蘑菇街：李易峰的《解憂買手店》用穿搭解決所有煩惱
《解憂買手店》全集
今年各大電商紛紛開始嘗試“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式為自家平臺導(dǎo)流，如何從高度同質(zhì)化的市場競爭中突圍而出，成了蘑菇街的“心事”。作為女性時尚媒體和時尚消費(fèi)平臺，蘑菇街的用戶群定位在95后18-22歲的小“鮮”女。為幫助品牌在激烈的競爭形勢下，打造出平臺的差異化優(yōu)勢，留住更多的95后少女心，蘑菇街聯(lián)手琥珀傳播探討起95后少女的穿衣美學(xué)，邀請代言人李易峰作為買手店主，開一家解憂買手店攻占少女心。
一、蘑菇街的「我知少女心」
依據(jù)品牌獨(dú)有的買手紅人挑款選款與搭配購買的平臺屬性，今年蘑菇街打算將“好看”作為平臺產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)與目標(biāo)受眾溝通。 為了更了解95后，琥珀傳播通過深度用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95后普遍關(guān)注衣服的款式搭配是否好看，蘑菇街買手紅人的好看穿搭是增強(qiáng)她們購物的有效因素。
二、開一家解憂買手店攻占少女心
95后的少女們步入獨(dú)立的大學(xué)生活時期，她們開始在意自己穿衣風(fēng)格和妝容打扮?？荚嚧┦裁?談戀愛穿什么? 風(fēng)格太多變穿什么……最終回歸到一個少女們的世紀(jì)難題---今天穿什么?而蘑菇街的買手們獨(dú)具的穿搭sense可以有效解決這一世紀(jì)難題。
與此同時，調(diào)研數(shù)據(jù)表明視頻APP是少女們手機(jī)中的摯愛前三，她們熱衷追劇，熱衷娛樂。品牌特質(zhì)與調(diào)研洞察啟發(fā)我們，是否可以嘗試為95后打造一部她們喜愛的娛樂劇，以 “美解百憂”的劇情喚起少女們對于“好看穿搭”的購買需求。
當(dāng)95后少女們的“煩惱屬性”遇上買手的“解憂特質(zhì)”，蘑菇街《解憂買手店》（Tales of a Fashion Buyer）的故事應(yīng)運(yùn)而生。代言人李易峰作為買手店主擁有一家神奇的解憂買手店，虛構(gòu)出的一家能解百憂的買手店和一個無所不能的時尚買手，讓任何煩惱都可以通過穿搭來解決。
《解憂買手店》共有五集短劇，選取95后年輕人喜歡的驚悚、穿越、戀愛、校園等題材融入不同穿搭主題。
“不管妳在煩惱什么， 妳的答案就在這里?！?-- 解憂買手店
第一集《遲到的幸運(yùn)》之“轉(zhuǎn)運(yùn)套餐”
解憂難題1：學(xué)渣少女如何穿出屬于自己的幸運(yùn)？
第二集《熱戀的溫度》之“愛戀套餐”
解憂難題2：想戀愛的信號怎樣讓衣服幫你表達(dá)？
第三集《麻煩的女友》之“百變套餐”
解憂難題3：如何輕松“辨認(rèn)” 一天一變的女友？
第四集《奇怪的房間》之“元?dú)馓撞汀?/span>
解憂難題4：招鬼菇?jīng)鲈鯓哟┎拍苴s走鬼氣森森？
第五集《命運(yùn)的次元》之“主角套餐”
解憂難題5：穿越少女如何找回缺失的主角光環(huán)？
隨著《解憂買手店》劇集最終一話的上線，我們將觀眾的注意力延續(xù)到蘑菇街的雙十一大促。廣告中的買手李易峰為雙十一認(rèn)真?zhèn)湄?，篩除“該淘汰的舊款”、“沒態(tài)度的爆款”、“沒設(shè)計(jì)感的”。萬里挑“衣”，強(qiáng)化了蘑菇街平臺上的商品都是精挑細(xì)選過又好看的差異化優(yōu)勢。
《蘑菇街雙十一TVC》
三、如何打造一家神奇的解憂買手店
1、影視宣發(fā)創(chuàng)新模式
《解憂買手店》撇棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式，采用影視宣發(fā)的模式，在發(fā)布前期進(jìn)行線上線下海報預(yù)熱，周三周五全網(wǎng)播放并更新下一集預(yù)告。最終這支每集僅三分鐘時長的廣告片成為十月網(wǎng)劇的收視黑馬，全網(wǎng)總播放量近2億，與同期熱門IP網(wǎng)劇共同躋身各大網(wǎng)劇排行榜，更助代言人奪得藝人影響力榜首。
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2、粉絲營銷新玩法
區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的粉絲點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)營銷，《解憂買手店》上線恰好接檔李易峰主演的熱播劇《麻雀》，于是我們將《解憂買手店》作為一部劇來推廣，引發(fā)粉絲們對“李易峰新劇”的高度期待，李易峰不同造型的預(yù)熱海報粉絲也帶動了對劇情的持續(xù)關(guān)注。品牌官微發(fā)起手繪《解憂買手店》同款咕咕雞互動活動，得到1500多張粉絲創(chuàng)作圖。隨后，精心打造3D投影視頻《雙十一上蘑菇街，把李易峰帶回家》以及《李易峰公開招聘買手小助理》的第一視角視頻互動H5再度點(diǎn)燃粉絲熱情。
3、“邊看邊買”場景營銷
《解憂買手店》里每個解憂故事都講述了一個主題穿搭，迷妹們可以邊追劇邊學(xué)穿搭，蘑菇街APP站內(nèi)開設(shè)了一家與消費(fèi)者互動的解憂買手店，隨著每一集劇情相應(yīng)的開運(yùn)裝、戀愛升溫裝、百搭白襯衫、元?dú)庋b、主角光環(huán)上新產(chǎn)品，帶動站內(nèi)主題款的熱銷。
4、線上線下整合推廣
隨著劇集的全網(wǎng)播出，品牌官方微博配合話題#逛街遇到李易峰#，迷妹們?yōu)榱恕芭加觥崩钜追?，紛紛曬出和《解憂買手店》李易峰的地鐵廣告牌的合影制造“巧合”，更有粉絲直言“如果我逛街遇到李易峰，一定二話不說直接抱回家”。
雙十一出街的TVC與系列KV遍布北京、上海、深圳、廣州等6大城市地鐵、大學(xué)校園以及城市創(chuàng)意巴士包車精準(zhǔn)投放，加深了目標(biāo)受眾對“11.11蘑菇街只賣好看的”的記憶度。
兩波傳播活動中整合了線上線下資源集中推廣蘑菇街的好看搭配以及買手選款的功能點(diǎn)，《解憂買手店》里“美解百憂”的劇情內(nèi)容植入了蘑菇街的神奇穿搭，雙十一的系列廣告投放則從買手挑款的角度詮釋了“好看”的差異化賣點(diǎn)，因而達(dá)到了極好的傳播效果。
四、創(chuàng)作背后的解憂故事
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跟客戶共同brainstorming，最終編劇團(tuán)隊(duì)從50多個故事腳本中刪選出5個故事劇本進(jìn)行拍攝。這部劇由臺灣導(dǎo)演范陽仲執(zhí)導(dǎo)，導(dǎo)演在拍攝過程中也會注入一些自己的想法，從創(chuàng)意到拍攝鏡頭不斷進(jìn)行打磨，苛求品質(zhì)。
而因?yàn)樘鞖庖约皥龅亍⒀輪T檔期等諸多因素，劇組不得不在6天內(nèi)完成所有劇集、TVC以及KV的拍攝任務(wù)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與劇組一起隨著劇組輾轉(zhuǎn)“遷徙”多處。同時，為配合每周三周五的劇集上線，以及每集預(yù)告上線，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)投入了大量時間與精力嘗試不同的剪輯方式，力求呈現(xiàn)出最終完美的結(jié)果。
五、迎來第一季的完美收官
《解憂買手店》于10月28日更新完結(jié)。
自上線以來，在收視和口碑上都得到了非常不錯的成績。5集全網(wǎng)播放總量近2億，平均單日1000萬人次觀看，創(chuàng)10月收視黑馬，20天內(nèi)14次入圍“藝恩數(shù)據(jù)”，連續(xù)6天上榜單日網(wǎng)劇TOP 10，最高排名第5。超過7成的女性觀眾更讓這部專為年輕女性打造的時尚網(wǎng)劇精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)受眾。
《解憂買手店》播放期間，蘑菇街官方微博主話題閱讀量過億，而“解憂買手店”這一新創(chuàng)詞匯，短短3周時間，百度上已產(chǎn)生超過34萬的詞條收錄。
《解憂買手店》還會有第二季嗎？敬請期待！
創(chuàng)作名單：
廣告名稱：解憂買手店
廣告公司：琥珀傳播
客戶：蘑菇街
導(dǎo)演：范陽仲
首席執(zhí)行官：Amber Liu
總經(jīng)理：Titan Fu
業(yè)務(wù)拓展/運(yùn)營總監(jiān): Moning Guo
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：Mark Kong, Sandra Shen, Doris Lu, Yoe Yan, Leon Ding, Lennon Zhu, Joyce Wu, Ailin Ma
策略團(tuán)隊(duì)：Monica Mei, Calvin Ni
客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)：Sky Xu, Lisa Song, Jimmy Wang
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