小紅書：送出五萬杯免費(fèi)咖啡，和上海說一聲“好久不見”
“好久不見，真想你們。”老麥咖啡館的主理人老麥在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，在自己店鋪門口寫下了這樣一句問候，來迎接闊別數(shù)月的顧客們。
“雖然春天有一些遺憾，但還是希望能讓大家品嘗到一絲春天的美好。”Rich富嶼店里又恢復(fù)了往日的熱鬧，盡管春天姍姍來遲，但卻帶來了更蓬勃的盎然生機(jī)。
6月11日-6月12日，上海回歸正常生活的第二個(gè)周末，小紅書“好久不見咖啡”出現(xiàn)在上海各大街頭，上海市民在100多家咖啡店里免費(fèi)領(lǐng)取帶有定制杯套的咖啡。
有人在“好久不見”杯套上寫下了重逢的心情；有人迫不及待地記錄下“好久不見”的同框瞬間；有人坐在咖啡館曾經(jīng)最喜歡的位置品嘗熟悉的味道......上海的煙火氣在咖啡館中再次氤氳，平常卻炙熱的生活終于回來了。
好久不見，你別來無恙
時(shí)間倒退回4、5月，“好久不見咖啡”項(xiàng)目仍處于初期孵化階段。我們翻閱了大量平臺內(nèi)上海用戶的筆記，也尋訪了一些在上海居家的朋友，發(fā)現(xiàn)大家對復(fù)工后有很多期待：想出去玩、想和朋友一起出門吃美食、想回家看看父母、想嘗一杯咖啡店現(xiàn)做的咖啡......闊別已久，大家無比懷念每一個(gè)美好的日常。
“好久不見”，沒有什么比這句話更適用于久別重逢。但光有一句問候遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，情感有時(shí)也需要一個(gè)有溫度的載體才能顯得更為真摯。
上海是全球擁有咖啡館最多的城市，咖啡館既是品質(zhì)生活和海派文化的風(fēng)向標(biāo)，也是城市溫情與善意的載體。都說：“咖啡館熱鬧起來了，生活就回來了”，活動(dòng)主題【送你一杯 好久不見】由此確定，用一杯咖啡作為親切的回歸禮，送到重新走出家門“好久不見”的上海市民手中。
好事多磨，項(xiàng)目的推進(jìn)比想象中復(fù)雜。上海的咖啡館數(shù)量眾多，從中篩選出需要幫助的、獨(dú)立且有調(diào)性、有故事的社區(qū)咖啡館工作量巨大，并且還涉及建聯(lián)工作，要面對復(fù)工時(shí)間的不確定性，對大家來說無疑是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
幸運(yùn)的是，很多咖啡從業(yè)人員在聽完活動(dòng)介紹后第一時(shí)間響應(yīng)加入，并且熱心邀請了熟識的咖啡同行一起參與，這也迅速給活動(dòng)注入了底氣和力量。“好久不見咖啡”從一個(gè)好的開端步入正軌。
重逢的期待
兩個(gè)月的居家生活，上海市民積蓄了強(qiáng)烈的傾訴欲。小紅書溫情滿滿的社區(qū)文化基底正好給大家提供了一個(gè)表達(dá)的空間，關(guān)于重逢的暢想以及對咖啡的思念，在小紅書上逐漸蔓延開來。
1、想念可以出門吃喝玩樂的生活
5月28日，官方賬號【吃貨薯】發(fā)起了首輪心愿征稿活動(dòng)。當(dāng)生活被按下暫停鍵，美好回憶就更顯珍貴，#出門最想做的事 也成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)前夕上海市民討論最多的話題，6萬多篇筆記，超900萬的瀏覽量，都印刻著大家對重逢日常生活的向往。
而在這6萬多篇心愿筆記中，“咖啡”成了高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，超600位用戶發(fā)布過往和咖啡的合照——“出門一定要喝咖啡”的約定應(yīng)運(yùn)而生。
2、不止“好久不見”
一句“好久不見”，載滿了對日常生活的每一份想念。“好久不見，樓下的汪汪隊(duì)”；“好久不見，甄嬛傳刷了第幾遍？”......如果要以“好久不見，______”為開頭說一句話，你最想說什么？這次，所有官方薯都分享了DIY的空白杯套，趣味填空挑戰(zhàn)喚醒了大家對美好生活的回憶，讓大家對重逢后的生活又多了一份期待。
3、和咖啡的雙向奔赴
我們在籌備期間采訪了數(shù)十位咖啡店店主，“店里還好嗎”、“有沒有想以后的路怎么辦？”、“復(fù)工后最想做什么”......面對這些問題，咖啡店主都給出了不一樣的答案，但是他們還是有一致的念頭——即使面臨著現(xiàn)實(shí)的困境和不確定的未來，依然希望用一杯免費(fèi)的“好久不見咖啡”給大家送上重逢的溫暖和問候。
GABEE.咖啡館主理人說：“這些日子，我們每一天都在期待著和大家的見面”；石藤咖啡主理人說：“身體與靈魂的自由就要回來了”；老麥咖啡館一如既往地豪爽邀約：“請大家盡興喝咖啡”......
參與活動(dòng)的100+上海咖啡品牌一起發(fā)聲，邀請大家在6月11日-6月12日到店領(lǐng)取咖啡，五萬杯免費(fèi)咖啡，就是和上海重逢最好的見證。
#上海五萬杯免費(fèi)咖啡迎復(fù)工# 話題也順勢登上了微博熱搜和上海同城熱搜，上海市民對【好久不見咖啡】的全部期待在此刻達(dá)到峰值。
好久不見里的溫暖和力量
6月11日-6月12日，“好久不見咖啡”出現(xiàn)在上海各個(gè)街頭的百家咖啡館中。上海市民也都如約而至，在想念已久的咖啡店中品嘗這一杯“好久不見的咖啡”。
定制的特色杯套也引發(fā)了大家的創(chuàng)作熱情，有人把這些天的生活寫成了詩；有人在杯套空白處畫上了熟悉的上海街景和美食；有人把好久不見貼紙貼在口罩、衣服、手機(jī)上……
他們拿起手機(jī)，和“好久不見咖啡”合影，在熟悉的街道留念，和老友碰杯......成為了這個(gè)周末上海街道特別的“風(fēng)景線”。
重逢的熱鬧之余，還有別樣的溫情故事上演。我們在前期采訪中了解到人民咖啡館在疫情期間曾為孤寡老人免費(fèi)送出2000多份愛心盒飯，在艱難的時(shí)刻依然給別人撐起了一把傘；在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，老人們紛紛來到咖啡館致謝，咖啡館主也為這些 “老朋友”送上了別樣的手寫祝福，“好久不見，愿您歲歲安康”或許就是重逢最好的禮物。
#上海咖啡店主教科書式表白顧客# 新聞話題也順勢在微博上引起了全網(wǎng)用戶關(guān)注，登上上海同城熱搜榜高位；超高話題度也引發(fā)了上海本地電視臺二次跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)，為“好久不見咖啡”活動(dòng)再次注入一股暖流。
與此同時(shí)，觀察者網(wǎng)、三聯(lián)生活周刊、咖門、新民周刊、新民晚報(bào)、上觀新聞、文匯報(bào)、FoodWine吃好喝好、企鵝吃喝指南等9家深度媒體共創(chuàng)報(bào)導(dǎo)：關(guān)于咖啡店主的熱愛與理想；關(guān)于上海咖啡文化和年輕人的羈絆；關(guān)于項(xiàng)目籌備不為人知的故事......有溫度，有深度，更有共鳴，細(xì)致刻畫了好久不見咖啡的活動(dòng)全貌，也讓大家更理解這一杯“好久不見”咖啡背后的溫情。
關(guān)于咖啡，未來可期
“好久不見咖啡”活動(dòng)順利落幕，但對于很多咖啡從業(yè)者來說或許這也是一個(gè)新的起點(diǎn)。伴隨著咖啡行業(yè)的陸續(xù)復(fù)工，小紅書平臺正式推出「咖啡館主理人扶持計(jì)劃」，邀請咖啡館主理人、咖啡師入駐，為大家更好地提供平臺扶持和幫助。
小紅書希望好久不見的不僅僅是一杯咖啡，而是重新拾起面對困境依然樂觀自信和坦然生活的豁達(dá)，也希望在未來能看到更多有關(guān)咖啡生活的筆記。顧客也好，咖啡行業(yè)的從業(yè)人員也好，都能在小紅書的溫暖連接下，一起擁抱值得期待的未來。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
2022年上半年，上海受疫情影響，遭遇了一段持久的居家封鎖時(shí)期。5月，上海疫情逐步推進(jìn)清零中，人們對于回歸正常生活充滿渴望。小紅書想借此節(jié)點(diǎn)為即將解封的上海人民送上一份溫暖和祝福，和上海人民一起開啟全新的生活。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1. 讓上海人民陣痛后第一時(shí)間感受來自小紅書的溫暖，用一杯咖啡與好友重逢、與生活重逢、與上海重逢。打造城市品牌事件，塑造品牌心智和品牌好感度
2. Social側(cè)著重圍繞線下事件本體展開，打造富有討論性的社會(huì)話題，擴(kuò)大活動(dòng)感知。活動(dòng)整體曝光達(dá)1.5e+，站外熱點(diǎn)>2，活動(dòng)后上海地區(qū)BHT上海地區(qū)23-35歲人群有效知曉率不低于25%，品牌美譽(yù)度提升1-3ppm。
【洞察與策略】
洞察：
上海作為全球擁有咖啡館最多的城市(6913家)，咖啡文化在上海大行其道。居家隔離期間，人們對咖啡的熱愛不減，許多咖啡館也在努力支撐。解封時(shí)期來上一杯新鮮的免費(fèi)咖啡，正是解封之后生活回歸正軌的象征之一。
項(xiàng)目計(jì)劃聯(lián)合上海100+咖啡品牌，在疫情結(jié)束后第一時(shí)刻為上海人民送上十萬杯#好久不見咖啡。邀請用戶在臨近清零之際線上許愿重鑄生活希望，清零后邀請進(jìn)入咖啡店重新建立起被疫情切割的人與人之間的鏈接，領(lǐng)取一杯由小紅書贈(zèng)予的暖心咖啡，回歸生活正軌。
策略：
【小紅書站內(nèi)玩法策略】
以“送你一杯，好久不見”為主題，在站內(nèi)從咖啡角度出發(fā)，定制互動(dòng)向話題，邀請站內(nèi)達(dá)人參與話題討論，營造站內(nèi)和咖啡的氛圍感，增強(qiáng)站內(nèi)咖啡筆記濃度，為活動(dòng)積極造勢，引流至線下活動(dòng)，打造城市品牌事件。
【站外爆發(fā)傳播策略】
針對城市品牌事件，渠道選擇上偏重上海本地、屬地媒體及美食、咖啡垂類渠道。于公域流量（如微博）以事件化表達(dá)擴(kuò)大聲量打造C端感知；于私域流量（本地團(tuán)購社群、上海本地大v朋友圈）傳遞核心利益點(diǎn)、情緒點(diǎn)觸達(dá)潛客。
內(nèi)容儲備一方面通過前置深訪挖掘大量合作咖啡館主故事以體現(xiàn)事件溫度，同步將故事二創(chuàng)作為傳播素材抓手（預(yù)熱視頻、話題新聞點(diǎn)、預(yù)埋話題點(diǎn)）；另一方面實(shí)時(shí)抓取站內(nèi)優(yōu)質(zhì)預(yù)埋（如咖啡館門頭海報(bào)、杯套二創(chuàng)、達(dá)人打卡筆記）等進(jìn)行站外傳播內(nèi)容填充，有效提升品牌濃度。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
預(yù)熱期：
【站內(nèi)心愿征稿】長時(shí)間的居家讓大家對出門充滿了向往，站內(nèi)先由官方薯啟動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)，發(fā)出提問：“可以出門的時(shí)候，你最想做的事情是什么”，邀請站內(nèi)達(dá)人投稿分享#出門最想做的事情 帶動(dòng)站內(nèi)心愿風(fēng)潮，自然引導(dǎo)至解封喝咖啡趨勢。
官宣期：
【站內(nèi)官方發(fā)起挑戰(zhàn)賽】出門喝咖啡是生活秩序回歸的象征，以咖啡為錨點(diǎn)，帶著咖啡重回生活。官方發(fā)起#好久不見咖啡 挑戰(zhàn)賽，同時(shí)邀約小紅書上海達(dá)人參與線下探店，分享至小紅書以定制的杯套文案代替用戶說出“好久不見”，釋放活動(dòng)相關(guān)信息，邀請大家共同參與。
活動(dòng)官宣后，小紅書官方陸續(xù)釋放活動(dòng)相關(guān)信息：
1. 小紅書聯(lián)合站內(nèi)100+家品牌官方賬號于6月8日，發(fā)布門店統(tǒng)一設(shè)計(jì)海報(bào)+活動(dòng)圖，集體官宣邀請大家在活動(dòng)期間來線下免費(fèi)領(lǐng)取咖啡參加活動(dòng)。
2. 同時(shí)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)包含薯隊(duì)長、吃貨薯等18個(gè)官方薯聚焦咖啡杯套參與空白杯套填空玩法，特色文案+場景拍攝，將空白杯套“好久不見”造句填空玩法在N-1打透。
3. 活動(dòng)前期我們還采訪了12家精品咖啡館，總結(jié)整理了12家咖啡店的特色故事，同時(shí)搜集了疫情期間小紅書站內(nèi)達(dá)人們“自娛自樂”&有咖啡陪伴的日子，以及逐漸解封人們對咖啡和日常生活的期待。將這些內(nèi)容剪輯成為了一條活動(dòng)官宣短片，讓用戶感知到咖啡對于上海人的意義。
4. 為了上海人民能在復(fù)工后真實(shí)領(lǐng)取到這一杯免費(fèi)的咖啡，我們基于前期的采訪，將采訪的12家咖啡店的采訪素材和免費(fèi)發(fā)放咖啡活動(dòng)信息進(jìn)行外放。打造#上海五萬杯免費(fèi)咖啡迎復(fù)工#話題，從新聞報(bào)導(dǎo)角度進(jìn)行傳播，報(bào)導(dǎo)上海復(fù)工后市民現(xiàn)狀，用解封后的第一杯咖啡給上海人民的新生活帶來活力。話題上榜后咖啡品牌官方微博賬號在線認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)，釋放公益活動(dòng)信息，邀請大家線下領(lǐng)取咖啡。
爆發(fā)期：
1. 在上海正式解封復(fù)工后，與小紅書合作的百家咖啡店參與活動(dòng)第一天，大部分咖啡門店的免費(fèi)咖啡都早早被領(lǐng)取完。更有咖啡店還額外延長活動(dòng)時(shí)間，為上海人民帶去更多溫暖。為此我們聯(lián)動(dòng)了新聞?lì)惷襟w、上海本地媒體進(jìn)行新聞向內(nèi)容報(bào)導(dǎo)，重點(diǎn)呈現(xiàn)解封日小紅書聯(lián)動(dòng)上海咖啡店送出十萬杯好久不見咖啡的活動(dòng)盛況，以及現(xiàn)場人們對咖啡被套設(shè)計(jì)的喜愛。 #好久不見杯套#話題多維度復(fù)盤本次咖啡活動(dòng)的宏觀場景，體現(xiàn)活動(dòng)影響力，透傳活動(dòng)杯套信息。
2. 此外，前期采訪的12加咖啡館中，我們還了解到有一家特殊的咖啡館：上海人民咖啡館在疫情期間免費(fèi)為許多孤寡老人送去免費(fèi)的愛心午餐。老人們趁著解封之際前來咖啡店感謝老板，我們也積極聯(lián)動(dòng)了人民咖啡館在活動(dòng)舉辦期間，由店主為自己的老顧客送上一杯特殊的“手寫”咖啡——使用小紅書定制的空白杯套給顧客寫下關(guān)于重逢的美好寄語，希望以詩句表達(dá)老友之間重逢的喜悅，打造溫情話題 #上海咖啡店主教科書式表白顧客#。
3. 同時(shí)，上海疫情期間，各類互幫互助的社群被建立，我們還聯(lián)動(dòng)到了500個(gè)上海本地高活躍度社群，在本地社群深度滲透，邀請大家去線下領(lǐng)取這份“美好”；同時(shí)邀請行業(yè)KOL進(jìn)行復(fù)盤評議，有效提升活動(dòng)正向口碑，擴(kuò)大在行業(yè)端的影響力。
沉淀期：
在整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行期，我們還合作&聯(lián)動(dòng)微信媒體11家，聚焦上海本地媒體&其他深度媒體，在活動(dòng)前期積極為線下活動(dòng)導(dǎo)流，后期沉淀活動(dòng)價(jià)值，輸出品牌打造的城市公益事件，多維度復(fù)盤沉淀，塑造品牌心智和品牌好感度。
活動(dòng)預(yù)熱期：聯(lián)動(dòng)上海本地微信號（@ShanghaiWOW、@上海潮生活）發(fā)布小紅書聯(lián)合百家咖啡館舉辦的線下活動(dòng)信息，精準(zhǔn)觸達(dá)上海人群，為線下活動(dòng)引流。
活動(dòng)沉淀期：聯(lián)動(dòng)@觀察者網(wǎng) @三聯(lián)生活周刊 @新民周刊 @觀察者網(wǎng) 等多家媒體復(fù)盤本次活動(dòng)，輸出小紅書好久不見咖啡項(xiàng)目的活動(dòng)亮點(diǎn)，沉淀活動(dòng)價(jià)值，傳遞小紅書的溫暖的社區(qū)文化和敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)責(zé)任感，梳理平臺的正面形象。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果&數(shù)據(jù)：
傳播數(shù)據(jù)匯總：
截止到6月14日，小紅書站內(nèi)話題閱讀總量1355.5W+，站外微博熱點(diǎn)話題總閱讀量2.87億+，微信稿件總閱讀量51.07w+。
小紅書站內(nèi)話題傳播：
小紅書站內(nèi)話題#出門最想做的事情，#好久不見咖啡 共收獲7w+筆記，撬動(dòng)劉畊宏、陳妍希、孫堅(jiān)、郭曉婷、潘美燁、草魚、劉培鈺等明星，以及眾多KOL參與線下活動(dòng)&發(fā)布筆記。為活動(dòng)積極引流。
小紅書官方預(yù)熱視頻：
采訪12家咖啡館和混剪疫情期間小紅書站內(nèi)達(dá)人們的“自娛自樂”&有咖啡陪伴的日子。作為活動(dòng)預(yù)熱短片由小紅書官方賬號發(fā)布以官宣活動(dòng)。截止到6月14日，@小紅書App視頻號和@小紅書視頻號共計(jì)點(diǎn)贊13733，轉(zhuǎn)發(fā)13526。視頻還聯(lián)動(dòng)GR端 @IPSHANGHAI、@上海咖啡文化周同步發(fā)布。
站外微博話題亮點(diǎn)傳播：
話題#上海五萬杯免費(fèi)咖啡迎復(fù)工#收獲大量關(guān)注，話題發(fā)布后經(jīng)過發(fā)酵期進(jìn)入同城榜，后最高上升至微博總榜位TOP5，上海同城榜TOP1，視頻榜TOP3，成功撬動(dòng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、36kr等高優(yōu)自來水轉(zhuǎn)發(fā)，截止目前話題閱讀量1.6億+，討論量2.4 萬+，下榜后熱度不減，在同城榜48小時(shí)+，話題下同步實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容引流。
話題#好久不見杯套#以社會(huì)新聞話題&搬運(yùn)小紅書站內(nèi)筆記內(nèi)容直接釋放小紅書杯套信息進(jìn)行發(fā)酵，截止目前話題閱讀量達(dá)5477.2萬+，同步有效吸引站內(nèi)自來水。
話題#上海咖啡店主科書式表白顧客# 發(fā)布后登上微博上海同城榜TOP12，視頻榜TOP2，上海最熱話題TOP1，截止6月14日話題閱讀量達(dá)7208.6萬+。
微信端深度稿件合作：
本次共合作&聯(lián)動(dòng)微信媒體11家，聚焦上海本地媒體在活動(dòng)前期積極為線下活動(dòng)導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)其他深度媒體后期沉淀活動(dòng)價(jià)值，輸出品牌打造的城市公益事件，塑造品牌心智和品牌好感度。 截止到6月15日，11家媒體微信總閱讀量破51.07W+。
@三聯(lián)生活周刊 發(fā)布2小時(shí)閱讀量突破10w+，@觀察者網(wǎng) 發(fā)布1小時(shí)破10W+。深度媒體共創(chuàng)引發(fā)讀者強(qiáng)烈 共鳴，對于本次活動(dòng)給到了正向好評。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-體驗(yàn)營銷類
-
出發(fā)點(diǎn)很好，雙向奔赴，多方受益，互動(dòng)性強(qiáng)。 -
后疫情時(shí)期最喜歡的廣告之一，咖啡可能是外界的槽點(diǎn)，但對于上海人來說，可能真的是情節(jié)吧。最主要活動(dòng)本身是有延續(xù)的，并不止是為了博眼球而存在。 -
具有時(shí)代意義共情感很強(qiáng)的social事件，介質(zhì)必須是咖啡是人民不可或缺的咖啡。
營銷單元-整合營銷類
-
在特定社會(huì)背景下做出的很好的整合營銷，有洞察，有創(chuàng)意，有執(zhí)行，有傳播。品牌、商家、用戶都有受益，結(jié)果也不錯(cuò) -
充分挖掘了社區(qū)生態(tài)內(nèi)上海居民對解封生活的向往和社交意愿，同樣利用“咖啡“談?wù)搹?fù)工，整合了不同維度和圈層的作者，形成了完整、立體的話題內(nèi)容共創(chuàng)，每一個(gè)ID、筆記、人與事、甚至每一杯咖啡，都細(xì)膩而體貼地反復(fù)觸及品牌TA的使用需求和精神需求，展現(xiàn)出品牌作為平臺的時(shí)代影響力，這才是當(dāng)下真正的創(chuàng)意，和稱得上整合營銷的營銷。 -
多方受益的事件營銷，品牌洞察很強(qiáng)，立意切入點(diǎn)也很棒。
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