漢堡品牌Shake Shack落戶南京：一起打著燈籠來尋堡吧！
趁著今年元宵節的余熱，來自美國紐約漢堡品牌Shake Shack又在南京掀起一股新浪潮。南京的“潘西兒”、“小桿子”涌向新街口這座中華第一商圈，匯聚在商業、潮流和歷史核心交匯的德基廣場B1層Shake Shack南京首店前。帶著耳機的酷哥們在打著節奏，提著滑板的小臟辮回味著動作，這些服飾各異的年輕人都等待著與美味來一場約會。這場南京年輕人的盛會，不僅刷爆了南京人的朋友圈，還打破了品牌“ 開業首日破全球門店銷售記錄 ”。
一、外來品牌如何講好中國故事
Shake Shack作為新潮刻在基因里的美國傳奇品牌，有著非常鮮明的品牌特色，他們 Cool, Fun, Smart 的DNA決定了這將是一個趣味十足，玩得開的案子。但同時又非常注重與當地城市文化的結合，南京作為一座歷史悠久，文化底蘊深厚的城市，如何將品牌的新潮與南京的厚重巧妙的結合，是我們要解決的第一個問題。前有緊扣歷史文化，在北京上演“好戲登場”的珠玉在前，后有深挖城市屬性，宣告杭州“堡貝，上新了”精彩延續。南京如何接力，則成為關鍵。
二、品牌與城市的深度結合
六朝古都、秦淮風月...這座城市從來不缺少歷史，在數不清的名勝古跡，名人軼事里，我們的目標，就是找到最代表南京，最能引起南京年輕人共鳴的關鍵元素。
一開始我們把目光對準古老的城墻，但過于厚重的城墻與品牌調性很難契合，且很難引起年輕人的共鳴。同樣的還有南京的地標，單一的建筑同樣難以承載復雜的情感溝通。
秦淮燈彩，照盡金陵勝景，秦淮燈彩的出現讓我們茅塞頓開。秦淮燈彩是古代南京盛極一時的象征，無數浪漫的故事在這里上演；同時每年的秦淮燈會也是南京延續至今的傳統，古老的習俗在當下非但沒有湮滅，反而有了更精彩的演繹，這點與品牌的價值觀不謀而合；年節“看燈”早已融入每個南京人的生活當中，有著非常好的溝通基礎。
提到燈籠，有一句傳播極廣的諺語叫打著燈籠都難找，原意是指某事物難得一見，打著燈籠都難以尋找。而始終堅持以優質食材產出上佳美味的Shake Shack不正是這樣的品牌嗎？于是乎，我們結合品牌特性和王牌產品“漢堡”，打磨出本次開業的主題：#打著燈籠來尋堡# 。
從時間上來說，Shake Shack南京首店的開業時間在2月22日，在過年期間，且比較靠近元宵節，秦淮燈彩的出現可以說恰逢其時；
從空間上來看，店鋪地址在B1層，位置深入曝光不足，僅依靠商場自然人流無法滿足開業需求。而“ 打著燈籠來尋堡 ”直觀上打破了地理位置的局限，把劣勢轉變為優勢；
這樣一來，結合著南京人秦淮賞燈的傳統，在文化融合上的恰到好處讓這次開業占盡天時地利人和。
不過，想讓品牌真正意義上融入南京，只有一個概念遠遠不夠，進一步的“南京化”必不可少。為此，我們邀請南京本土藝術家卷耳共同創作了這一幅“ 南京市民尋堡圖 ”將當代南京年輕人的生活狀態跟娛樂方式融入其中。同時在設計上也采用了城墻、云錦等我們之前思考過的元素來為畫面增色。
同時，我們也用這些藝術性的元素進行延展，結合Shake Shack開業傳統，創作來一系列的開業衍生品，如T恤、帽子、圍巾等。
每到一個城市，結合當地代表性食材推出城市限定產品，是Shake Shack 本土化的一大傳統，這次我們找到美齡粥、赤豆等南京特色元素，創作出三款城市限定。
在Shake Shack，不同風格的藝術畫是每家門店的吸睛之處。德基廣場店我們使用南京本土文化中最具代表性的云錦織造技藝，勾勒出Shake Shack品牌Logo，營造出霞光的溫暖氛圍和云錦的藝術感。這幅新潮與傳統兼具的藝術畫作，讓門店多了一抹南京獨有的含蓄韻味。
Shake Shack在正式開業之前，都會有一系列的試運營活動，以期用最佳的狀態來面對消費者。而從圍擋上線，到正式開業期間，有將近一個多月的時間，為了讓消費者在這個周期內保持長久的熱情。我們在品牌方傳統試運營的基礎上，進行了更多的思考。
三、貼合節日，和消費者玩在一起
元宵節前，我們對德基廣場原有的金陵圖進行“改造”，讓這幅在南京久負盛名的傳世之作變得可玩性十足。頗具南京氣韻的燈謎和畫面融合，用真正南京味十足的方式來打動南京人；將謎面與謎底分別藏在金陵圖與圍擋中，來吸引消費者的關注；最后通過官方自媒體來完成線上到線下的轉化。
在傳統的媒體邀請日環節，我們邀請了南京乃至江蘇地區的傳統媒體、社交媒體達人參與試吃。通過多渠道展現Shake Shack品牌DNA與南京首店開業理念。同時還將品牌Icon與南京方言相結合，創作趣味打卡物料，讓媒體老師玩在其中。
開業前的門店試運營環節中，我們邀請了品牌摯友與南京當地的南京人參與活動，通過燈籠DIY、祈福簽等活動，讓南京人近距離體會品牌 Cool, Fun, Smart 的DNA。
還有什么比一場張燈結彩的復古Party更能吸引南京年輕人呢？在元宵節后來一場別開生面的“擊鼓傳堡猜燈謎”，讓Shake Shack的年輕基因深入人心。
秦淮常在，繁華不熄。開業當天，我們將秦淮河水注入到開業裝置中，隨著河水潺潺流動，燈光隨之亮起，象征著打著燈籠都難找的Shake Shack正式落戶南京！
從接到Brief到開業完成前后歷時七個多月，我們用秦淮燈彩一以貫之，用最 “南京” 的方式完成了Shake Shack南京首店的開業項目。以后，我們將與Shake Shack用更多好玩的想法，帶來更多的好玩的活動。
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