森馬×抖音超品日：穿什么？穿越舒服之境！
當(dāng)一場(chǎng)大秀被搬到海拔3059米的茶卡鹽湖，人與服飾之間的關(guān)系，是否能夠得到更深刻的詮釋？
森馬用這場(chǎng)「穿越舒服之境」大秀，給出了自己的答案。
Semir×抖音超品日 秀場(chǎng)TVC
這場(chǎng)生長(zhǎng)在絕美景致中的大秀，是森馬為Z世代所打造，用極簡(jiǎn)自然的布景，美輪美奐的裝置，鼓勵(lì)年輕人做回最舒服的自己。
以大秀為起點(diǎn)，黑芒營(yíng)銷(xiāo)（Black Mango）用一系列操作，配合森馬打造了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「舒服營(yíng)銷(xiāo)」，打通全網(wǎng)傳播鏈路，傳播總曝光超8億，促成森馬與Z世代的重新對(duì)話，向年輕消費(fèi)者重新詮釋了森馬「穿什么就是什么」的品牌精神。
全域共振
打造「舒服之境」爆款事件
每個(gè)人的詩(shī)和遠(yuǎn)方依舊在心中，只是「渴望做自己」被壓抑已久。黑芒發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人并不希望僅僅是被「奮斗」教導(dǎo)，而是在自己默默努力時(shí)，能收到一句安慰，一個(gè)獲得舒服狀態(tài)的機(jī)會(huì)，而這也正是品牌精神煥新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在全民內(nèi)卷的今天，我們希望可以為舒服做自己的年輕人，把「穿什么就是什么」 詮釋為「把什么精神穿在身上，就會(huì)成為什么樣子，穿上森馬，就是做回最舒服的自己」，讓「舒服時(shí)尚」成為品牌理念關(guān)鍵詞，建立產(chǎn)品舒服、心態(tài)舒服和品牌舒服三者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
以「舒服」為出發(fā)點(diǎn)， 我們提煉了「穿越舒服之境」的大秀主題，配合森馬，打破傳統(tǒng)走秀形式，在海拔 3059 米的遠(yuǎn)離喧囂之地，用湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音樂(lè)會(huì)，講清「穿什么就是什么」2.0的品牌精神煥新， 同時(shí)進(jìn)行全域曝光，打造爆款大事件。
線上，開(kāi)啟雙平臺(tái)直播間云看秀模式，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)，種草即拔草的全新購(gòu)物方式，用明星對(duì)舒服的個(gè)性表達(dá)，引發(fā)年輕群體對(duì)品牌精神「穿什么就是什么」的認(rèn)同，有效觸達(dá)年輕人。當(dāng)天雙平臺(tái)云直播總曝光1000萬(wàn)+，互動(dòng)量80萬(wàn)+，將關(guān)注度拉滿。
同時(shí)，「舒服之境」也搬到線下門(mén)店，為消費(fèi)者還原沉浸式的場(chǎng)景記憶，搭建起消費(fèi)者對(duì)品牌新品知曉到購(gòu)買(mǎi)的橋梁，精準(zhǔn)傳達(dá)森馬「舒服時(shí)尚」的體驗(yàn)。并且，沉淀線上聲量為門(mén)店引流，新增會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)40.44%，合力打爆超級(jí)品牌事件，拉近與年輕人的社交距離。
抖音挑戰(zhàn)
把品牌精神解釋權(quán)交給Z世代
為了聚攏線上流量，給品牌造勢(shì)，9 月 20 日至 26 日，森馬發(fā)起了#穿什么就是什么#抖音挑戰(zhàn)賽，以高趣味低門(mén)檻的雜志換裝形式，引發(fā)用戶興趣，并設(shè)計(jì)了貼合Z世代社交語(yǔ)境的劇情式貼紙和魔性BGM，吸引他們創(chuàng)意表達(dá)自己對(duì)「穿什么就是什么」的理解。以話題為互動(dòng)參與的落腳點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)聚攏了流量，本次挑戰(zhàn)賽話題最終有3.5w個(gè)視頻參與，話題總曝光達(dá)到2.3億。以視頻為載體，森馬在Z世代們多變的詮釋與演繹中，落地了「穿什么就是什么」的年輕化表達(dá)。
明星大事件
舒服直播引發(fā)「野性銷(xiāo)量」
因不循規(guī)蹈追求舒服自主的個(gè)性而走紅Z世代圈層的利路修，與森馬品牌精神高度契合。于是，在9月26日抖音超品日BIGDAY當(dāng)天，森馬邀請(qǐng)利路修空降抖音直播間，做了一場(chǎng)「最舒服直播」。激情賣(mài)貨的直播間和只求舒服做自己的主播形成強(qiáng)烈反差，引發(fā)了年輕人一波「野性購(gòu)物」，當(dāng)天直播觀看人數(shù)133.95萬(wàn)，點(diǎn)贊408萬(wàn)，全天銷(xiāo)售額572萬(wàn)，達(dá)成了巨量曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一。
整場(chǎng)「舒服營(yíng)銷(xiāo)」，從年輕人洞察出發(fā)，深化品牌「舒服時(shí)尚」理念，并以大秀事件為引爆入口，借勢(shì)明星影響力，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)并充分轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢(shì)，形成了由線下事件到線上傳播再引流直播的完整鏈路，最終在超品日BIGDAY拉滿熱度。黑芒從策略推導(dǎo)、大秀主題概念輸出到現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意拍攝、媒體明星公關(guān)執(zhí)行、社交媒體傳播等全力配合，有效幫助品牌傳達(dá)了「穿什么就是什么」的新內(nèi)涵。
這次森馬與黑芒的合作，是一種升維的「舒服之境」，為聚焦的目標(biāo)雙向奔赴，互相成就。也借這次合作，做回最舒服的自己。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
Project Leader：Sophie Xue & Lyn Du
Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 黑芒營(yíng)銷(xiāo)策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【營(yíng)銷(xiāo)背景】
? 行業(yè)背景：服裝行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)、疫情、新疆棉等社會(huì)因素的影響，有拉夏貝爾、真維斯、HM等品牌瘋狂關(guān)店，也有像李寧，太平鳥(niǎo)這樣積極迎合新商機(jī)；森馬作為老牌國(guó)貨品牌如何抓住當(dāng)下機(jī)遇，突破固有印象迎來(lái)新的商機(jī)變得尤為重要。
? 人群特征：全球Z世代人口占比24%，中國(guó)Z世代人口規(guī)模約占我國(guó)總?cè)丝诒戎丶s19%，即將成為消費(fèi)主流群體。Z時(shí)代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展的時(shí)代，他們對(duì)國(guó)貨更具有民族自信感，他們標(biāo)簽鮮明、極具個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，是當(dāng)下國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
【品牌挑戰(zhàn)】
森馬作為老牌國(guó)貨品牌，在當(dāng)下的大環(huán)境下，迫切需要做出改變，迎合市場(chǎng)需求。
【目標(biāo)】
? 以大秀為核心事件，釋出#穿什么就是什么#品牌SLOGAN煥新認(rèn)知
? 進(jìn)一步建立SMARTECH產(chǎn)品認(rèn)知，傳達(dá)品牌「舒服時(shí)尚」定位
? 引爆品牌聲量，為Q4十一黃金周業(yè)績(jī)爆發(fā)蓄勢(shì)
【洞察與策略】
森馬發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的Z時(shí)代，一邊在壓力下對(duì)未來(lái)充滿期待而努力，另一邊也為自己將要活出什么樣子而迷茫，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的常態(tài)。事實(shí)上每個(gè)人的詩(shī)和遠(yuǎn)方依舊在心中，只是「渴望做自己」被壓抑已久。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人并不希望僅僅是被「奮斗」教導(dǎo)，而是在自己默默努力時(shí)，能收到一句安慰，一個(gè)獲得舒服狀態(tài)的機(jī)會(huì)，而這也正是品牌精神煥新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
? 亮點(diǎn)一：在3059米海拔天空之境走秀，詮釋“舒服時(shí)尚”的品牌理念，雙平臺(tái)云秀場(chǎng)線上線下同步觀秀，邊看邊買(mǎi)的效果體驗(yàn)，強(qiáng)化大秀及抖音超品日影響力；
? 亮點(diǎn)二：“穿什么就是什么”抖音挑戰(zhàn)賽，落地品牌價(jià)值，短時(shí)間打造「舒服之境」爆款事件，聚攏流量；
? 亮點(diǎn)三：把“穿越舒服之境”搬到線下門(mén)店打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，線上聯(lián)合抖音矩陣號(hào)全方位打通銷(xiāo)售鏈路；
? 亮點(diǎn)四：全國(guó)網(wǎng)友教利路修穿搭形成討論熱潮，直播間承接懸念營(yíng)銷(xiāo)，完成“穿什么就是什么”的品牌煥新詮釋，引流至直播間促成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一；
? 亮點(diǎn)五：品牌線上開(kāi)啟多維直播，同步結(jié)合“穿什么就是什么”品牌理念進(jìn)行場(chǎng)景化帶貨，打造品牌專場(chǎng)助力GMV，完成流量轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量齊飛。
【結(jié)果與影響】
【營(yíng)銷(xiāo)效果】
? 整場(chǎng)傳播下來(lái)，曝光超9億；
? 全周期抖音站內(nèi)話題曝光超2.7億，UGC投稿3.5萬(wàn)支；
? 利路修懸念營(yíng)銷(xiāo)曝光達(dá)7000萬(wàn)；
? 品牌自播銷(xiāo)量完成度160%，環(huán)比超品前7天日銷(xiāo)爆發(fā)系數(shù)超1300%+；
? 打破品牌自播單場(chǎng)最高記錄，其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（27條）