美的智慧廚房：今年別只發(fā)老爸節(jié)日快樂
提到父親，你腦海中閃過的第一個畫面是什么？是回憶中，那間你不曾走進關(guān)心過他的書房？
還是他那些你不理解的行為？
或是那次爭吵后，你未曾注意過的，他的無奈？
父親，是一個被人忽視的群體。一直以來，面對職場與家庭雙重高壓，那些堅強的父親們選擇默默撐起一個家庭的脊梁。
但在堅強背后，因生活作息與飲食不規(guī)律導(dǎo)致的“四高”問題正逐漸蠶食著父親們的身體健康，而作為家人的我們也常常忘記了他們也需要被關(guān)心。因此國民級家電品牌美的，選擇在父親節(jié)這一節(jié)點推出全新美的智慧廚房主動飲食管理系列產(chǎn)品，旨在守護每位父親的飲食健康。
好旺角始終認為，再智慧的科技也代替不了人，就像我們代替不了你。但在現(xiàn)實生活中，我們往往忽略了對父親的關(guān)心，就算在父親節(jié)，我們所做的也只是發(fā)一條簡單的“老爸節(jié)日快樂”，但這種冰冷的形式主義并無法代替我們對父親真正的關(guān)心。由此我們決定從#今年別只發(fā)老爸節(jié)日快樂#開始發(fā)起本次營銷，并希望通過這次父親節(jié)營銷，喚起大家對父親真正的關(guān)心。
TVC向觀眾娓娓道來一個愛與科技相互交織的故事，片中展現(xiàn)了父子，父女，夫妻等不同維度的五個家庭，日常的動人瞬間，在生活的喜怒哀樂中，家人與父親的情感互動代入感十足，穿插的產(chǎn)品露出既不突兀又達成了全片產(chǎn)品力與情感力微妙的平衡。
我們代替不了你
“今年別只發(fā)老爸節(jié)日快樂”給所有忙碌于工作卻忽視了父親真正需求的人們一次善意的提醒：科技當(dāng)然會使父親的生活更加舒適，但如何滿足他內(nèi)心深處的情感需求，給他主動的關(guān)愛，我們代替不了你。
深入人心的洞察不出意外收獲了大量線上關(guān)注，微博話題#今年別只發(fā)老爸節(jié)日快樂#一出，便激發(fā)了眾多網(wǎng)友共鳴與討論，一度高居熱搜榜第六，大家以宣言的形式展現(xiàn)了屬于自己的態(tài)度。
同時我們也將營銷聲量同步擴散至線下。在歷史悠久的廈門市高林市集，我們?yōu)楦赣H們開設(shè)了老爸專屬菜場。從店頭到菜品包裝再到現(xiàn)場分發(fā)的父親節(jié)報紙與帆布包，無一不展現(xiàn)溫情善意的提醒：帶著父親逛菜場，親手為他做頓飯，這些日常的小事，只要用心，每一件皆是讓父親暖心的事。
而那些不在現(xiàn)場的小伙伴們，也照樣可以通過KOL們的線上直播，與父親一起“云”逛老爸專屬菜場，收獲來自美的的專屬愛意。
我們衷心希望這次的父親節(jié)營銷，能鼓勵每個人主動給予父親們更多關(guān)愛。畢竟，我們永遠不會知道，父親曾為一個家默默付出過多少。
今年，別只發(fā)老爸節(jié)日快樂。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意代理商：好旺角
首席創(chuàng)意官：張超
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Serena.Liu
創(chuàng)意總監(jiān)：許超
文案：順口、趙樂
美術(shù)指導(dǎo)：mia、yaya
客戶服務(wù)：lourel 、嘎嘎呃
數(shù)英獎參賽項目說明 - 好旺角 GMKOK 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
美的智慧家，作為美的品牌的全屋智能平臺/生活方式品牌，繼2022年5月，美的智慧家正式發(fā)布“主動智能”核心概念后，2022年6月，第一個交付上線的場景，為四高人群定制的「美的智慧廚房主動飲食管理」正式上線。基于主動智能概念下的智慧廚房，結(jié)合父親節(jié)，該如何講述一個主動智能下關(guān)愛父親的動人故事，在動人的前提下，如何將核心概念「主動智能」以及產(chǎn)品功能傳遞給大眾。
【洞察與策略】
在生活中，科技似乎變得無所不能，一個能夠提供主動服務(wù)的智慧廚房，可以為我們提供膳食計劃，甚至可以幫我們減糖減脂等，這樣的廚房，對于需要被關(guān)心的父親來講，是不是就足以？但再智能的科技，也無法代替人。父親需要被關(guān)心，不僅僅是科技帶來的，還有身邊家人給予的細膩而主動的愛。基于此，我們不再用張揚的表達手法詮釋科技的無所不能，而是重新回到「父親」角色，看到科技所做不到的，以及父親真正需要的愛，展開講述關(guān)于科技代替不了人的故事。
【創(chuàng)意闡述】
IDEA：我們代替不了你
*以「我們代替不了你」為核心，講述美的智慧廚房能夠做到的關(guān)心，以及背后依然代替不了人的痛點。承載主動智能使命的產(chǎn)品，與父親身邊主動關(guān)心的人，兩者之間相互穿插，不斷滲透父親想要的關(guān)心和愛，一面需要科技的努力，一面離不開人的主動。情感價值的傳遞與產(chǎn)品主動智能的科技力，都得到了融洽表達。
再次洞察，亮出觀點，“今年別只發(fā)：老爸，節(jié)日快樂，因為一句節(jié)日快樂代替不了真正的關(guān)心。那么在這個父親節(jié)，陪他逛逛菜場，為他做頓飯。”引導(dǎo)大眾以真切的行動在這一天給予父親更主動的關(guān)心。
線下持續(xù)開花，結(jié)合廈門高林菜場，為老爸開一個專屬菜場，從創(chuàng)意包裝到智慧廚房體驗，全維度將「我們代替不了你」的情感對話，以及智慧廚房的主動智能，在一間菜場內(nèi)實現(xiàn)深度滲透與互動。
【結(jié)果與影響】
今年別只發(fā)老爸節(jié)日快樂”話題激發(fā)熱烈的線上討論，總閱讀量高達11.5億、總討論量達11.8萬。并且父親節(jié)當(dāng)天直沖微博自然熱搜第6名，并輻射至線下活動老爸專屬菜場，整波營銷做到了品牌與情感的相互統(tǒng)一。
此外借助本次營銷也影響到很多人，讓所有人真正行動起來，為自己的父親獻出切實的關(guān)心。
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