借助熱門IP【國家寶藏】的內容質感與國潮屬性，將品牌眾安保險保障范圍廣、保額高、賠付速度快的賣點進行融合，并強化【國民守護者】的品牌認知。
【洞察與策略】
《國家寶藏》成為一檔年輕人喜愛的守護類節日，弘揚國潮文化，守護歷史寶藏；菜鳥驛站更是通過其滲透性的社區服務被年輕人們所信賴，穩妥護送每一份包裹；眾安品牌則作為“有溫度的保險”，積極可靠地守護著每一位國民的日常生活。三者守護屬性不謀而合。
所以眾安提出整合策略，將裹包的護送、國潮的守護、品牌的守護三者統一起來強化【守護者】品牌認知，加上對快遞員群體的定向關懷，以及自身“裹包守護計劃”IP的承接配合，實現線下活動到線上擴散協同傳播，加深品牌與消費者的溝通，實現國潮跨界與品效共進。
【創意闡述】
品牌守護的理念&“國寶守護”IP&“裹包守護”場景這三種不同類型的“守護者”聯合需要一個具象化的形象承接，所以創意化提煉出“眾安鏢局”的概念——古有鏢局護國寶，今有眾安護裹包。概念貼切的承載了弘揚國潮的IP，具體表現了貼近生活的場景，更承載了溫暖守護的品牌形象，眾安鏢局圍繞守護者形象延展多樣化活動呈現&視覺表現， 共同撬動雙11整合事件營銷。
【結果與影響】
【精耕社區場景，以國潮主題和生活化互動深化品牌IP，高頻曝光強化國民認知】
聯動杭州、上海、深圳3城深度近場營銷；
菜鳥整體國潮活動媒體傳播曝光6億+；
眾安鏢局輻射5000+社區，實現深度近場營銷，覆蓋包裹4億+；
【線上大范圍覆蓋收割全網好評，配合裹包守護活動形成效果轉化】
線上盲盒曝光2億+；
微博端曝光（菜鳥渠道+眾安KOL）3億+；
微博話題#眾安雙11裹包守護計劃，閱讀量1億+ ；
50+權威社媒報道；
微信端曝光120萬+；
雙微總互動量17萬+；
送出贈險5萬份+、期間app下載20萬+、公眾號增粉50萬+；
【抖音挑戰賽承接國潮驛站主題，引發全民線上互動，深化雙11營銷心智植入效果】
#雙11變身鏢師來罩你 總vv 3億+，參與視頻數12萬+，視頻點贊數834萬+。
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