美的開年奇幻大片《我的神奇爸媽》
從中國到世界
從家電品牌到全球科技集團
從工業制造到為人類“科技盡善 生活盡美”的智造
這是美的？對，這是今天的美的
《我的神奇爸媽》
《我的神奇爸媽》開年首映，致敬新一代中國智造者和奇跡創造者
2021年，美的再度成為少數入選“世界燈塔工廠”的科技品牌。
如果是一束光，那就去做一座燈塔。如果是一顆星，那就去點亮更大的夜空。科技燈塔的背后，各行各業的創造者們如同點點星光，閃耀在我們的上空。是他們，在這個不確定的時代，推動中國這個智造大國滾滾向前。
2022開年返工的大年初七，#我的神奇爸媽#準點上線，用1分40秒的溫暖奇幻時光，講述了一個科技品牌“窮極星辰大海，只為最美人間煙火”的踐行和美好愿景。
在科技狂奔的時代浪潮下，創于1958年的美的，該如何撕掉“家電”標簽，開啟轉型之路？在科技巨頭林立的競爭格局中，美的要如何認出自己？
2022，美的品牌未來將要去向哪里？
配圖來自《天梯：蔡國強的藝術》紀錄片
科技永遠向前就夠了嗎？
科技會向善，也會作惡。在美的眼中，科技不該只是一次次精準推送，一個個變成時間黑洞的消費產品，其使命也不該是無限的增長游戲，用戶更不是一個個冰冷的商業數據。
美的，是關心人類如何棲居在地球上的衣食住行生活方式與城市智慧科技，科技最終應該回到「人」本身，切身關心人的境況、感受、體驗。
配圖來自美的【和美術館】安藤忠雄設計手稿
從傳統家電巨頭，到有人文溫度關懷的科技集團
今天的美的，不再只是家電代名詞，而是在全世界設有28個研發中心，橫跨五大業務板塊的全球化科技集團。
在2020疫情爆發元年，我們就從內容選題上找到“苗族鼓舞”這顆非遺文化遺珠，講述姐姐阿朵尋找來時之路的人生故事，現象級阿朵的鼓舞之力，鼓舞疫情下的國人2021重振旗鼓，也將鏗鏘有力的信念和強音傳遍中國，更為品牌賦予獨有的人文溫度。
美的2022的品牌故事，該如何講述？
每個爸媽，都是孩子眼中的神奇英雄
我們決定換個視角，想想孩子眼中的世界。
孩子相信什么？孩子相信光、相信圣誕老人、相信世界上有奇跡…在孩子眼中，每個爸媽都是無所不能的超人。孩子還有一個特點，只要扎堆一起玩，就喜歡相互battle：“你的車車能上山，我的車車就能下海，你的爸爸是蜘蛛俠，我的媽媽就是風暴女神”……這個發現，也成為我們片子Storytelling的講述方式。
《我的神奇爸媽》預告片
1個時代洞察：“我們之所以能享用科技的美好，
是因為早有人奔赴星辰大海，為整個人類上天入地探索前沿科技”
2021年10月，神州十三號載人飛船成功發射，中國宇航員將首次在太空過春節，而更讓我們動容的，是宇航員王亞平對女兒的說那句話：“媽媽要去太空出差，等媽媽回來，給你摘星星”——科技永遠在探尋新的邊界新的可能，而科技的盡頭，是人間煙火。
1個推向極致的品牌主張+1個充滿新奇的孩子視角：
“美的科技窮極星辰大海，只為最美的人間煙火”
你可能從未想過每天出入的寫字樓，動用了航空渦輪對旋硬核黑科技；你可能難以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天純鈦凈水相變儲熱尖端科技；你可能想不到為了追求完美的殺菌凈味，不惜用造“核潛艇”級別的技術來做冰箱；你可能不曾關注一座“燈塔”的光榮與夢想，正在賦能各行各業推動全球工業智造變革。
美的一直致力將尖端科技，普及到人間煙火的日常，融入在衣食住行的各個角落：
讓傳統建筑演變成可感知、有溫度、會思考的“智慧生命體”；幫助人類實現極限環境高強度工作，助力世界精密制造；以綠色科技全力推進碳中和，共建綠色美的家園。今天的美的，不再是“家電品牌”可以定義，而是一個關心人類如何棲居在地球的智慧科技集團。
1個傳播時機：
逃離春節扎堆投放的修羅場，變身CNY的輕騎兵
避開100+品牌廝殺的春節戰場，我們選擇在2022大年初七發動CAMPAIGN。
在孩子開學爸媽返工，各行各業奔赴各自奮戰崗位的關鍵節點，#我的神奇爸媽#引發了社會情緒的強烈共鳴。新年伊始，展望不確定的2022，每一個在自己崗位默默付出的你，都值得被看見被鼓舞。
沒有明星加持，也無大規模媒體投放，《我的神奇爸媽》依然收獲了效果可觀的品牌觸達和良好的自來水好評。
上線一周，更喜提新片場首頁編輯精選：
用1分40秒開啟溫暖奇幻的2022
用6分45秒真實訪談講述他們的人間煙火
《我的神奇爸媽》社會話題實驗視頻
尋訪上百人8組素人家庭出鏡，大人眼中的工作VS孩子眼中的工作
科技的背后，是每一個在自己工作崗位上默默奮斗的人。1分40秒的奇幻時光開啟了美的2022品牌宣言，6分45秒的社會話題實驗視頻則為CAMPAIGN展開更深度的內容講述。
我們尋訪上百人，最終找到8組素人家庭出鏡，3-8歲的孩子們害羞的害羞、生氣的生氣、搗亂的搗亂、暖心的暖心，我們問了大人和孩子同一個問題：在你眼中，工作是什么樣子的？
而得到的答案，卻有些出乎大人們的意料：即使你自認是平凡的醫生、默默無聞的科研工作者、日夜顛倒的飛行員，但在孩子的眼中，你可能就是溫暖的大白、無所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛俠…
最后，我們用孩子想象力和畫筆，描繪了他們心中的超人爸媽，給所有正在回到各自崗位的大人們一段溫暖的治愈時光，也希望這一場真實的live能溫暖每一位在低頭搬磚的你。
“無論你現在世界哪個角落，做著一份怎樣的工作，你都在創造孩子眼中神奇美妙的世界”
在戰役的尾聲，
給快樂打工人上一道甜點：新年抽張好運簽！
身為職場打工人，大怪小怪年年打。
職場有杠精，朋友圈有鴿子精，相親界有盲盒鬼，2022后疫情時代，還多了個擋你去路的神碼怪。
我們邀請非著名插畫藝術家左佐，為我們創造了怪好玩、怪逗逼的2022五大怪，各賦人設各有笑點，號召大家開年歸來封印鬼怪（也歡迎對號入座），贏取新年好運簽。
為了讓不同的打工人抽到不一樣新年好運簽，我們還創造了七七四十八種不同的結果，不信你自己玩！
如果科技只追求速度、高效、方便的理性實用，
人應該像機器一樣精準、可控、孜孜不倦、穩定輸出、永不失誤，
但我們這些感性、脆弱而靈善的人類更在意的是——
戀人身上毛衣的溫度，跟家人圍坐用餐的溫馨軟時光。
我們天生的好奇探索，藝術家靈性的表達，
一代一代人累積的語言、歷史、文化、戲劇，
關于技術的發明創造，宇宙星辰的永恒思考，
無論科技怎樣進步，都是關懷人類生活最美的善意。
品牌：美的集團
商業內容廠牌：辨與詩（出品）
首席內容總監：王陽陽
執行創意總監：唐碧峰
視覺總監兼平面攝影：肥英
內容編導：馬潤生
美術指導：蝦醬／Daisy
數英獎參賽項目說明 - 辨與詩 上海，創意代理商
【背景與目標】
2021年，美的再度成為少數入選“世界燈塔工廠”的科技品牌。今天的美的，不再只是家電代名詞，而是在全世界設有28個研發中心，橫跨五大業務板塊的全球化科技集團。在2022年新春辭舊迎新之際，美的品牌希望樹立全球化科技集團新形象，強化科技集團屬性，傳播美的“科技盡善，生活盡美”的具有人文溫度與關懷的品牌價值。
始創1958年的美的，該如何撕掉“家電”標簽，開啟科技集團的轉型之路?在科技巨頭林立的競爭格局中，美的要如何認出自己?
【洞察與策略】
時代洞察：
我們之所以能享用科技的美好，是因為早有人奔赴星辰大海，為整個人類上天入地探索前沿科技。
品牌策略：
美的科技窮極星辰大海，只為最美的人間煙火。
我們選擇從孩子視角來看待爸媽工作的神奇之處，進而推及新一代中國智造者。在科技興國的時代背景下，讓美的各行業智造者的付出和價值以另一種方式被看見，顛覆大家對美的只是家電巨頭的認知——從而開啟一個家電巨頭，到世界科技燈塔的華麗轉身。
【創意闡述】
我們找到一個消費者洞察：每個爸媽，都是孩子眼中的英雄
在孩子眼中，每個爸媽都是無所不能的超人…即使你自認是平凡的醫生、默默無聞的科研工作者、日夜顛倒的飛行員，但在孩子的眼中，你可能就是溫暖的大白、無所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛俠。
影片通過孩子新奇的視角與無邊的想象力，講述了美的科技在不同領域的探索與創造，戲劇性呈現美的全新五大領域的科技智慧：你可能從未想過每天出入的寫字樓，動用了航空渦輪對旋硬核黑科技；你可能難以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天純鈦凈水相變儲熱尖端科技；你可能想不到為了追求完美的殺菌凈味，不惜用造“核潛艇”級別的技術來做冰箱；你可能不曾關注一座“燈塔”的光榮與夢想，正在賦能各行各業推動全球工業智造變革。
【結果與影響】
避開100+品牌廝殺的春節戰場，我們選擇在2022大年初七發動Campaign。
2022開年返工的大年初七，#我的神奇爸媽#準點上線，講述了美的科技“窮極星辰大海，只為最美人間煙火”的踐行和美好愿景。
在開年返工，各行各業奔赴崗位的關鍵傳播節點，#我的神奇爸媽#品牌Campaign引發了社會情緒的強烈共鳴。沒有明星加持，也無大規模媒體投放，#我的神奇爸媽#依然收獲了百萬次級別的品牌觸達和無數自來水好評。
更值得一提的是，Campaign在從C端擴圈傳播至美的集團內部，引發了美的內部員工及其合作伙伴的強烈共鳴和自豪感。
#我的神奇爸媽#品牌Campaign，站在科技興國的時代背景下，以致敬新一代中國智造者和奇跡創造者的方式，成功幫助美的完成從“家電巨人”到“科技集團”的品牌形象變身。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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