喜馬拉雅×經(jīng)典IP哈利·波特：聽見魔法的力量
消費(fèi)升級(jí)下，高品質(zhì)有聲書以其內(nèi)容特質(zhì)持續(xù)保持著高吸引力。2022年，喜馬拉雅致力于更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，打造能夠迅速吸引用戶注意力并建立長期黏性的內(nèi)容IP生態(tài)，以內(nèi)容“護(hù)城河”持續(xù)提升品牌影響力。
那么，如何用一款有聲IP作品，打造與喜馬拉雅唯一綁定的現(xiàn)象級(jí)心智單品？
這個(gè)夏天，專業(yè)音頻平臺(tái)喜馬拉雅攜手J.K.羅琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)Pottermore，以《哈利·波特》中文有聲書為杠桿，實(shí)力演繹心智單品的打造、擴(kuò)散和引爆；最后，當(dāng)我們記住《哈利·波特》有聲書的時(shí)候，即在腦海中認(rèn)可了喜馬拉雅，以及它的高品質(zhì)有聲書和專業(yè)音頻體驗(yàn)。
聯(lián)合哈利·波特IP，打出5+N心智組合拳
“品牌競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，也不是市場，而是顧客的心智。”
為此，如何借勢哈利·波特的國民IP影響力奪取更多心智資源，將“聽高品質(zhì)有聲書，上喜馬拉雅”這一定位植入用戶的心智，成為本次項(xiàng)目的核心挑戰(zhàn)。
基于策略斟酌，我們?cè)诒敬翁魬?zhàn)中，以“5+N”為營銷動(dòng)作，錨點(diǎn)心智驅(qū)動(dòng)之三大要素：內(nèi)容、資源、觸點(diǎn)，以“高價(jià)值內(nèi)容為支撐”、“資源深度匹配”“N維度觸點(diǎn)穿透”為行動(dòng)指南，用1支病毒TVC+1次回憶殺+1次口碑蓄勢+1次魔法邂逅+1次心智磁場，持續(xù)為活動(dòng)預(yù)熱造勢，達(dá)成心智從激活、喚醒，到成功植入的全過程；最后，通過KOL、KOC等N個(gè)觸點(diǎn)的集體發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)心智觸點(diǎn)的深度穿透。
病毒TVC 喜馬拉雅×哈利·波特：聽見魔法的聲音
通過上海話、粵語、青島話等南北各地方言，我們?yōu)橛^眾獻(xiàn)上一次國際IP的本地化體驗(yàn)；同時(shí)，反轉(zhuǎn)的劇情設(shè)定持續(xù)激發(fā)觀看興趣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾與喜馬拉雅的強(qiáng)綁定，再基于哈迷群體的曝光擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)輻射效應(yīng)的最大化。
除此以外，錨點(diǎn)精品有聲書定位的喜馬拉雅還施展了哪些魔法？
回憶殺造勢，奠定心智基本盤
為了喚起廣大哈迷的熱情，我們用1次回憶殺+1次口碑蓄勢為目標(biāo)群體與喜馬拉雅之間構(gòu)建了一場深度聯(lián)結(jié)。
我們將有聲書片段通過SVG劇情播放出來，在回顧《魔法石》劇情的過程中聆聽有聲書精彩對(duì)白，配合末尾的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)無數(shù)哈迷獻(xiàn)上集體回憶。
同時(shí)，我們橫跨倫敦和上海，連接Pottermore 和喜馬拉雅，通過雙方高管的連線對(duì)話，正式宣布《哈利·波特》中文有聲書上線。
線下魔法迸發(fā)，加速心智引爆
為了將產(chǎn)品定位強(qiáng)勢植入用戶心智，我們?cè)诰€下施展了一場別開生面的魔法聽書SHOW：以1次魔法邂逅+1次心智磁場，加速品牌心智資源的線下引爆。
為了將沉浸式的視覺邂逅送至受眾眼前，我們承包了上海地鐵2號(hào)線一整列車，以魔法專列激發(fā)受眾對(duì)國民IP的廣泛回憶，進(jìn)一步帶動(dòng)有聲書話題討論。
同時(shí)，我們?cè)谌嗣駨V場世茂LG1中庭，建起魔法聽書BAR，供哈迷在乘坐2號(hào)線魔法專列之后，下車來此現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)Хǖ拇艌觯惺苣Ф即蚩ㄐ率サ氐镊攘Α?/p>
多陣地觸點(diǎn)協(xié)同，加碼心智穿透
借力哈利·波特的國民IP普及度，我們將微博、抖音、小紅書三大平臺(tái)作為傳播主陣地，微信、B站作為輔助陣地。基于強(qiáng)大的IP勢能與品牌號(hào)召力，我們將哈利·波特/小說讀物/本地探店垂類KOL、KOC作為發(fā)聲觸點(diǎn)，以中腰部尾部垂類博主的外圍號(hào)召力向內(nèi)包圍，以強(qiáng)背書+大事件雙力合一，加碼心智觸點(diǎn)穿透，推動(dòng)品牌流量、聲量和銷量的提升。
哈利·波特/小說讀物垂類KOL
小紅書KOC投放與用戶自來水安利相結(jié)合
寫在最后
打造具備長期黏性的內(nèi)容IP生態(tài)，是平臺(tái)影響力塑造的關(guān)鍵要素。這一次，喜馬拉雅透過哈利·波特國民IP，實(shí)現(xiàn)客群心智的全方位塑造，并最終實(shí)現(xiàn)用戶心智從超級(jí)單品到品牌的躍遷。
基于“每一天的精神食糧”這一品牌主張，喜馬拉雅以精品有聲書陪伴我們的成長，正如同哈利·波特IP陪伴了一代人，如今它以新的形式面世，將繼續(xù)陪伴現(xiàn)在這代人的成長。
此刻，還不快打開喜馬拉雅APP，搜索“哈利波特”，親耳聽一聽魔法的力量？！
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