謝霆鋒代言的藍河綿羊奶背后，我們都做了什么？
憑借“脫口秀大會”火速出圈的藍河綿羊奶，11月22日官宣它的品牌代言人——謝霆鋒，再次引發(fā)熱議，今天我們就帶大家探訪一下這款產(chǎn)品背后設(shè)計的故事。
藍河成人粉新包裝從平面及工業(yè)設(shè)計由光禾brand旗下快消包裝板塊——禾意創(chuàng)智（后簡稱“禾意）全程負責。公司主理人表示，過往，在與伊利、小罐茶等品牌合作時，通過重塑包裝形態(tài)，從而煥新一個品類形象。此次攜手藍河綿羊奶，禾意嘗試打破對傳統(tǒng)奶粉的固有認知，為全齡段消費群體創(chuàng)造新式消費體驗，從而提升品類價值。
新型罐蓋是如何形成？設(shè)計過程中遇到過的難題？對消費者及市場的洞察？如何提煉產(chǎn)品的超級符號？
一、藍河工業(yè)設(shè)計的背后
1、這款產(chǎn)品的靈感來源于何處？
在團隊接到藍河綿羊奶的需求后，我們就對品類價值、受眾特征、品牌定位進行整合分析和梳理，通過大量資料查詢和多次頭腦風暴，最終選擇將代表綿羊奶“柔和”的概念具象化。
金屬罐大多為圓柱體，上百年來沒有任何變化。那么，金屬就一定要是堅硬冰冷的嗎？我們大膽決定柔化罐型，將傳統(tǒng)的直線搖身變?yōu)閳A潤的輪廓，讓堅硬的金屬感變得更加柔和，傳達出工業(yè)造型的美感。
在膠蓋設(shè)計上，設(shè)計團隊把“透明”的設(shè)計理念融入其中，將代表綿羊奶的自然純粹感過渡到柔和的罐身上，從而傳遞綿羊奶天然、純凈的理念。
2、設(shè)計過程中最大的難題是什么？
創(chuàng)新突破本就是一件小機率事件，何況是對創(chuàng)新空間非常小的金屬產(chǎn)品，對于設(shè)計團隊來說，在工藝上限制太多，簡直就是“螺絲殼里做道場”，在方寸之間發(fā)揮設(shè)計。例如整個包裝突破的創(chuàng)新點——“小蠻腰”罐身，就是設(shè)計落地的最大難題。設(shè)計落地的難題主要在于三點：一是生產(chǎn)的成型過程，創(chuàng)新罐身工藝難度增加，需要深度介入定制設(shè)備和安裝；二是溝通成本，如何讓工廠相信設(shè)計的可行性，團隊需要頻繁走訪工廠進行工藝溝通；三是為了解決運輸堆疊問題，重新設(shè)計了整套內(nèi)托和外箱。
原本關(guān)于罐身的設(shè)計是一個更加圓潤的造型，但是設(shè)計團隊考慮到在運輸過程中，可能會出現(xiàn)摩擦剮蹭、上下堆疊承重力不夠等問題，造成產(chǎn)品損耗，所以在保證罐身造型美感的前提下，設(shè)計團隊計算出更加精密的弧度，反復進行測試調(diào)整，才確定最后符合量產(chǎn)要求的方案。
3、除了設(shè)計創(chuàng)意部分，設(shè)計的價值還體現(xiàn)在哪里？
一個好的設(shè)計，不僅僅是建立于創(chuàng)意之上，我們希望設(shè)計是服務(wù)于人，這一點消費者往往在使用的過程中就可以發(fā)現(xiàn)——來自設(shè)計師的“小心機”。綜合考慮消費者使用體驗、生產(chǎn)落地、營銷推廣，這也是禾意創(chuàng)智從創(chuàng)始之初就提出的一體化設(shè)計的原因。
在對透明膠蓋進行造型設(shè)計時，基于消費者取粉的使用習慣，貼心的將罐蓋設(shè)計成斜面?？紤]到單手操作的使用場景，前期團隊尋找各年齡段人群進行操作實驗，在開蓋上使用杠桿原理，讓單手輕松開啟成為可能。
為了改變消費者將勺子插在奶粉里的壞習慣，我們將勺子的拿取和放置設(shè)計得更具人性化，為此還進行反復調(diào)整和實驗，為使用者找到最佳的置勺結(jié)構(gòu)。
我們在創(chuàng)作過程中，在保證創(chuàng)意完整和造型美觀之下，盡可能減少了材料的使用，將環(huán)保理念踐行到每一款產(chǎn)品。因此，在設(shè)計透明膠蓋時，設(shè)計團隊首先保證創(chuàng)造出好看的外觀之下，減少了色粉的使用；火箭狀的勺子，經(jīng)過設(shè)計師的反復考量與測試，同樣減少了材料的使用，利用造型優(yōu)勢讓勺子整體更加結(jié)實，加之趣味的外形，于很多消費者而言，可以反復利用和收藏。
二、藍河包裝的平面設(shè)計美學
1、如何提煉出品牌的超級符號？
在對消費者和市場的洞察及競品的分析，設(shè)計團隊發(fā)現(xiàn)藍河現(xiàn)有產(chǎn)品包裝存在識別度低、形象低齡、共鳴不足等問題，因此，“標簽化+差異化+高端化”成為此次包裝設(shè)計的核心目標。團隊希望通過將產(chǎn)品擬人化——“綿羊”IP，巧妙融合到不同年齡段的生活場景，充分凸顯產(chǎn)品獨特價值的同時拉近與消費者的關(guān)系，構(gòu)建富有活力而不失質(zhì)感的品牌標簽化印記。
基于對品牌的洞察和分析，我們發(fā)現(xiàn)藍河品牌有很多的元素和標簽，比如代表新西蘭奶源的文化、服飾、生活習俗，還有蕨葉、綿羊等，因為成人奶粉所針對的消費者更年輕、注重生活品質(zhì)，所以我們優(yōu)選更能體現(xiàn)細節(jié)質(zhì)感的手繪插畫形式，通過高飽和、多層次的莫蘭迪配色，體現(xiàn)產(chǎn)品高端化的定位。
(過程稿）
所有的創(chuàng)新正是為了突破產(chǎn)品露出的訴求，隨著后期項目的推進，禾意決定跳出傳統(tǒng)的“舒適圈”，首先找到了品牌的定位——高端。通過更現(xiàn)代時尚的幾何裝飾畫風格和“金系”配色，大膽突破傳統(tǒng)奶粉設(shè)計風格，打造高級感的藍河產(chǎn)品屬性。
基于四類產(chǎn)品的人群差異性，相應(yīng)推出學霸羊、女士羊、孕媽羊、運動羊四種擬人化的IP形象，塑造四個不同客群的高品質(zhì)生活方式，營造優(yōu)雅有致、健康有機的“藍河”國際范兒。
在后期與藍河的溝通過程中，藍河團隊也充分發(fā)揮了一個年輕化品牌應(yīng)有的態(tài)度和包容性，在充滿未知性中，選擇了更具有挑戰(zhàn)性、更加符合品牌調(diào)性的高端系列。在經(jīng)過設(shè)計團隊后期多次優(yōu)化調(diào)整，四款羊IP成為整款產(chǎn)品設(shè)計傳播的視覺符號，引領(lǐng)藍河品牌再次出圈。
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