小鵬汽車G3i新色亮相，為 i ,將色彩進(jìn)行到底
原標(biāo)題：時趣 X 小鵬汽車：小鵬G3i新色亮相整合營銷，將色彩進(jìn)行到底
傳統(tǒng)汽車廠商在做目標(biāo)人群畫像時，常常會將潛在客戶定位在男性商務(wù)人士上，可以說，女性用戶的購車需求被長期忽略了。
如今汽車已經(jīng)談不上是高奢品，代步功能也讓其回歸了日常駕駛屬性，消費品性質(zhì)開始展現(xiàn)，與此同時，女性用戶越來越成為汽車廠商的增量人群。對于女性而言，視覺的重要性無疑會被進(jìn)一步放大，配色成為俘獲女性消費者的前置要素。
小鵬G3i便計劃在今年520期間針對女性用戶推出次元粉、星云米兩大全新配色，試圖吸引更多女性用戶的關(guān)注。
時趣團(tuán)隊認(rèn)為，由于汽車是一個高單價產(chǎn)品，消費決策鏈較長，好看的配色在汽車決策中實際上扮演的是錦上添花的角色，但同時配色也是一個吸引潛在用戶了解小鵬汽車配置性能的切入點。因此在新配車產(chǎn)品的推廣中，我們無需過分地扣住產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是放大配色這件事形成傳播效應(yīng)即可，至于產(chǎn)品性能、配置上的價值點，可以交給線下門店的銷售系統(tǒng)去實現(xiàn)承接轉(zhuǎn)化。
因此，小鵬G3i的傳播目標(biāo)就在于：第一，通過色彩營銷讓潛在用戶關(guān)注新配車車型；第二，促進(jìn)潛在目標(biāo)用戶進(jìn)入線下門店進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，本次傳播也有兩個前置條件，首先是新配色車型的發(fā)布節(jié)點是520情人節(jié)，那么情人節(jié)與色彩營銷的結(jié)合自然成為了本次傳播的突破口；其次是小鵬汽車G3i的傳播主題為“悅i，越熱愛”，整個傳播活動需要在主題框架中進(jìn)行。
一場520浪漫快閃，誰能猜出“i的顏色”
對于小鵬汽車自身來說，線下門店顯然是絕佳的傳播渠道資源，因此新配色產(chǎn)品的上市傳播，自然可以從線下門店的營銷場景入手。
但由于線下場景有地域性限制，如何讓線下的營銷傳播實現(xiàn)進(jìn)一步破圈，甚至說能夠向線上輸出話題形成社交化傳播便成為線下門店營銷活動的一個策略點。而快閃活動，恰好兼具線下互動屬性和線上話題效應(yīng)，能夠滿足線上線下打通的營銷訴求。
針對新配色的主題，時趣幫助小鵬汽車聯(lián)動廣深四大門店，推出一場“鮮花會說我i你”的門店快閃活動。主要活動設(shè)計是在520期間，通過鮮花自取的形式，為G3i新色上市預(yù)熱，同時引導(dǎo)用戶掃碼+關(guān)注，為小鵬小紅書官方賬號引流。
其中，門店送出的520鮮花顏色只有次元粉、星云米兩種，同時在現(xiàn)場物料中引導(dǎo)用戶“猜猜i是什么顏色”進(jìn)行新品宣傳互動，同時在小鵬汽車小紅書的官方賬號中展示活動現(xiàn)場。在5·18-5·21活動期間，線下門店快閃共送出了1760支鮮花，同時為官方賬號帶來了超過3000粉絲。
值得一提的是，廣深四家門店的鮮花快閃活動，也帶動了其他地區(qū)門店的效仿。例如浙江地區(qū)小鵬門店也與廣深門店同步展開快閃活動，形成傳播上的規(guī)模效應(yīng)，并且有效拉動了新老鵬友帶話題熱情打卡，讓新配色產(chǎn)品傳播滲透到更多地區(qū)。
一套玩色大片，引領(lǐng)潮流熱愛
主題TVC和主視覺KV在新車上市過程中必不可少，也可以說是最重要的品牌傳播物料，但與傳統(tǒng)汽車品牌TVC不同的是，我們希望讓這次新配色產(chǎn)品上市的廣告片更具有銷售力，成為一種銷售工具，而不僅僅是品牌調(diào)性展示。
這也意味著TVC和KV需要有效激發(fā)傳播效應(yīng)的同時，也要刺激更多的用戶認(rèn)同和到店行為。
時趣最終的方案是通過一支創(chuàng)意TVC玩色大片+一套創(chuàng)意平面，在描繪G3i熱愛的同時，細(xì)膩地展示產(chǎn)品配色吸引力。
一套限量禮盒，滲透至用戶生活場景
傳統(tǒng)的汽車營銷大多做的很重，整個營銷閉環(huán)是一個漏斗模型，不斷進(jìn)行價值用戶篩選，這也意味著傳統(tǒng)汽車營銷鏈路的效率較低，需要經(jīng)過大量的品牌廣告覆蓋才能吸引消費者進(jìn)店咨詢。
小紅書開屏廣告
時趣試圖為小鵬G3i新配色車型上市找到一個更輕量級的營銷撬點，通過一個便于傳播的輕量級手法來實現(xiàn)營銷價值輸出。
對于女性用戶來說，小紅書平臺、美妝產(chǎn)品都是無法脫離的渠道和產(chǎn)品，為了觸達(dá)這些精準(zhǔn)的女性目標(biāo)客群，時趣建議小鵬汽車通過發(fā)售限量禮盒的方式，吸引女性用戶好感度和關(guān)注。
借助禮盒營銷，一方面可以將傳統(tǒng)的重型汽車營銷轉(zhuǎn)化為輕型營銷動作，實現(xiàn)社交流量的獲取；另一方面也能夠讓禮盒滲透進(jìn)用戶的生活場景之中，從而形成持續(xù)的品牌曝光。
禮盒的主要傳播陣地自然就是小紅書平臺，禮盒內(nèi)容也是與配色相關(guān)的美妝產(chǎn)品，禮盒內(nèi)附贈“G3i宣傳卡”。在種草策略上，我們也精選了眾多垂類KOL進(jìn)行多維度種草，從評價反饋上看，用戶大贊禮盒產(chǎn)品顏值高，并進(jìn)一步提升小鵬品牌好感度。
從效果數(shù)據(jù)上來看，小紅書的禮盒種草和相關(guān)品牌曝光在新品傳播期間高達(dá)525萬，點擊達(dá)147萬。值得一提的是，開屏廣告的點擊率高達(dá)6.3%，遠(yuǎn)超過全行業(yè)大盤平均值。
整體來看，我們通過“色彩營銷+520節(jié)日營銷+女性營銷+禮盒營銷”的組合拳，實現(xiàn)了小鵬汽車G3i新配色產(chǎn)品和品牌價值的有效傳播，同時也帶動了大量用戶到店體驗，實現(xiàn)品效的結(jié)合。
可以說通過本次營銷戰(zhàn)役，時趣進(jìn)一步推動小鵬汽車在女性用戶群體中搶占了品牌心智，也為品牌未來女性向汽車產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員信息
創(chuàng)意首席官：施皓贏
創(chuàng)意總監(jiān)：劉碧娟
文案總監(jiān)：常曉燕
策略總監(jiān)：肖旺來
客戶總監(jiān)：左馨媛
客戶經(jīng)理：李曉桐
數(shù)英獎參賽項目說明 - 時趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：
小鵬G3i上市以來，獲得了不少年輕用戶的喜愛；隨著智能和顏值的不斷迭代，這款智·潮都市SUV吸引了越來越多悅己鵬友。2022年5月20日，小鵬G3i帶來了星云米、次元粉兩款全新潮流配色；如何延續(xù)G3i自身的色彩基因，打造色彩潮流新趨勢，撬動全網(wǎng)用戶“玩色共創(chuàng)”？是本次項目的主要課題。
項目目標(biāo)：
將G3i色彩故事及色彩態(tài)度做深度解析和表達(dá)，向目標(biāo)人群傳遞“色彩態(tài)度”，在小紅書渠道持續(xù)傳播，提升“悅己人群”對于車型色彩的認(rèn)可。
【洞察與策略】
小鵬G3i將于520推出兩款新車色，但在此之前，小鵬G3i已有五款車色，“潮酷”、“繽紛色彩”的標(biāo)簽已深入消費者的心；
在已有5款車色的背景下，新車色該如何區(qū)別于已有的車色，針對新車色及520節(jié)點與消費者建立差異化溝通？是品牌值得思考的課題。
次元粉、星云米配色顯然吸引的是年輕的都市女性用戶，但汽車產(chǎn)品也是高單價產(chǎn)品，用戶決策鏈條較長，產(chǎn)品配色本身是一個錦上添花的元素。因此，新配色營銷更大的作用在于，成為一個品牌傳播窗口，無需過于扣住產(chǎn)品性能細(xì)節(jié)，先吸引目標(biāo)用戶進(jìn)一步去了解小鵬汽車，再通過后續(xù)的汽車銷售體系產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
面對G3i新色上市，抓準(zhǔn)品牌（智能駕駛先行者，因為熱愛所以創(chuàng)造。敢于探索科技,引領(lǐng)未來出行變革）、產(chǎn)品（突破傳統(tǒng)，全新潮流出行。去繁就簡，熱愛生活的每一種顏色）、人群（精致生活的多面能手，是穿越城市的潮流智者，撕掉標(biāo)簽，取悅自己，奔赴熱愛，更自信得出色）的天然契合點——因熱愛而相聚，無論是追求極致科技的小鵬，還是追求悅己生活的TA，他們都是在追求熱愛、向往熱愛，而色彩是一切熱愛的引領(lǐng)和起源；
所以本次G3i新色在520的上新傳播主題為#悅i，越熱愛# ，鼓勵大家，不盲從、不跟隨，敢于和G3i一起，綻放最真實的色彩，把熱愛，玩出“彩”。
【創(chuàng)意闡述】
1、圍繞用車痛點在小紅書做用戶口碑傳播。
（1）在小紅書做G3i持續(xù)種草 ，通過召集真實用戶發(fā)布使用帖，以圖文或視頻的方式全方位解析G3i的產(chǎn)品性能，內(nèi)容上強(qiáng)化“顏值”&“智能”感知，形成“在線產(chǎn)品手冊”，強(qiáng)化場景化感知。
（2）通過小紅書官號輸出G3i相關(guān)的產(chǎn)品使用體驗，從用戶視角出發(fā)，設(shè)計相應(yīng)的用戶分享活動，加強(qiáng)用戶的“真實”帶入感 ，影響用戶心智。
2、拉通用戶開展色彩共創(chuàng)事件。
依托G3i色彩動作，在小紅書陣地，借助“色彩傳播事件”，將G3i色彩故事及色彩態(tài)度做深度解析和表達(dá)，同步聯(lián)合打造G3i專屬色彩妝容，向目標(biāo)人群傳遞“色彩態(tài)度”，并輸出高質(zhì)量“美車”素材，在小紅書持續(xù)傳播，強(qiáng)化用戶對于車型的美感認(rèn)知，提升“悅己人群”對于車型色彩的認(rèn)可。
3、邀請達(dá)人產(chǎn)出高質(zhì)量真實用車精品帖，輸出有價值感的觀點和內(nèi)容。
在小紅書陣地，邀請達(dá)人以圖片或視頻的方式圍繞用戶的生活場景，將用車難點、痛點產(chǎn)出“精品帖”，增加小紅書的收錄率，如“年輕女生的用車難題一次解決！”，“年輕人到底需要一臺怎樣的SUV？”等，解決用戶的選車疑惑及用車顧慮，提升G3i的口碑。
【結(jié)果與影響】
傳播結(jié)果：
傳播總曝光高達(dá)525w+，KPI完成率109%，點擊147w+。
開屏廣告曝光413萬+，完成率高達(dá)106%，點擊率為6.3%，高于全行業(yè)大盤均值（全行業(yè)大盤點擊率為1.5-2%）。
火焰話題#悅i越熱愛 總曝光為121萬+，曝光完成率為122%，話題頁總瀏覽量為45.6萬。
項目影響：
小鵬汽車通過用“色彩營銷”組合拳的打法，實現(xiàn)了G3i新配色和品牌價值的有效傳播，進(jìn)一步推動小鵬汽車在女性用戶群體中搶占心智，也為品牌未來女性向汽車產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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