鈣爾奇：行動由你，生活有勁
原標題：整合營銷 | 鈣爾奇行動力整合營銷
在近兩年疫情背景的驅動下，人們對健康的追求是動態的、進化的，正在從被動醫療走向主動健康，整個保健品行業也涌入越來越多追求健康生活方式的消費者，品類專業化和年輕化的趨勢明顯。
且隨著國家《健康中國2030規劃綱要》的發布，更是提出未來15年推進“健康中國”建設的行動綱領，強調以預防為主，倡導形成健康文明生活方式，預防控制重大疾病，倡導國民自律自主的健康生活方式。
當健康的生活方式已成為日常化的需求時，消費者對品牌的期待也在與日俱增。
赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，為更好的了解消費者健康的需求，走進他們的日常生活，經過對核心人群進行3周沉浸式調研走訪后，100w原文字稿件梳理，120G音/視/圖素材觀察，讓品牌抓取到后喻時代的文化趨勢，深度洞察到，在時代背景下，跨年齡人群的價值觀和生活方式，以及更現代化的品類需求。
當年輕一代的價值觀開始逐步反哺年長的父母后，實現自我不再是年輕人的專屬，追求更多的生命體驗和多元化的人生精彩，是跨代際趨同時代價值觀，這群身心活躍的消費者，他們始終認為保持行動力是享受生活的關鍵。
基于以上品牌發現：不同年齡段人群對于生命體驗和追求的提升，使他們對于自身的身體行動力有更多維度的要求，除了更強健，還需要更敏捷，更靈活，更柔韌。
作為來自全球頂尖藥廠的品牌——鈣爾奇，立足于人體行動力系統的科學發現，提出行動力「系統」健康的概念，以5大維度——平衡、柔韌、力量、耐力、敏捷，作為行動力健康的原則，建立五維行動力概念，以專業科學的配方為骨骼、關節及肌肉提供系統的健康支持，持續提升國民的行動力健康，升級為行動力健康專家的品牌形象。
“行動由你，生活有勁”
“行動由你，生活有勁”，強化行動力概念與心智；官宣楊洋作為行動力大使，倡導健康新主張，撬動更多身心活躍人群對品牌的好感度和關注度。
鈣爾奇品牌跳脫傳統營銷方式，通過Win Mind及Win Heart兩大創新組合拳，強攻并占領年輕消費者的心智，傳遞品牌煥新，強化“行動力”概念，為年輕消費者的骨關節健康賦能。
Win Mind+Win Heart 兩大創新營銷組合拳
鈣爾奇品牌跳脫傳統營銷方式，通過Win Mind及Win Heart兩大創新組合拳，強攻并占領年輕消費者的心智，傳遞品牌煥新，強化“行動力”概念，為年輕消費者的骨關節健康賦能。
Win Mind層面：
“行動力”概念教育，強化品牌定位：
1、五維行動力測試小程序，以專業知識強化認知；
2、全民抖音五維行動力挑戰賽，寓教于樂“行動力”概念；
3、跨界Fiture線下路演進一步擴散“行動力”概念；
多平臺KOL場景化植入行動力概念，多維度種草，驅動全民關注，提升“行動力”認知。
Win Heart層面：
鈣爾奇攜手“行動力”大使楊洋官宣品牌健康新主張，品牌形象煥新，引發社媒巨大反響。
這是一次成功的品牌煥新，鈣爾奇全新升級品牌主張強化行動力概念，塑造與時俱進的品牌價值觀與品牌形象。行動力大使楊洋官宣行動力新主張，品牌聲量、知曉量、興趣量、購買意向均大幅上漲，與年輕客群建立緊密連接。
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【背景與目標】
作為骨骼與關節健康領先品牌，鈣爾奇致力于用創新的科技、獨特的配方，為骨骼、關節與肌肉設計整體的行動解決方案。
據《2020國民健康洞察報告》顯示，骨質關節問題較去年上漲53%，成為增速最快的健康困擾，且隨著工作、生活方式的轉變，正在出現年輕化的趨勢。阿里健康研究院聯合健康界發布《2021骨關節健康洞察報告》，報告指出90后甚至00后都開始逐漸受到骨關節不適的困擾，長期久坐伏案工作，最易觸發骨關節不適。作為全心全意專注消費健康的公司--赫力昂（Haleon），踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，面對骨關節健康問題呈年輕化趨勢的，即使40+的消費者已經生根，但幫助年輕一代的消費者提前、主動進行預防骨關節不適，是品牌義不容辭的社會責任。
【洞察與策略】
在近兩年疫情背景的驅動下，人們對健康的追求是動態的、進化的，正在從被動醫療走向主動健康，整個保健品行業也涌入越來越多追求健康生活方式的消費者，品類專業化和年輕化的趨勢明顯。且隨著國家《健康中國2030規劃綱要》的發布，更是提出未來15年推進“健康中國”建設的行動綱領，強調以預防為主，倡導形成健康文明生活方式，預防控制重大疾病，倡導國民自律自主的健康生活方式。
當健康的生活方式已成為日常化的需求時，消費者對品牌的期待也在與日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意專注消費健康，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌鈣爾奇，為更好的了解消費者健康的需求，走進他們的日常生活，經過對核心人群進行3周沉浸式調研走訪后，100w原文字稿件梳理，120G音/視/圖素材觀察，讓品牌抓取到后喻時代的文化趨勢，深度洞察到，在時代背景下，跨年齡人群的價值觀和生活方式，以及更現代化的品類需求。當年輕一代的價值觀開始逐步反哺年長的父母后，實現自我不再是年輕人的專屬，追求更多的生命體驗和多元化的人生精彩，是跨代際趨同時代價值觀，這群身心活躍的消費者，他們始終認為保持行動力是享受生活的關鍵，
基于以上品牌發現：不同年齡段人群對于生命體驗和追求的提升，使他們對于自身的身體行動力有更多維度的要求，除了更強健，還需要更敏捷，更靈活，更柔韌。作為來自全球頂尖藥廠的品牌-鈣爾奇，立足于人體行動力系統的科學發現，提出行動力「系統」健康的概念，以5大維度-平衡、柔韌、力量、耐力、敏捷，作為行動力健康的原則，建立五維行動力概念，以專業科學的配方為骨骼、關節及肌肉提供系統的健康支持，持續提升國民的行動力健康，升級為行動力健康專家的品牌形象。
【創意闡述】
鈣爾奇品牌跳脫傳統營銷方式，通過Win Mind及Win Heart兩大創新組合拳，強攻并占領年輕消費者的心智，傳遞品牌煥新，強化“行動力”概念，為年輕消費者的骨關節健康賦能。
Win Mind層面：
1、“行動力”概念教育，強化品牌定位
（1）五維行動力測試小程序，以專業知識強化認知；
（2）全民抖音五維行動力挑戰賽，寓教于樂“行動力”概念；
（3）跨界Fiture線下路演進一步擴散“行動力”概念；
2、多平臺KOL場景化植入行動力概念，多維度種草，驅動全民關注，提升“行動力”認知。
Win Heart層面：
鈣爾奇攜手“行動力”大使楊洋官宣品牌健康新主張，品牌形象煥新，引發社媒巨大反響。
【結果與影響】
傳播：
1、對比活動前，品牌聲量增長19倍；知曉量上漲19倍，興趣量上漲118倍，購買意向上漲64%。
2、“行動力“大使楊洋官宣品牌”行動力“新主張，楊洋微博轉發高達108萬；上線未滿24小時已引爆全網關注，關注度高達7000萬+；互動討論破34萬+
3、媒體投放表現：Impression 56.6M+（VS KPI +110%）；Click 1.3M+（VS KPI +176%）；CTR 2.45%（VS KPI +160%）
4、抖音五維行動力挑戰賽，寓教于樂傳播行動力概念。話題播放7200萬+；視頻點贊累計227萬+；參與挑戰累計人數1.3萬
5、多平臺KOL場景化植入「行動力」概念，曝光量5300萬+；互動量50萬+
6、活動期間話題討論“行動力“品牌理念獲正面認可，品牌討論量共計101w+條，其中正面占比高達71.7%，中性占比28.1%。
7、鈣爾奇品牌云圖—社交輿情詞云圖，35歲以下人群討論內容以使用場景為主，對于#行動派，說動就動#的提及，也展現了品牌與時俱進的形象；35-45人群討論內容反映鈣爾奇專業、感召力強的形象。
銷售：
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