Redmi×京東超級品牌日：狠超想象的K50專列，硬核跨界發車！
原研哉曾經提出“Ex-formation”的概念，他說：把已知的東西變得未知，激起我們對生活真實性的新鮮感。
借K50系列新品首發的契機，Redmi與“京東超級品牌日”做了一次不一樣的嘗試。
事情開始于一輛也叫K50的列車，巧的是這趟綠皮車從齊齊哈爾開往杭州，全程41個小時，而K50系列主打的便是強大性能和超長續航。
于是我們給哈爾濱鐵路局打了個電話：
歪，聽說你們有一輛車也叫K50？
這不巧了嘛，K50遇上K50了...
聯合“哈爾濱鐵路局”，一輛#狠超想象的K50專列#就這樣跨界發車了。
01
預熱：稍等，先在夢里發個車
在「發車」前，我們與京東S級IP#新品情報局#進行了一次深度內容共建，為這趟跨界車來一場聲勢浩大的預熱。
該IP主打為在新品發布前，以視頻形式為用戶獲取獨家新品信息。可以說這是個“半命題作文”，難點在于如何在一個固定框架下，將常規的情報故事講出新意。
“審題”之后，我們決定把故事宇宙搭建在與產品同名的K50次列車上，而制作團隊恰好找到一個現成列車實景，在局促的執行時間內這無疑是最優解。一個情報故事于是就此展開......
等等，就這樣開始未免平庸。為給故事增加更多戲劇張力，在故事大框架下，我們又嵌套進一個“盜夢”設定。特工不僅是特工，更是一個業務能力滿分的盜夢高手，一個夢哪夠，得是夢中夢才夠燒腦，夠過癮。
當導演在電話中接到這個視頻創意后，創作激情簡直溢出電話，當下即給出幾個非常精彩的鏡頭構思。我們感到這將是一次一拍即合的合作。
（部分分鏡腳本）
省略中間幾萬字描述的創意推敲、執行細節、熬夜打磨......正片如期上線，接下來請欣賞演員老師們的表演。
為給故事制造更多懸念，正片上線前，懸念海報正式發布。復古風色調呼應故事的年代感，利用重要道具拼湊成的火車頭，更是細節拉滿。
三分物料，七分傳播。在傳播層面，預熱階段也進行了多圈層布局。在垂直數碼圈層，我們在知乎打造“情報局K50專題問答頁”，邀請多位知乎數碼大V詳細解析K50系列主推賣點，將新品熱度打透垂直圈。
微博端著力破圈，在@Bigger研究所、@全球互聯網大神、@大學生吐槽bot等71位泛數碼圈博主的帶動下，廣泛用戶加入自傳播，并在熱搜的加持下，最終表現出不俗的傳播效果：TVC播放總量3994W+ ，總話題閱讀量1.5億+，總互動量86W+。
與京東平臺的深度內容共建，不僅為新品在爆發期鋪墊了聲勢，也讓新品K50系列的主打賣點快速占領了用戶心智。
02
高潮：走，上火車蹦個迪
K50手機 和 K50次列車在一起，能做個什么事呢？我們回到創意的原點，思考手機和火車的關系。
坐過綠皮車的人應該都知道被手機電量支配的恐懼：一上車就不得不死死摁住玩手機的欲望，盡量保證電池能“綠著下車”。
我們抓住長途火車上的續航痛點，在K50次列車上發起一場“不充電編曲挑戰”：
以沿途風景為靈感，用K50 Pro編曲，歷經41小時全程不充電，創作出一曲又燃又燥的K50鐵路搖滾。手機強大的續航能力由此在用戶心智上穩穩站位。
挑戰開始前，一張海報官宣2K跨界合作，列車上的續航挑戰在此拉開序幕。
官宣合作后，天璣9000、OIS 光學防抖和5000mAh大電量三大賣點依次接受挑戰，鐵路搖滾創作之旅在此頓開篇章。
除此之外，基于此次跨界的特殊性（K50手機和K字頭列車強強聯合），我們在傳播上也進行了一次特殊的布局。
一方面，我們借用此次跨界營銷配合京東打入下沉市場，在K50次列車上做了為期3個月的全車廣告投放，讓“京東超級品牌日”IP在視覺上有強露出。
另一方面，除了垂直數碼圈層的傳播，我們還聯合了各大官媒央媒以及地方媒體進行破圈傳播，讓各個圈層的C端用戶記住K50 Pro的主推賣點——超長續航的2K屏。
03
延續：火車停靠商場，聰明的人才準下車
鐵路搖滾之后，我們與京東超級品牌日新零售層面深度合作，把#狠超想象的K50專列#延續到線下，在重慶京東電器超級體驗店打造了一個“穿越時空的K50次列車”，沖上了重慶熱搜第一位。
雖然團隊成員都是密室逃不脫的人，但不妨礙我們打造了一輛K50解謎專列（史上最輕松解謎列車）。
解謎專列營業前，一張“假新聞”懸念海報率先開始預熱。
整個專列復刻K50次列車的外觀，將內部改造成四大解迷空間，玩家通過四道關卡，獲取K50相關線索，破解謎題完成任務，通過刮刮卡抽取驚喜禮品。
此次線下快閃活動在傳播上以新聞性話題#重慶綠皮火車有多硬核#為切口，之后以產品相關話題#狠超想象的K50專列#承接熱搜，最終話題總閱讀量達到4331萬。
一些執行后話：
項目結束，回頭看執行過程簡直“慘絕人寰”。
多圖警告
制作團隊買了整整60張硬座火車票，包下半個車廂存放幾百斤拍攝器材。
買到的硬臥車票鋪位分散，每天拍攝都在按照一張制片表格走遍全車挨個找人。
發車前爭分奪秒拍攝月臺但燈光設備也絲毫不馬虎。
有些道具帶不上車，燈光師變身道具組，現場垃圾袋DIY燈罩。
美術老師為了改已經改了八百遍的KV稿子在火車上通宵做圖并激情抱怨：能坐的地方不能插電腦，能插電腦的地方沒地兒坐...
美術老師熬了一個大夜然后白天車站激情自拍。
btw 拍攝全程嚴格執行列車防疫要求。
總之，最后項目能順利結束，全賴大家對工作高度負責的打工覺悟和無論什么環境都能苦中作樂的生活態度。
此次南下不易，感謝各位友鄰。
綠皮車很好，別再帶著項目坐了。
創作人員名單：
Creative 小米創意：PP醬、璐璐醬、沐沐醬、小康、小穎、蛋撻、元志剛
Art 小米美術：克里斯大仙兒、佳陽Salim、楊巨富
窺夢列車 制片方：
Director 導演：任小牛
executive supervisor 監制：佳偉
不充電鐵路搖滾創作挑戰 制片方：
Director 導演：鄧家全
executive supervisor 監制：趙原
production manager 制片主理人：王婧文
項目信息
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