鹿客×Doulife家居節(jié)，走上品牌破圈之路
原標(biāo)題：鹿客：Doulife家居節(jié)&STEP模型，新品發(fā)布品牌傳播方案
一、項(xiàng)目背景
鹿客成立于2014年，是專注居住安全的智能安防品牌，此次與道有道戰(zhàn)略合作，希望在鹿客春季新品發(fā)布會之際，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益，最終在電商平臺實(shí)現(xiàn)品牌聲量破圈和后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化。
相對來說，智能門鎖更大的市場是民用市場，但據(jù)鎖具信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者對于智能門鎖的認(rèn)知還處于“質(zhì)量好”的初級階段，再加上市面上智能門鎖同質(zhì)化嚴(yán)重，如何從眾多品牌突圍實(shí)現(xiàn)口碑和銷量雙贏？，如何讓“指靜脈技術(shù)”內(nèi)容化占領(lǐng)消費(fèi)者心智？是本次項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)。
明確了癥結(jié)所在，我們的核心任務(wù)就是從品牌聲量、品牌心智占領(lǐng)、銷量轉(zhuǎn)化3個維度，為鹿客規(guī)劃值得長期經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略，讓品牌可以成為消費(fèi)者心中的C位。
接下來，我們將從內(nèi)容規(guī)劃和傳播策略兩方面為大家呈現(xiàn)鹿客的品牌破圈之路。
二、內(nèi)容規(guī)劃篇
我們第一時(shí)間對智能門鎖行業(yè)以及品牌自身展開了詳細(xì)的研究，以下是我們的部分調(diào)研結(jié)果：
利好點(diǎn)
①品牌自身：鹿客科技是業(yè)內(nèi)率先研發(fā)指靜脈識別技術(shù)的企業(yè)，是指靜脈智能門鎖TOP1，鹿客智能門鎖多次榮獲德國紅點(diǎn)獎、德國IF獎、中國紅星獎等全球多項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎，并擁有400多項(xiàng)核心技術(shù)專利，售后服務(wù)完備貼心。產(chǎn)品無論是在安全性還是便捷性都可以讓消費(fèi)者放心托付。
利空點(diǎn)
①行業(yè)現(xiàn)狀：智能鎖行業(yè)的進(jìn)入門檻非常低，但同時(shí)市場又非常巨大，這就吸引了許多非制鎖企業(yè)的加入。很多品牌往往都只是設(shè)計(jì)一個品牌，然后找工廠貼牌生產(chǎn)，然后便開始賣產(chǎn)品。這也就導(dǎo)致經(jīng)常有關(guān)于智能鎖的負(fù)面新聞報(bào)道出來。
②消費(fèi)者方面：許多人對智能門鎖的認(rèn)識不足，有點(diǎn)敬而遠(yuǎn)之，甚至?xí)J(rèn)為它沒有傳統(tǒng)機(jī)械鎖安全可靠，其實(shí)這都是對智能門鎖的偏差認(rèn)識。再加之智能門鎖屬于大單品，消費(fèi)者不會因?yàn)闆_動消費(fèi)產(chǎn)生購買行為，方方面面要考慮的問題很多，性價(jià)比、安全性、質(zhì)量、美觀等每一項(xiàng)都會增加決策時(shí)間。
綜上可以看出，產(chǎn)品的競爭力硬核到?jīng)]話說，但產(chǎn)品力只是品牌崛起的一個必備基礎(chǔ)，不能把產(chǎn)品力營銷出去，讓用戶買單，再好的產(chǎn)品也會砸在手里。
營銷不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飄不出來。
為了便于理解，暫且把為鹿客S50M摸索的思路，歸結(jié)為一縱一橫，兩相配合的營銷組合。
簡單來說，就是先把鹿客S50M這個核心賣點(diǎn)的認(rèn)知打爆，制造產(chǎn)品本身價(jià)值，而后再在品牌理念上發(fā)力，制造產(chǎn)品情緒價(jià)值。
1、縱向深耕，打爆鹿客科技
門鎖作為一個家的“守護(hù)神”，長遠(yuǎn)來看，安全是行業(yè)的決勝點(diǎn)，但隨著科技的發(fā)展，同行之間的內(nèi)卷，消費(fèi)者在意的不再僅限于安全，需求是第一生產(chǎn)力，戳中人心的產(chǎn)品賣點(diǎn)才會讓品牌脫穎而出。
通過對品牌的了解及行業(yè)內(nèi)其他競品公司的調(diào)研，我們以“安全”為指導(dǎo)原則，構(gòu)建鹿客5大利點(diǎn)，完成賣點(diǎn)整合，傳播內(nèi)容將圍繞5大利點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。
營銷的重要作用，是做好品牌和消費(fèi)者的翻譯官。鹿客科技很牛逼，但消費(fèi)者聽不懂也沒概念。
我們借力“Doulife家居節(jié)”熱度，以新品首發(fā)為切入點(diǎn)，從前期預(yù)熱、中期收割再到后期沉淀，進(jìn)行了一系列營銷活動的策劃，有效的帶貨策略創(chuàng)造了鹿客智能門鎖的銷售佳績，后文細(xì)說。
集中火力，傳播核心賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)翻譯進(jìn)消費(fèi)者的心智，從而架設(shè)起后面促成交易的信任感。
2、橫向拓寬，引爆品牌新增長
人總是感性的，直覺和情感在我們的決策中發(fā)揮著顯而易見的作用。故事營銷的本質(zhì)，就是把理念澆灌到故事之中，再通過細(xì)節(jié)與情感的發(fā)酵，用喜聞樂見的方式表達(dá)出來，搭建品牌和客戶之間的橋梁。
為此，我們?yōu)槁箍蛯ｉT定制了品牌故事專題：
指紋鎖識別不好怎么辦？
指紋濕油破損怎么辦？
家里有老有小，指紋鎖怎么選？
通過把智能門鎖擬人化的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，形象的把智能門鎖打造成一個溫情的家庭管家，把安全，守護(hù)，便捷的為核心的記憶點(diǎn)通過故事的形式，將品牌主張與產(chǎn)品性能娓娓道來，讓讀者在故事里的驚喜與心酸中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，挖掘更深層次的需求，同時(shí)樹立正面的企業(yè)形象。
研究顯示，情感因素可以引導(dǎo)人腦，對人的思維產(chǎn)生作用。品牌內(nèi)容在生動故事中的軟性植入，大大提升了用戶對于鹿客及其產(chǎn)品的認(rèn)知。在評論區(qū)，有著相似經(jīng)歷的用戶，展開了互動討論，真實(shí)的用戶反饋大大提升了信任感，而正面評論的帶動，也引導(dǎo)了正面的口碑。
三、傳播策略篇
營銷、用戶、帶貨從來不是割裂的，每一次品牌戰(zhàn)役它們都是整合的必備要素。
我們聯(lián)合“Doulife家居節(jié)”IP項(xiàng)目，以及結(jié)合抖音官方給品牌方做的活動策劃進(jìn)行整合，創(chuàng)新性構(gòu)建高價(jià)值產(chǎn)品STEP營銷模型（Surge開創(chuàng)新機(jī)、Touch心智深耕、 Expand破圈拉新、 Persist長期經(jīng)營），借助平臺活動的熱度，提升品牌聲量及用戶對品牌認(rèn)知。
1、開創(chuàng)新機(jī)：挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)雙線整合
上一屆DouLife家居節(jié)總曝光1.5億、話題播放量 4323萬，掀起了一場聯(lián)動億萬用戶與品牌的家居狂歡。
4月14日，DouLife家居節(jié)2022將正式開啟。圍繞「趨勢風(fēng)格 一站即得」主題，基于“家”的場景化與風(fēng)格化，打造出了一個契合年輕人生活方式的營銷節(jié)點(diǎn)。眾所周知，“抖音”集聚了一大批有態(tài)度的年輕群體，在抖音分享生活成為越來越熱潮的生活表現(xiàn)。
現(xiàn)如今，年輕人逐漸成為家庭購買主力軍，尤其在智能門鎖這類大單品的購買決策上起決定性作用。
基于此，我們圍繞“DouLife家居節(jié)”IP，發(fā)起抖音全民話題#我家的守護(hù)神#。活動一上線即引發(fā)抖音用戶爭相參與，自發(fā)創(chuàng)作短視頻。話題獲得大量的曝光，且持續(xù)發(fā)酵中，有效深化鹿客“守護(hù)神”形象。目前，#我家的守護(hù)神#話題總播放量已達(dá)1500+萬。
同時(shí)，在鹿客4月12日新品發(fā)布會前期，我們在抖音發(fā)布了全民任務(wù)-看播任務(wù)，參與即有機(jī)會瓜分現(xiàn)金獎金，通過現(xiàn)金激勵吸引用戶的關(guān)注和參與，為新品發(fā)布會預(yù)熱。
2、心智深耕：“三維”達(dá)人矩陣由淺入深
社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，打破以往的信息壁壘，人人參與，人人皆是自媒體，在此背景下，營銷與社交相輔相成，達(dá)人的一舉一動對于龐大的年輕群體具有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。
大V占位高流量與擁有天然影響力，是快速獲得流量大爆發(fā)的捷徑。我們以DouLife家居節(jié)為背書，聯(lián)合抖音當(dāng)紅明星主播「交個朋友」羅永浩，借助羅永浩自帶的優(yōu)質(zhì)口碑與流量，疊加品牌產(chǎn)品最低價(jià)、平臺貨品補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)勢，為鹿客開辟一個用戶決策更快的生意場。
在《內(nèi)容平臺的砥柱中流——2021百大腰部達(dá)人數(shù)據(jù)分析》報(bào)告中顯示，隨著內(nèi)容創(chuàng)作者間的競爭愈發(fā)激烈，腰部KOL成為平臺有力的支撐，他們的內(nèi)容有潛力、更純粹，往往更加深入貼合粉絲的生活剛需與興趣愛好，粉絲黏性強(qiáng)。
所以我們合作中腰部垂類達(dá)人帶頭參與話題挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作更貼合消費(fèi)者生活的創(chuàng)意視頻，基于消費(fèi)者視角描述賣點(diǎn)及使用場景，幫助品牌更好地種草和建立深度信任。
考慮到降本增效的層面，合作了部分KOC來參與到話題挑戰(zhàn)賽中。KOC雖然粉絲更少，但KOC自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)，因?yàn)檎鎸?shí)所以信任，因?yàn)榛铀詿崃遥@樣帶來的結(jié)果是顯而易見的。
項(xiàng)目中視頻博主的選擇和投放，直接關(guān)系到信任落到交易層面的效果。而接連不斷的營銷，主要是幫助產(chǎn)品拓寬使用場景、擴(kuò)大使用人群。
此次營銷項(xiàng)目共合作22位達(dá)人，視頻發(fā)布集中在4月13-4月15日，配合品牌流量形成聚合效應(yīng)，引爆話題，達(dá)人投放總曝光量達(dá)700萬+。
3、破圈拉新：品牌自播+達(dá)人直播雙輪驅(qū)動
投放前期已經(jīng)很好地在抖音進(jìn)行整體的傳播聲量蓄勢。4月12日鹿客新品發(fā)布會抖音直播，我們有效承接流量打了及其漂亮的一場收割戰(zhàn)。
①流量方面：
通過看播任務(wù)召回，提升直播間人氣和熱度；投放VideoLive硬廣，主會場疊加平臺TopView、FeedsLive等億級曝光支持，將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌破圈傳播聲量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的流量爆發(fā)。
②轉(zhuǎn)化方面：
品牌48小時(shí)不間斷直播傳播拉新收割，達(dá)人主播多維植入「守護(hù)神」心智，引發(fā)產(chǎn)品搶購熱潮。
以“新品超低價(jià)首發(fā)”為切入點(diǎn)，構(gòu)建了一個強(qiáng)有力的購買理由，配合全天候48小時(shí)沉浸式品牌直播和優(yōu)質(zhì)達(dá)人自播，傳輸產(chǎn)品價(jià)值，場景化挖掘用戶深層次需求，折扣價(jià)格激發(fā)購買欲望。快節(jié)奏的直播間氛圍，驅(qū)動用戶決策，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
新品發(fā)布會直播激發(fā)用戶場景化需求，商業(yè)直播滿足用戶即時(shí)性轉(zhuǎn)化，用品牌拉動意向，直播販賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效果可觀，GMV增長率300%。
4、長期經(jīng)營：體系化營銷布局，持續(xù)拓展生意新增量
品牌想要在抖音平臺上脫穎而出，從短期來看產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的新奇特、產(chǎn)品有競爭力；從中期來看，產(chǎn)品力是核心，既產(chǎn)生復(fù)購；而從長期來看，品牌要想在抖音平臺中勝出，必須從流量的精細(xì)化運(yùn)營、品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、店鋪資產(chǎn)和內(nèi)容能力等方面做得更好。
我們?yōu)槁箍蜆?gòu)筑“廣告+內(nèi)容”流量矩陣，整合投放實(shí)現(xiàn)流量并進(jìn)，基于“對的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)”的投放邏輯，兼顧營銷與生意，聯(lián)動品牌與效果，最終實(shí)現(xiàn)雙向提效。
通過內(nèi)容撬動品牌生意持續(xù)增長，通過流量的延展進(jìn)行人群破圈，以及內(nèi)容種草長期有效的擴(kuò)散，自2022年1-6月份的GMV數(shù)據(jù)增長對比，長期的陣地經(jīng)營構(gòu)建出「新增-留存-回流」之間的良性循環(huán)，提升品牌長期經(jīng)營數(shù)據(jù)。
四、寫在最后
本次鹿客DouLife家居節(jié)營銷，整體曝光量3385.1萬+，道有道攜手“DouLife家居節(jié)”優(yōu)勢IP項(xiàng)目為依托，結(jié)合抖音直播互動產(chǎn)品（話題+看播任務(wù)）硬廣等資源進(jìn)行配品牌傳播進(jìn)行心智深耕和人群破圈、通過垂類達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)、強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特性和實(shí)用性，豐富營銷傳播場景擴(kuò)大用戶對新品認(rèn)知，傳遞安全守護(hù)的產(chǎn)品理念，成功為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重引爆。
值得一提的是，盡管組合了多個平臺資源，覆蓋了多種場景與人群，但整個傳播鏈條都與鹿客的產(chǎn)品聯(lián)系緊密。無論是頭部大V宣傳，還是koc花式輸出話題內(nèi)容，我們都極為重視將熱度及曝光導(dǎo)向品牌和產(chǎn)品本身，打通內(nèi)容和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，借IP及平臺流量強(qiáng)化對品牌自身的認(rèn)知，從而提升傳播有效性，帶動用戶好感增長。
此次營銷活動是首次采用STEP營銷模型，在用戶做出決策的整個行為流程中進(jìn)行干預(yù)，持續(xù)拓展A0人群，持續(xù)為A3-A5轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行人群輸送，營銷活動期間，粉絲增長了5.5W，忠實(shí)用戶所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，也為品牌的長效經(jīng)營提供源源不斷的助力。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - daoyoudao.com 道有道，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
“Lockin 鹿客”是專注居住安全的智能安防品牌，指靜脈領(lǐng)域智能門鎖銷量TOP1，產(chǎn)品核心解決讓老人、小孩、手指愛出汗的人群都可以不再受指紋識別不好的困擾,解決以往指紋識別智能鎖的多個痛點(diǎn)問題。抖音做為2022年?duì)I銷的主陣地，品牌布局全鏈路營銷，實(shí)現(xiàn)品牌銷量雙目標(biāo)。
品牌聲量上，打響知名度實(shí)現(xiàn)破圈；用戶心智上，成為消費(fèi)者心中智能鎖C位；產(chǎn)品銷量上，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化帶來新增長。
【洞察與策略】
一、雙線整合營銷，強(qiáng)勢引爆市場熱度
全民任務(wù)+挑戰(zhàn)賽雙線整合，短時(shí)聚效充分調(diào)動用戶參與品牌互動，提升熱度。
二、情感包裹占領(lǐng)心智，達(dá)人矩陣種割一體
1、情感營銷：精準(zhǔn)投放以安全，守護(hù)，便捷為核心的短視頻廣告，通過情感共鳴包裹用戶，占領(lǐng)用戶心智。
2、達(dá)人種草：持續(xù)達(dá)人矩陣投放，以達(dá)人內(nèi)容為傳播案例，吸引興趣用戶參與共創(chuàng)，豐富營銷傳播場景，由淺入深的實(shí)現(xiàn)種割一體。
三、借力DouLife家居節(jié)破圈，日不落直播間高效轉(zhuǎn)化
1、IP營銷項(xiàng)目+硬廣大曝光方式破圈：借助“Doulife家居節(jié)”IP項(xiàng)目熱度，VideoLive硬廣增加品牌曝光量，助力品牌強(qiáng)勢破圈。
2、“新品低價(jià)”引爆直播間：以“新品超低價(jià)首發(fā)”為切入點(diǎn)，全天候沉浸式品牌直播和優(yōu)質(zhì)達(dá)人自播，信息流精準(zhǔn)投放收割，實(shí)現(xiàn)高效成交轉(zhuǎn)化。
四、人群精準(zhǔn)投放+精細(xì)化運(yùn)營，助力品牌長效經(jīng)營
通過構(gòu)筑“廣告+內(nèi)容”流量矩陣和“對的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)”的投放邏輯，兼顧營銷與生意，聯(lián)動品牌與效果，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀和長效經(jīng)營。
【創(chuàng)意闡述】
1、平臺組合資源出擊，排兵布陣實(shí)現(xiàn)品效合一
全民任務(wù)激活話題，雙線整合擴(kuò)大影響力，帶動品牌聲量提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長。
2、STEP模型引領(lǐng)打法節(jié)奏：實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-種草-收割-沉淀逐層突破
首次采用STEP營銷模型，在用戶做出決策的整個行為流程中進(jìn)行干預(yù)，從引起注意到促成購買，最終實(shí)現(xiàn)忠實(shí)用戶沉淀和長效經(jīng)營。
【結(jié)果與影響】
從Doulife家居節(jié)IP出發(fā)，平臺資源組合出擊實(shí)現(xiàn)聲量、好感、銷量三維度增長
1、品牌聲量放大：曝光量3385.1萬，搜索量同比增長492%。
2、品牌好感度提升：粉絲增長5.5萬，單日增粉量為過去7個月總和。NPS環(huán)比上一周期增長177%。
3、品牌銷量增長：單場GMV32.8W，增長率300%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）