京東蘋果手機年貨節：史無前例，一場iPhone6s的退休儀式!
在社交網站上，我們發現了一組高頻熱詞——「退休」。
越來越多的年輕人，無論是人生理想或奮斗目標都想“趁年輕就退休”......然而這種退休不是結束，是寄期望于可以新的開始。
iPhone6s作為蘋果網紅鼻祖機，從2015年至今一直活躍在粉絲視線里，話題熱搜不斷，6s的果粉也被親切稱為“釘子戶”。我們借此契機打造話題事件—— 七年了，讓一代神機退休。
因為主動選擇的是退休，被動選擇的是淘汰！
京東手機通過打造爆款事件“iPhone6s退休儀式”，激活受眾對iPhone的煥新行動，同時傳遞換機用戶的心理路程，和“敢退休，敢去煥新生活”的核心倡導。
京東×Apple，一場“別有用心”的事件營銷
先制造一個懸疑：都上廣告了，這事應該是真的吧？
1月16日，素人發布了一張照片在網絡上躥紅，繁華商業中心的戶外牌刊登了iPhone6s退休儀式的大手筆廣告，引發大量果粉熱議：
6s退休儀式到底是真是假？一時間眾紛云說，陷入懸疑。
媒體卷入之中對此次事件發表評論作為背書，為事件增加了社會新聞的味道，讓事件性更有傳播能力。
揭秘真相，情緒達到制高點：iPhone6s退休儀式發布！
1月18日如約而至，iPhone6s退休儀式正式發布。一場飽含淚點與笑點的公開見面會，也是極具Apple獨特風格的特殊發布會。
蘋果產品造夢官作為此次主持人
千呼萬喚始出來，iPhone6s與粉絲面對面恍如昨日
iPhone6s娓娓道來，退休儀式接近尾聲時用iPhone特有的功能Live Photo展開回憶殺
敢把家的地盤分它一半
敢跳著瘋癲的步伐不喊咔
敢用1件事 回應100種眼光
敢愛，敢相擁，敢接受最真實的自己，敢再見哪怕永遠不會再見，有勇氣告別過去的自己。
當我們每每被問起敢不敢，回答的都是一個——“愿不愿意告別過去的自己”，請給還在用力生活的人們打個氣，打的什么氣？——勇氣！
如果沒有一個舊的自己，所有的“敢”都沒有意義！
一代神機您請歇息！接下來要敢讓舊時光，成為未來新序章！
完美收官，捕獲大量自來水！
iPhone6s退休儀式，迎合年輕人退休態度：退休不是躺平，也不是告別、而是有勇氣告別舊時的自己，開啟新生活的篇章。
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【背景與目標】
項目背景：每年的【京東手機Apple年貨節】是京東攜手Apple打造的年度促銷節點，旨在滿足用戶的換機剛需。為促進站內銷售，激發更多目標用戶的換機需求，京東在站內推出購iPhone 13享以舊換新大額補貼權益的促銷活動。
項目目標：在預算十分有限的情況下，如何實現以小博大，在大眾尤其是有換機需求人群中找到真痛點真需求，成為全民自發討論的熱議話題，最終實現為京東Apple年貨節節日造勢和引流，完成銷量轉化。
【洞察與策略】
我們發現iPhone13的銷售貢獻中，有50%是來自原有iPhone手機的更新迭代用戶，在新機上市沒有太多優惠政策的情況下，我們將本次營銷突破點激活蘋果老用戶的自升級上。
我們排除了「以舊換新」占便宜、全家福的常規洞察，而是找到一個有機會擊起所有蘋果老用戶的“偏見”洞察，目標鎖定在所有用戶心中的一代機皇-iPhone 6s。
創意洞察：人往往對即將失去的東西更加珍惜和關注。
【創意闡述】
核心概念：蘋果用戶心中的一代機皇#iPhone6S退休儀式#，因為iPhone 6s實在是過于好用，時至今日仍然擁有數量龐大的「釘子戶」粉絲，我們順勢發起反向營銷，將一代神機定義為過時產品，挑起一場最龐大「釘子戶」與最特殊蘋果發布會的碰撞。
創意執行亮點：1、預熱物料做到真實還原，吊足網友胃口：海報和發布會，高度還原2015年秋季iPhone發布會的真實度，立刻引發網友評論和熱議，成功制造懸疑；
2、發布會視頻上線，成功制造沖突：只聽過Apple辦發布新品的儀式，沒想到iPhone6s官宣過時也有儀式感！
3、借話題進行感性溝通，擊中當下年輕人痛點：就像iPhone 6s的退休，在年輕人中流行的“趁年輕能退休”的想法背后，退休不是躺平，也不是告別，而是有勇氣告別舊時的自己，開啟新生活的篇章。
4、順勢完成理性利益輸出：以舊換新活動利益點，為站內銷售活動導流。
【結果與影響】
1、話題一經釋出，立刻在科技類/果粉中成功引發話題討論話題，3天時間，全網總曝光5.65億+，整體數據超均值10倍。
2、0成本跨平臺傳播破圈效果顯著，成功以小博大，用小預算撬動了用戶自傳播杠桿。網友/用戶自發跨平臺搬運傳播官方創意內容，在小紅書、抖音平臺實現無成本二次裂變傳播，在沒有花任何投放費的情況下，搜索#iPhone6S退休儀式#的內容基本刷不到底。
3、成功實現為站內銷售活動導流，帶動銷量效果顯著，商品詳情頁UV超同期2倍，銷售額提升了70倍。
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