海爾×百雀羚：打造首個“東方護膚寵粉節”

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舉報 2021-09

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原標題：海爾×百雀羚：#風幕寵顏機，天然不刺激#東方護膚寵粉節

俗話說，“隔行如隔山”。然而在“跨界營銷”如火如荼的當下，再沒有什么界限，能夠阻擋不同領域的品牌聯合起來。特別是在社會化媒體營銷時代，各大消費品牌通過社交平臺，與明星、KOL、IP聯名跨界等營銷方式擁抱年輕群體，打入各種不同的新圈層，以實現“1+1＞2”的營銷效果。

在海爾OSC氣旋風幕寵顏煙機新品上市之際，我們精心打造了一場屬于年輕人的潮廚新生活——東方護膚寵粉節，與“國貨之光”百雀羚一起演繹“東方護膚智慧”。通過廚電界與美妝界的聯合互動，實現線上引流、會員交互、資源共享的用戶轉化，以更年輕化、更輕松的姿態與消費者對話，達成與用戶的情感互通和品牌主張的有效傳遞，成功觸達80后至95后的廣泛受眾，與他們實現情感上的同頻共振。

通過梳理發現，海爾上市的OSC氣旋風幕寵顏煙機的核心競爭力在于掌握OSC氣旋油煙捕捉系統、風幕防煙墻、變頻熱熔雙動力等前沿技術。因此，打造海爾風幕煙機系列技術引領全網爆款成為本案核心目標。

一、市場洞察：新中產、都市白領引領消費新時尚

有數據顯示，新中產人群、都市白領已成為國內消費群體中的重要組成部分，2020年中國中等收入人群數量超過3億，預計到2025年超過5億，涵蓋中國城市人口一半以上。這類人群生活在互聯網時代，對消費有自己的喜好，比如偏好線上便利性購物，對新消費品牌接受程度較高。過去高端廚電用戶畫像集中在40-50歲的群體，現在高端廚電的消費助力成為步入30-40歲年齡段的80、90后，而他們講究個性化、享受型消費，愿意為吸油煙機的附加功能、升級功能支付相應的溢價。所以，他們的消費行為和觀念的變革將很有可能決定我國未來經濟發展方向。

二、策略包裝：油煙和健康，46%的人更愿意為健康家電買單

“上得廳堂，下得廚房”。燒得了好菜，還要忍得住油煙才行。誰曉得，廚房小白是如何變成“美廚娘”？誰曉得，婚后廚娘是如何變成“黃臉婆”？

1、皮膚×健康：7成黃種人面臨皮膚損傷困擾

有數據顯示，中國人群皮膚疾病的患病率高達40%~70%，所致健康壽命損失在所有疾病中位列第四，7成黃種人面臨皮膚損傷困擾。皮膚病是21世紀人類歷史上發病率最高、致殘率最高、傳染性最強的一類疾病，在黃種人中，面部皮膚處于健康狀態的不到10%，處于病態的超過20%，而處于健康與病態之間的亞健康皮膚竟占70%。

2、油煙=傷害，威脅中國家庭健康

根據世界衛生組織研究報告顯示，東方女性的吸煙比率并不比西方女性高，但卻是肺癌的高發人群，究其原因，除了二手煙造成的影響外，最大的兇手便是長期與廚房油煙進行接觸。英國的一項研究報告顯示，使用通風系統差、燃燒效率低的炊具做飯一小時，對于健康的損害相當于一天吸兩包煙，若每天都暴露在油煙環境之下，會增加罹患肺癌的風險2~3倍。

60%國人認為健康就是皮膚好。丁香醫生《2020國民健康調查》數據顯示，人們認為皮膚好占據66%。當代中國人，已有近半數愿意為健康購買家電。《中國大健康消費白皮書》指出，46%的人會購買健康家電。

結合海爾OSC氣旋油煙捕捉系統，以及女性客群廚房場景體驗中跑煙、傷膚等痛點，我們大膽提出“風幕凈煙，呵寵美顏”核心概念，旨在強化風幕護顏的用戶價值，為時代女性敏感肌膚締造烹飪護膚新屏障，有效解決日常烹飪油煙煩惱。

三、跨界聯合：海爾×百雀羚，這屆CP好磕嗎？

愛美是女人的天性，油煙是護膚的“天敵”，家電和美妝跨界，勢必能擦出絢麗的火花。百雀羚作為中國護膚領導品牌，講究東方護膚的平衡和諧之道，致力于帶給消費者天然安全的護膚體驗，與海爾為用戶提供定制智慧生活方式理念不謀而合。同時，二者皆為國潮，人群又以80、90后青年人群極度重合。

因此，在海爾廚電新品上市營銷方面，我們提議選擇“國貨之光”百雀羚與海爾OSC氣旋風幕寵顏煙機跨界合作，通過共同打造“風幕寵顏機，天然不刺激”主題的海爾×百雀羚“東方護膚寵粉節”，讓消費者嘗試體驗，并通過獨特的用戶體驗帶動品牌和品效，最終實現品牌強關聯。

四、營銷策略：建立“風幕煙機=寵顏機”心智鏈接，構筑鮮明記憶錨點

該跨界營銷活動主要聚焦風幕煙機的技術優勢爆點，利用中高端精英、白領圈層興趣點，采用站內站外傳播矩陣進行市場造勢，聯合一線護膚品牌BD、美妝垂直社區站外預熱、站內內容種草、KOL直播帶貨、藝術裝置互動空間，配合系統化創意圖文聲影，建立“風幕煙機-美顏機”心智鏈接。主KV運用C4D構建東方水墨意境，突顯海爾煙機技術，詮釋新國潮。

1、預熱期

（1）品牌BD：通過海爾×百雀羚粉絲互通、共造節日、聯動雙贏，傳遞#風幕寵顏機天然不刺激#的#東方護膚智慧#主題；

微博海報

品牌BD微博互動

（2）風幕煙機全網首發，#東方護膚智慧#風暴持續升溫：3D系列海報、#廚房戰油煙#海爾廚電抖音挑戰賽病毒式視頻、美妝類及測評類小紅書種草、天貓+微淘+京東等站內內容投放。

#東方護膚智慧#小紅書種草

#廚房戰油煙#海爾廚電抖音挑戰賽病毒式視頻

（3）站外以#美麗殿堂×寵顏廚房#話題預熱海報，分發雙微、朋友圈、微淘、智家社區等。

倒計時海報

朋友圈轉發

2、爆發期

（1）站內直播：風幕煙機線上線下引爆云發布會，站內旗艦店首頁互推，聯名出品“風幕·寵顏肌”積雪草水；

（2）核心活動：風幕護顏專業測評，廚房化妝間體驗區，如連麥美妝品牌直播，裝飾設計師大咖說等；

（3）站外內容：雙微話題#美麗殿堂×寵顏廚房#，聚焦功能、配置、效果報告、材質等多維度對比的話題與文章。

3、返場期

每日直播加入新品推薦板塊，借勢節慶與熱點等在站外持續發酵引流：王牌爆品熱銷、美食烹飪話題、城市生活共鳴等，持續性地在抖音、小紅書等電商平臺發布系列#寵顏煙機#相關話題短視頻。

五、小結

海爾×百雀羚聯合跨界引發業界及廣大消費者高度關注，傳播聲量覆蓋全網。新品上市銷售轉化：收藏率1.15%；搜索占比11.01%；加購率2.37%；銷售轉化0.02%。#東方護膚智慧#微博閱讀32.9萬，討論數2.5萬。

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【背景與目標】

營銷背景：海爾廚電OSC氣旋風幕煙機新品上市。精準鎖定城市新中產、初工族、初婚族、初老族等目標客群，聚焦廚房油煙傷膚痛點，海爾智慧廚房聯合“國貨之光”百雀羚組成跨界CP，精心打造屬于年輕人的潮廚生活，賦予廚房新定義，升級廚房新體驗，實現品牌時尚化、年輕化蛻變，共同演繹“東方護膚智慧”，聯袂撬動“粉絲經濟”。借勢天貓平臺寵粉日，站內站外傳播矩陣，打造天貓平臺首個廚電與化妝品聯動的#東方護膚寵粉節#，占領“造節”制高點。
營銷目標：打造海爾風幕煙機系列技術引領全網爆款。海爾上市的OSC氣旋風幕寵顏煙機的核心競爭力在于掌握OSC氣旋油煙捕捉系統、風幕防煙墻、變頻熱熔雙動力等前沿技術。因此，打造海爾風幕煙機系列技術引領全網爆款成為本案核心目標。海爾廚電與美妝BD跨界合作，實現線上引流，會員交互，資源共享，品牌強關聯。同時，鎖定天貓、京東、蘇寧、國美等首發渠道，預計每個渠道首發目標達到1000臺，旨在打造天貓平臺首個廚電與化妝品聯動的#東方護膚寵粉節#，賦予廚房新定義，升級廚房新體驗。

【洞察與策略】

建立“風幕煙機=寵顏機”心智鏈接，構筑鮮明記憶錨點，打造可延續性品牌專屬符號。
聚焦風幕煙機的技術優勢爆點，利用中高端精英、白領圈層興趣點，采用站內站外傳播矩陣進行市場造勢，聯合一線護膚品牌BD、美妝垂直社區站外預熱、站內內容種草、KOL直播帶貨、藝術裝置互動空間，配合系統化創意圖文聲影，建立“風幕煙機-美顏機”心智鏈接。

【創意闡述】

洞察到當代女性客群廚房場景體驗中經常存在跑煙、傷膚等痛點，結合海爾OSC氣旋油煙捕捉系統、風幕防煙墻、變頻熱熔雙動力等前沿技術，提出“風幕凈煙，呵寵美顏”核心概念，旨在強化風幕護顏的用戶價值，為時代女性敏感肌膚締造烹飪護膚新屏障，有效解決日常烹飪油煙煩惱。同時，建立“風幕煙機=寵顏機”心智鏈接，構筑鮮明記憶錨點，打造可延續性品牌專屬符號。

【結果與影響】

海爾×百雀羚聯合跨界引發業界及廣大消費者高度關注，傳播聲量覆蓋全網。新品上市銷售轉化：收藏率1.15%；搜索占比11.01%；加購率2.37%；銷售轉化0.02%。#東方護膚智慧#微博閱讀32.9萬，討論數2.5W。