雪花秀×中國美術(shù)學(xué)院：找到自己不為時(shí)光所動(dòng)的美
原標(biāo)題：雪花秀這一次”超塑”，戳中了很多人的心巴
面對(duì)時(shí)光，好像大家都很急。30秒的紅綠燈嫌長，5分鐘的泡面嫌長，3天的快遞也嫌長，甚至追劇開倍速，廣告點(diǎn)跳過。生怕指縫太寬，萬事不及。
根據(jù)當(dāng)今市場與消費(fèi)者這一快節(jié)奏現(xiàn)狀，我們決定在雪花秀「超塑」時(shí)光瓶煥新升級(jí)的關(guān)鍵檔口，植根品牌科技和產(chǎn)品成分的雙重背景，為其量身打造一場關(guān)于“超塑”與“超速”的創(chuàng)意內(nèi)容。
雪花秀×中國美術(shù)學(xué)院城市研發(fā)中心
跨域合作定義東方輪廓美學(xué)
輪廓之美，千人千面，公平的時(shí)光更有發(fā)言權(quán)。但對(duì)于最懂東方女性之美的雪花秀品牌而言，如何打通中國女性群體輪廓美的心智？
我們的第一印象，就是與質(zhì)感和公信兼具的中國美術(shù)學(xué)院合作。有了中國頂級(jí)藝術(shù)學(xué)府IP的權(quán)威背書，勢必會(huì)掀起超越視覺、跨越時(shí)光的輪廓美學(xué)風(fēng)潮。
近期，雪花秀攜手中國美術(shù)學(xué)院媒體城市研發(fā)中心，發(fā)表《輪廓美學(xué)報(bào)告》，縱觀中國美術(shù)史上勾勒輪廓的藝術(shù)手法，橫看不同朝代詩詞對(duì)女性輪廓面貌刻畫，發(fā)現(xiàn)了中國女性輪廓美在千人千面，且各有形態(tài)。輪廓的緊致、充盈，以及人物內(nèi)在的飽滿，是構(gòu)建起畫作中生動(dòng)的女性形象的關(guān)鍵。
此次合作，雪花秀還邀請中國美術(shù)學(xué)院學(xué)子，以輪廓之美為主題，繪制出15幅畫作。無論是古今對(duì)比的表現(xiàn)手法，還是雕塑與真人的虛實(shí)對(duì)照，都展示出「超塑」時(shí)光瓶愈養(yǎng)后，多樣性與生動(dòng)性并存的緊致輪廓美，亦將雪花秀“不為時(shí)光所動(dòng)”的品牌理念傳達(dá)得淋漓盡致。
美與藝術(shù)
都不為時(shí)光所動(dòng)雪花秀【塑輪廓，速年輕】
“塑”的故事，源自東方輪廓美學(xué)。那么“速”的靈感，則提煉于全新升級(jí)的雪花秀「超塑」時(shí)光瓶。6000倍的雪花秀經(jīng)典成分GINSENOMICS傳奇賦活精萃搭配人參肽，以科技力量快速塑造肌膚內(nèi)外生命力。
這恰是雪花秀「超塑」時(shí)光瓶，帶給女性由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，在快節(jié)奏的生活中超塑緊致，輪廓提拉緊，時(shí)刻充盈自我。
《時(shí)尚芭莎》領(lǐng)銜擴(kuò)散引爆線上輪廓美學(xué)
在做好雪花秀品牌和產(chǎn)品背書后，如何精準(zhǔn)擴(kuò)散，我們瞄準(zhǔn)了《時(shí)尚芭莎》的媒體影響力。作為國內(nèi)頂級(jí)的女性時(shí)尚媒體，《時(shí)尚芭莎》不僅提供最新的時(shí)尚資訊、精辟的流行趨勢報(bào)道，還時(shí)刻與讀者分享當(dāng)代女性生活的樂趣和美學(xué)。
因此，我們在其微信官方平臺(tái)發(fā)布互動(dòng)推文并釋出《輪廓美學(xué)報(bào)告》，10w+的閱讀量，成功讓更多女性消費(fèi)者關(guān)注到了全新升級(jí)的雪花秀「超塑」時(shí)光瓶，并強(qiáng)化面部輪廓美學(xué)認(rèn)知。
雪花秀與中國頂級(jí)藝術(shù)學(xué)府的跨界共創(chuàng)，與頭部媒體的垂直合作，得到了消費(fèi)者們的快速響應(yīng)。相信每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)，輪廓之美順應(yīng)時(shí)代多維變化，生動(dòng)而雋永，始終展現(xiàn)著不為時(shí)光所動(dòng)的美。
最后，愿每一位女性都能在雪花秀「超塑」時(shí)光瓶的見證下，找到自己不為時(shí)光所動(dòng)的美，與時(shí)光落落為安。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
營銷背景：
超塑時(shí)光瓶精華，是亞洲高端護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌之一“雪花秀”旗下的一款經(jīng)典產(chǎn)品，上市4年來，以其助力“面部輪廓塑型” 的核心功效，在用戶中得到了良好口碑及認(rèn)可度。
然而，面對(duì)精華品類競爭日漸激烈的市場環(huán)境，超塑時(shí)光瓶精華期望通過產(chǎn)品理念煥新，助力產(chǎn)品從超內(nèi)卷的精華賽道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品煥新，進(jìn)而帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化。
營銷挑戰(zhàn)：
眾所周知，精華是護(hù)膚品類中最卷的賽道，科技和成分不斷迭代，國際大牌和新銳品牌輪番沖擊，上市4年，如何在如此內(nèi)卷的賽道，充分洞察不斷進(jìn)階的消費(fèi)者，緊抓品類趨勢變化，創(chuàng)造帶領(lǐng)品牌前進(jìn)新的突破點(diǎn)是我們最大的挑戰(zhàn)。
營銷目標(biāo)：
1、持續(xù)塑造品牌高端抗老的品牌形象。
2、煥新產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品在抗老賽道的市場地位。
3、以Z世代以及年輕高知用戶為核心覆蓋受眾，實(shí)現(xiàn)用戶納新。
【洞察與策略】
目標(biāo)受眾：
Z世代以及年輕高知群體。
受眾洞察：
精華類產(chǎn)品近年來不能以不明覺厲的“新科技”及“強(qiáng)成分”來占領(lǐng)用戶心智。但伴隨著Z世代的崛起，以及消費(fèi)者的成熟，越來越多的年輕人開始更多維立體地理解「自我肌膚」的需求。通過深入分析用戶肌膚痛點(diǎn)、抗老精華關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等多維因素，得出消費(fèi)者在抗老時(shí)效/緊致提拉/注重科技等多維關(guān)鍵詞，最終整合分析「極速抗老、高效塑形」是拓寬年輕人群的核心切入點(diǎn)。
傳播策略：
1、以「美」塑造標(biāo)桿，彎道超車內(nèi)卷賽道
從“美”這一最本質(zhì)的角度詮釋「極速抗老、高效塑形」直擊科技與成分的內(nèi)卷賽道。通過與中國美院的合作「亞洲人輪廓之美」的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，將輪廓之美這一Endbenefit直接傳遞消費(fèi)者的同時(shí)，也奠定了雪花秀作為亞洲高端肌膚美學(xué)代表品牌的品牌價(jià)值。
2、借平臺(tái)之勢全維打法，聚能造勢攻占心智
整合社交平臺(tái)內(nèi)容、達(dá)人、流量工具，以最科學(xué)高效的執(zhí)行策略幫助新品立勢、擴(kuò)勢、造勢、爆勢，集聚新品勢能，強(qiáng)勢攻占年輕消費(fèi)者心智，讓新品從「品牌主張」到「產(chǎn)品價(jià)值」到「消費(fèi)場景」對(duì)消費(fèi)者的全維攻陷。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意亮點(diǎn)：
雪花秀時(shí)光瓶上市4年來，受到一批忠實(shí)粉絲的喜愛，而其最大的賣點(diǎn)便是通過緊致肌膚，來對(duì)面部輪廓塑性，呈現(xiàn)亞洲人的輪廓之美，是產(chǎn)品核心訴求。而中國美術(shù)學(xué)院，探究美不同存在形態(tài)的中國頂級(jí)藝術(shù)學(xué)府。此番雪花秀跨界【中國美術(shù)學(xué)院】，在雙方內(nèi)核高契合的跨界聯(lián)動(dòng)下，幫助雪花秀詮釋新時(shí)代下對(duì)中國女性“美” 的定義，打造品牌印記，深化產(chǎn)品內(nèi)核，以此重塑時(shí)光瓶從視覺到品牌內(nèi)核的全新價(jià)值主張。
Step1：雪花秀攜手中國美院發(fā)表《輪廓美學(xué)報(bào)告》
最懂東方女性之美品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手質(zhì)感和公信兼具的中國美術(shù)學(xué)院，以《輪廓美學(xué)報(bào)告》掀起超越視覺、跨越時(shí)光的輪廓美學(xué)風(fēng)潮，打通中國女性群體輪廓美的心智。
Step2：共創(chuàng)【美學(xué)輪廓】圖鑒，點(diǎn)亮輪廓緊致之美
美院學(xué)子加入共創(chuàng)，通過「點(diǎn)-線-面」，讓雕塑與真人虛實(shí)對(duì)照，點(diǎn)題輪廓之美，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)白皮書，在高契合理念下深化品牌內(nèi)核。
Step3：頭部女性時(shí)尚媒體領(lǐng)銜擴(kuò)散，目標(biāo)人群強(qiáng)覆蓋
結(jié)合《時(shí)尚芭莎》的媒體影響力，銜接《輪廓美學(xué)報(bào)告》， 用10w+閱讀量，在目標(biāo)人群中掀起面部輪廓美學(xué)認(rèn)知熱潮。
媒介執(zhí)行：
圍繞小紅書、微博、抖音通過圈層展開互動(dòng)，其中以貫穿用戶【種草-決策-拔草】全鏈路的小紅書平臺(tái)為核心溝通平臺(tái)。
核心策略：內(nèi)容多維輸出，營銷層層遞進(jìn)，迅速爆發(fā)勢能
1、專業(yè)立勢
品類垂直KOL以“塑造輪廓美”內(nèi)核持續(xù)賣點(diǎn)專業(yè)教育，深耕用戶抗老心智。
2、興趣擴(kuò)勢
立足產(chǎn)品先用用戶基礎(chǔ)，以用戶興趣標(biāo)簽選取多維生活方式KOL建立新品廣度，高效觸達(dá)不同圈層用戶，覆蓋圈層用戶擴(kuò)大新品勢能。
3、共創(chuàng)造勢
充分利用新品體驗(yàn)官等平臺(tái)工具，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者共創(chuàng)新品口碑勢能。
4、流量爆勢
以科學(xué)的「精選內(nèi)容+流量助推」的策略，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速占據(jù)流量高低，爆發(fā)新品口碑勢能。
【結(jié)果與影響】
總曝光量達(dá)105M。
社交平臺(tái)爆文率達(dá)38%，其中小紅書爆文率達(dá)到43%，突破性的營銷手法，以精品案例連續(xù)2度被小紅書商業(yè)案例收錄分享。
CPE下降到5.2元，超出煥新升級(jí)前26%。
雪花秀時(shí)光精華相關(guān)評(píng)論行話題熱度增長32%，超出煥新升級(jí)前700%
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
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