Redmi×京東超級(jí)品牌日：狠超想象的K50專列，硬核跨界發(fā)車！
原研哉曾經(jīng)提出“Ex-formation”的概念，他說(shuō)：把已知的東西變得未知，激起我們對(duì)生活真實(shí)性的新鮮感。
借K50系列新品首發(fā)的契機(jī)，Redmi與“京東超級(jí)品牌日”做了一次不一樣的嘗試。
事情開(kāi)始于一輛也叫K50的列車，巧的是這趟綠皮車從齊齊哈爾開(kāi)往杭州，全程41個(gè)小時(shí)，而K50系列主打的便是強(qiáng)大性能和超長(zhǎng)續(xù)航。
于是我們給哈爾濱鐵路局打了個(gè)電話：
歪，聽(tīng)說(shuō)你們有一輛車也叫K50？
這不巧了嘛，K50遇上K50了...
聯(lián)合“哈爾濱鐵路局”，一輛#狠超想象的K50專列#就這樣跨界發(fā)車了。
01
預(yù)熱：稍等，先在夢(mèng)里發(fā)個(gè)車
在「發(fā)車」前，我們與京東S級(jí)IP#新品情報(bào)局#進(jìn)行了一次深度內(nèi)容共建，為這趟跨界車來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的預(yù)熱。
該IP主打?yàn)樵谛缕钒l(fā)布前，以視頻形式為用戶獲取獨(dú)家新品信息?？梢哉f(shuō)這是個(gè)“半命題作文”，難點(diǎn)在于如何在一個(gè)固定框架下，將常規(guī)的情報(bào)故事講出新意。
“審題”之后，我們決定把故事宇宙搭建在與產(chǎn)品同名的K50次列車上，而制作團(tuán)隊(duì)恰好找到一個(gè)現(xiàn)成列車實(shí)景，在局促的執(zhí)行時(shí)間內(nèi)這無(wú)疑是最優(yōu)解。一個(gè)情報(bào)故事于是就此展開(kāi)......
等等，就這樣開(kāi)始未免平庸。為給故事增加更多戲劇張力，在故事大框架下，我們又嵌套進(jìn)一個(gè)“盜夢(mèng)”設(shè)定。特工不僅是特工，更是一個(gè)業(yè)務(wù)能力滿分的盜夢(mèng)高手，一個(gè)夢(mèng)哪夠，得是夢(mèng)中夢(mèng)才夠燒腦，夠過(guò)癮。
當(dāng)導(dǎo)演在電話中接到這個(gè)視頻創(chuàng)意后，創(chuàng)作激情簡(jiǎn)直溢出電話，當(dāng)下即給出幾個(gè)非常精彩的鏡頭構(gòu)思。我們感到這將是一次一拍即合的合作。
（部分分鏡腳本）
省略中間幾萬(wàn)字描述的創(chuàng)意推敲、執(zhí)行細(xì)節(jié)、熬夜打磨......正片如期上線，接下來(lái)請(qǐng)欣賞演員老師們的表演。
為給故事制造更多懸念，正片上線前，懸念海報(bào)正式發(fā)布。復(fù)古風(fēng)色調(diào)呼應(yīng)故事的年代感，利用重要道具拼湊成的火車頭，更是細(xì)節(jié)拉滿。
三分物料，七分傳播。在傳播層面，預(yù)熱階段也進(jìn)行了多圈層布局。在垂直數(shù)碼圈層，我們?cè)谥醮蛟臁扒閳?bào)局K50專題問(wèn)答頁(yè)”，邀請(qǐng)多位知乎數(shù)碼大V詳細(xì)解析K50系列主推賣點(diǎn)，將新品熱度打透垂直圈。
微博端著力破圈，在@Bigger研究所、@全球互聯(lián)網(wǎng)大神、@大學(xué)生吐槽bot等71位泛數(shù)碼圈博主的帶動(dòng)下，廣泛用戶加入自傳播，并在熱搜的加持下，最終表現(xiàn)出不俗的傳播效果：TVC播放總量3994W+ ，總話題閱讀量1.5億+，總互動(dòng)量86W+。
與京東平臺(tái)的深度內(nèi)容共建，不僅為新品在爆發(fā)期鋪墊了聲勢(shì)，也讓新品K50系列的主打賣點(diǎn)快速占領(lǐng)了用戶心智。
02
高潮：走，上火車蹦個(gè)迪
K50手機(jī) 和 K50次列車在一起，能做個(gè)什么事呢？我們回到創(chuàng)意的原點(diǎn)，思考手機(jī)和火車的關(guān)系。
坐過(guò)綠皮車的人應(yīng)該都知道被手機(jī)電量支配的恐懼：一上車就不得不死死摁住玩手機(jī)的欲望，盡量保證電池能“綠著下車”。
我們抓住長(zhǎng)途火車上的續(xù)航痛點(diǎn)，在K50次列車上發(fā)起一場(chǎng)“不充電編曲挑戰(zhàn)”：
以沿途風(fēng)景為靈感，用K50 Pro編曲，歷經(jīng)41小時(shí)全程不充電，創(chuàng)作出一曲又燃又燥的K50鐵路搖滾。手機(jī)強(qiáng)大的續(xù)航能力由此在用戶心智上穩(wěn)穩(wěn)站位。
挑戰(zhàn)開(kāi)始前，一張海報(bào)官宣2K跨界合作，列車上的續(xù)航挑戰(zhàn)在此拉開(kāi)序幕。
官宣合作后，天璣9000、OIS 光學(xué)防抖和5000mAh大電量三大賣點(diǎn)依次接受挑戰(zhàn)，鐵路搖滾創(chuàng)作之旅在此頓開(kāi)篇章。
除此之外，基于此次跨界的特殊性（K50手機(jī)和K字頭列車強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合），我們?cè)趥鞑ド弦策M(jìn)行了一次特殊的布局。
一方面，我們借用此次跨界營(yíng)銷配合京東打入下沉市場(chǎng)，在K50次列車上做了為期3個(gè)月的全車廣告投放，讓“京東超級(jí)品牌日”IP在視覺(jué)上有強(qiáng)露出。
另一方面，除了垂直數(shù)碼圈層的傳播，我們還聯(lián)合了各大官媒央媒以及地方媒體進(jìn)行破圈傳播，讓各個(gè)圈層的C端用戶記住K50 Pro的主推賣點(diǎn)——超長(zhǎng)續(xù)航的2K屏。
03
延續(xù)：火車停靠商場(chǎng)，聰明的人才準(zhǔn)下車
鐵路搖滾之后，我們與京東超級(jí)品牌日新零售層面深度合作，把#狠超想象的K50專列#延續(xù)到線下，在重慶京東電器超級(jí)體驗(yàn)店打造了一個(gè)“穿越時(shí)空的K50次列車”，沖上了重慶熱搜第一位。
雖然團(tuán)隊(duì)成員都是密室逃不脫的人，但不妨礙我們打造了一輛K50解謎專列（史上最輕松解謎列車）。
解謎專列營(yíng)業(yè)前，一張“假新聞”懸念海報(bào)率先開(kāi)始預(yù)熱。
整個(gè)專列復(fù)刻K50次列車的外觀，將內(nèi)部改造成四大解迷空間，玩家通過(guò)四道關(guān)卡，獲取K50相關(guān)線索，破解謎題完成任務(wù)，通過(guò)刮刮卡抽取驚喜禮品。
此次線下快閃活動(dòng)在傳播上以新聞性話題#重慶綠皮火車有多硬核#為切口，之后以產(chǎn)品相關(guān)話題#狠超想象的K50專列#承接熱搜，最終話題總閱讀量達(dá)到4331萬(wàn)。
一些執(zhí)行后話：
項(xiàng)目結(jié)束，回頭看執(zhí)行過(guò)程簡(jiǎn)直“慘絕人寰”。
多圖警告
制作團(tuán)隊(duì)買了整整60張硬座火車票，包下半個(gè)車廂存放幾百斤拍攝器材。
買到的硬臥車票鋪位分散，每天拍攝都在按照一張制片表格走遍全車挨個(gè)找人。
發(fā)車前爭(zhēng)分奪秒拍攝月臺(tái)但燈光設(shè)備也絲毫不馬虎。
有些道具帶不上車，燈光師變身道具組，現(xiàn)場(chǎng)垃圾袋DIY燈罩。
美術(shù)老師為了改已經(jīng)改了八百遍的KV稿子在火車上通宵做圖并激情抱怨：能坐的地方不能插電腦，能插電腦的地方?jīng)]地兒坐...
美術(shù)老師熬了一個(gè)大夜然后白天車站激情自拍。
btw 拍攝全程嚴(yán)格執(zhí)行列車防疫要求。
總之，最后項(xiàng)目能順利結(jié)束，全賴大家對(duì)工作高度負(fù)責(zé)的打工覺(jué)悟和無(wú)論什么環(huán)境都能苦中作樂(lè)的生活態(tài)度。
此次南下不易，感謝各位友鄰。
綠皮車很好，別再帶著項(xiàng)目坐了。
創(chuàng)作人員名單：
Creative 小米創(chuàng)意：PP醬、璐璐醬、沐沐醬、小康、小穎、蛋撻、元志剛
Art 小米美術(shù)：克里斯大仙兒、佳陽(yáng)Salim、楊巨富
窺夢(mèng)列車 制片方：
Director 導(dǎo)演：任小牛
executive supervisor 監(jiān)制：佳偉
不充電鐵路搖滾創(chuàng)作挑戰(zhàn) 制片方：
Director 導(dǎo)演：鄧家全
executive supervisor 監(jiān)制：趙原
production manager 制片主理人：王婧文
項(xiàng)目信息
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