網紅只是一波流？王老吉姓氏圖騰罐一紅再紅背后的閉環思維
人們都在關心王老吉姓氏罐有多紅，我們卻在研究如何將它賣得更好。
大家好，我們來自蘊世集團。我們是王老吉的整合傳播媒介代理，也是王老吉私域電商的運營代理。
去年春節，王老吉姓氏罐初次在小程序商城上架，取得了百萬的銷售成績。我們和客戶對它今年的表現也頗為期待。
一個網紅產品的誕生，需要具備三個條件：創意的產品、充足的曝光和社交的討論。但網紅產品往往曇花一現，熱度下降后就會銷售停滯。由此可見，僅僅承接流量是遠遠不夠的，更需要結合產品的社交性，和所有感興趣的消費者沉淀有溫度的品牌關系，讓新客成為熟客，讓熟客成為自來水，讓生意更長久。
針對今年姓氏罐的營銷，蘊世運用閉環思維，打造“傳播—銷售”的循環策略。整體規劃分為四個階段：社交引爆、機智運營、媒介加碼、文化沉淀。
社交引爆：從“王老吉改姓”角度切入，強化姓氏罐的社交屬性
我們率先在各大社交平臺，預埋“王老吉改姓”、“讓山寨無路可走”、“姓王的虧了”等話題，在姓氏圖騰罐上架后引爆了第一波社交熱潮。
面對流量，我們和王老吉早有準備，隨即在王老吉官方商城小程序內上線了“一起來收吉”H5抽獎互動，鼓勵用戶去了解姓氏圖騰中所蘊涵的深刻含義，更設置了社交分享機制——“姓”運翻罐。通過H5互動，我們成功激活了用戶的社交裂變，讓姓氏罐火遍社交平臺。
機智運營：把“沒有我的姓氏”的討論，變為“定制我的姓氏”的熱點
姓氏圖騰罐出圈后，我們在運營王老吉的私域社群時，聆聽到許多用戶的心聲，有的說“沒有我的姓氏”，有的說“我的姓氏賣斷貨了”。
接收到用戶的反饋后，首先從社群運營開始，積極回復用戶的表達，并告知王老吉小程序商城有“專屬定制”的功能，每個用戶都可以定制屬于自己的姓氏罐。
同時，我們立即進行電商引導，把“專屬定制”的按鈕設置在菜單欄的C位，讓所有登陸王老吉官方小程序的用戶，在第一眼看見定制功能。
除此之外，王老吉自媒體以“機智回復”的形式，向廣大用戶告知“定制姓氏罐”的方式，并配合官方在各大社交平臺種草“王老吉姓氏定制罐”。
令我們感到驚喜的是，這一屆的網友們實在是太優秀了，為我們產出了層出不窮的社交內容。比如說，吉姓網友曬出自己“吉老吉”的定制罐，更是直接在網上唱起了“吉吉吉吉，吉上加吉”；復姓的網友紛紛展示自己定制的“諸葛/軒轅/獨孤老吉”；部分網友更是別出心裁，做出了許多諧音梗產品，讓王老吉的定制功能在一片歡聲笑語中被用戶所熟知。
媒介加碼：針對重點市場加碼媒介投資，一鍵引流電商促進銷量
當姓氏罐成為社交大熱話題，我們針對重點市場北上廣，加碼投資了微信朋友圈廣告。微信是用戶聯絡親朋好友的社交場，微信朋友圈廣告是跳轉王老吉小程序商城路徑最短的形式。在這一波加碼投放期間，王老吉小程序官方商城的訪問人數和支付訂單數明顯提升，其中新客占比高達70%，做到了社交熱度和銷售轉化的“雙承接”。
文化沉淀：落回王老吉的吉文化，打造“過吉祥年選年貨三寶”
基于媒介投放沉淀的數據，我們發現了廣州市場對姓氏罐的偏愛。廣州是王老吉的誕生地，也是傳統文化與現代文化的融匯之地。我們決定以廣州為核心城市，落回王老吉的春節營銷策略，傳遞品牌“讓世界更吉祥”的理念，在王老吉微信小程序官方商城打造“年貨節”，把王老吉三大明星產品王老吉、刺檸吉和新上市的荔小吉并稱為“年貨三寶”，并針對廣州追加了一波微信朋友圈的投放，讓王老吉的吉文化深入人心。
至此，2022年春節的姓氏罐營銷，實現了“傳播—銷售”的多次循環，并最終賦能品牌的吉文化傳播，讓王老吉姓氏罐不只是一個“網紅產品”，而是成為“吉祥中國年”的長紅年貨，堅守產品 “人人有吉，家家大吉”的設計初心，并真正實現了“品效合一”。
項目共計獲得微信超千萬曝光量，雙微、抖音、小紅書四大主流社交平臺超3.6億曝光量，微博話題#王老吉姓氏罐#2.6億閱讀量，抖音相關話題#王老吉姓氏罐#超453.6萬播放量，最終實現線上商城日銷破萬，全渠道日銷量破百萬的成績。
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