雀巢優(yōu)活水：小優(yōu)家庭脫口秀

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舉報(bào) 2016-06

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雀巢優(yōu)活水：小優(yōu)家庭脫口秀

雀巢作為一個(gè)擁有150年歷史的“老司機(jī)”，一直以來都默默的專注于飲用水安全，由于這兩年市場(chǎng)上風(fēng)云變幻，雀巢發(fā)現(xiàn)“水好也怕巷子深”。加之新任大中華區(qū) CEO 大衛(wèi) ? 蘇丹先生很期待與中國消費(fèi)者溝通，于是我們有機(jī)會(huì)一起愉快的玩耍了。

背景

中國目前的水市場(chǎng)被教育成“唯水源地論”，動(dòng)則長(zhǎng)白山、深泉、火山水等，雀巢再做水源區(qū)分意義已經(jīng)不大，我們不能在對(duì)手劃定的戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)去打這場(chǎng)戰(zhàn)役，于是制定了另一種規(guī)則：回歸本源去衡量水。

任何一個(gè)成熟的行業(yè)都會(huì)有個(gè)驚人的相似——總會(huì)有一個(gè)企業(yè)回歸本源去專注安全這件事，而雀巢不論在品牌認(rèn)知上還是品質(zhì)上都可以承擔(dān)這個(gè)角色。

雀巢優(yōu)活水每一滴水都經(jīng)過370道檢驗(yàn)，水質(zhì)符合最嚴(yán)苛的美國、歐盟、世界衛(wèi)生組織、國際瓶裝水協(xié)會(huì)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，重要的是它在36個(gè)國家的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不管你是在英國、法國、德國、美國還是中國，喝到的雀巢水都是一樣的，這大概是中國極少數(shù)不需要海淘就能保證全球品質(zhì)的產(chǎn)品了吧。

中國瓶裝水的市場(chǎng)主要分為個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)兩種。在家庭消費(fèi)中，媽媽掌握著較大的決策權(quán)，而她們選擇衣、食、住、行等品牌的首要標(biāo)準(zhǔn)就是安全、健康，在這點(diǎn)上，雀巢與媽媽們不謀而合。通常家庭成員在飲用水的品牌忠誠度上一旦形成，即便出門在外也會(huì)購買自己信賴的品牌，在無形中擴(kuò)大了消費(fèi)人群。

策略：品牌IP化

何為品牌 IP？

我們自己創(chuàng)造了一個(gè)形象的比喻：接線板原理。我們把品牌 IP 看作一個(gè)接線板，接線板有插頭，可以方便的連接到各種傳播資源里去，不管是熱門影視網(wǎng)綜，還是社會(huì)熱點(diǎn)；接線板還自帶很多插口，也可以把各種資源接入到自己的體系中。而我們打造的“雀巢家庭”就是雀巢品牌 IP 的最佳“接線板”。

創(chuàng)意

為激活雀巢優(yōu)活的品牌形象使之成為一個(gè)“活生生的優(yōu)活家庭，成為中國代表性的年輕三口之家”。我們用情景劇的形式賦予三個(gè)主角鮮明的個(gè)性和互動(dòng)關(guān)系，讓他們和受眾講故事。

這些故事，直接取材于現(xiàn)實(shí)生活，大部分的年輕媽媽看到之后都會(huì)說：哈哈，沒錯(cuò)，我家在生活里就是這個(gè)樣子的。這種情境共鳴，使得受眾擁有直接的代入感。

在畫面設(shè)定上：劇中三個(gè)主角永遠(yuǎn)穿著雀巢紅的衣服，而劇中房間的布景也都是雀巢藍(lán)進(jìn)一步強(qiáng)化與品牌的聯(lián)系。

說了這么多，我知道你迫不及待了，上作品：

星座篇：所有媽媽都是處女座

全職媽媽篇：不上班不代表不在上班

設(shè)計(jì)師篇：安全才是最好的設(shè)計(jì)

比賽篇：每天管他喝水就是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽

情懷篇：我們沒時(shí)間講情懷，光370道檢驗(yàn)就夠我們忙的了

雞湯篇：喝瓶雀巢優(yōu)活解解膩

飲料篇：媽媽眼里只有一種飲料——水

圈粉運(yùn)動(dòng)

品牌 IP 的打造，當(dāng)然要配合圈粉運(yùn)動(dòng)，我們這次并不僅僅是為了博得點(diǎn)擊量，而是直接開通了小優(yōu)家庭的官方雙微，把粉絲精準(zhǔn)倒流到自己的地盤。

雀巢優(yōu)活水：小優(yōu)家庭脫口秀

反饋

此次推廣并沒有銷售導(dǎo)流的設(shè)定，但收到了意料之外的市場(chǎng)反饋，很多人都說在劇中找到自己的影子，甚至還有網(wǎng)友留言說喜歡劇中的老公，也想有一個(gè)這樣溫馨、歡樂的家庭！

更有網(wǎng)友留言問這水在哪里能買到，看，它的銷售驅(qū)動(dòng)已經(jīng)自發(fā)形成。為了方便網(wǎng)友購買我們臨時(shí)決定在推廣過程中加上京東購買鏈接，帶動(dòng)了雀巢優(yōu)活水的銷售。

總結(jié)

這次《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》，只是打造品牌 IP 的開始。情景劇作為一個(gè)較為開放的體系，去演繹 IP 本身就有很多未知的可能性，它能吸納更多的外部資源，為內(nèi)容創(chuàng)造無限可能。而一個(gè) IP 只有不斷創(chuàng)造新鮮感才能持續(xù)地和受眾人群產(chǎn)生鏈接才能激發(fā)真正的情感連接。明年雀巢還能玩出什么花樣呢？你猜！