森馬×抖音超品日：穿什么？穿越舒服之境！
當一場大秀被搬到海拔3059米的茶卡鹽湖，人與服飾之間的關系，是否能夠得到更深刻的詮釋？
森馬用這場「穿越舒服之境」大秀，給出了自己的答案。
Semir×抖音超品日 秀場TVC
這場生長在絕美景致中的大秀，是森馬為Z世代所打造，用極簡自然的布景，美輪美奐的裝置，鼓勵年輕人做回最舒服的自己。
以大秀為起點，黑芒營銷（Black Mango）用一系列操作，配合森馬打造了一場聲勢浩大的「舒服營銷」，打通全網傳播鏈路，傳播總曝光超8億，促成森馬與Z世代的重新對話，向年輕消費者重新詮釋了森馬「穿什么就是什么」的品牌精神。
全域共振
打造「舒服之境」爆款事件
每個人的詩和遠方依舊在心中，只是「渴望做自己」被壓抑已久。黑芒發現當代年輕人并不希望僅僅是被「奮斗」教導，而是在自己默默努力時，能收到一句安慰，一個獲得舒服狀態的機會，而這也正是品牌精神煥新的機會點。
在全民內卷的今天，我們希望可以為舒服做自己的年輕人，把「穿什么就是什么」 詮釋為「把什么精神穿在身上，就會成為什么樣子，穿上森馬，就是做回最舒服的自己」，讓「舒服時尚」成為品牌理念關鍵詞，建立產品舒服、心態舒服和品牌舒服三者的強關聯。
以「舒服」為出發點， 我們提煉了「穿越舒服之境」的大秀主題，配合森馬，打破傳統走秀形式，在海拔 3059 米的遠離喧囂之地，用湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音樂會，講清「穿什么就是什么」2.0的品牌精神煥新， 同時進行全域曝光，打造爆款大事件。
線上，開啟雙平臺直播間云看秀模式，實現即看即買，種草即拔草的全新購物方式，用明星對舒服的個性表達，引發年輕群體對品牌精神「穿什么就是什么」的認同，有效觸達年輕人。當天雙平臺云直播總曝光1000萬+，互動量80萬+，將關注度拉滿。
同時，「舒服之境」也搬到線下門店，為消費者還原沉浸式的場景記憶，搭建起消費者對品牌新品知曉到購買的橋梁，精準傳達森馬「舒服時尚」的體驗。并且，沉淀線上聲量為門店引流，新增會員環比增長40.44%，合力打爆超級品牌事件，拉近與年輕人的社交距離。
抖音挑戰
把品牌精神解釋權交給Z世代
為了聚攏線上流量，給品牌造勢，9 月 20 日至 26 日，森馬發起了#穿什么就是什么#抖音挑戰賽，以高趣味低門檻的雜志換裝形式，引發用戶興趣，并設計了貼合Z世代社交語境的劇情式貼紙和魔性BGM，吸引他們創意表達自己對「穿什么就是什么」的理解。以話題為互動參與的落腳點，在短時間內聚攏了流量，本次挑戰賽話題最終有3.5w個視頻參與，話題總曝光達到2.3億。以視頻為載體，森馬在Z世代們多變的詮釋與演繹中，落地了「穿什么就是什么」的年輕化表達。
明星大事件
舒服直播引發「野性銷量」
因不循規蹈追求舒服自主的個性而走紅Z世代圈層的利路修，與森馬品牌精神高度契合。于是，在9月26日抖音超品日BIGDAY當天，森馬邀請利路修空降抖音直播間，做了一場「最舒服直播」。激情賣貨的直播間和只求舒服做自己的主播形成強烈反差，引發了年輕人一波「野性購物」，當天直播觀看人數133.95萬，點贊408萬，全天銷售額572萬，達成了巨量曝光，實現品效合一。
整場「舒服營銷」，從年輕人洞察出發，深化品牌「舒服時尚」理念，并以大秀事件為引爆入口，借勢明星影響力，進行全域營銷并充分轉化為渠道優勢，形成了由線下事件到線上傳播再引流直播的完整鏈路，最終在超品日BIGDAY拉滿熱度。黑芒從策略推導、大秀主題概念輸出到現場的創意拍攝、媒體明星公關執行、社交媒體傳播等全力配合，有效幫助品牌傳達了「穿什么就是什么」的新內涵。
這次森馬與黑芒的合作，是一種升維的「舒服之境」，為聚焦的目標雙向奔赴，互相成就。也借這次合作，做回最舒服的自己。
數英獎案例展示
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創作人員名單
Project Leader：Sophie Xue & Lyn Du
Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
數英獎參賽項目說明 - 黑芒營銷策劃 上海，創意代理商
【背景與目標】
【營銷背景】
? 行業背景：服裝行業的發展受經濟、疫情、新疆棉等社會因素的影響，有拉夏貝爾、真維斯、HM等品牌瘋狂關店，也有像李寧，太平鳥這樣積極迎合新商機；森馬作為老牌國貨品牌如何抓住當下機遇，突破固有印象迎來新的商機變得尤為重要。
? 人群特征：全球Z世代人口占比24%，中國Z世代人口規模約占我國總人口比重約19%，即將成為消費主流群體。Z時代成長于中國經濟文化蓬勃發展的時代，他們對國貨更具有民族自信感，他們標簽鮮明、極具個性的消費習慣，是當下國貨品牌轉型的契機。
【品牌挑戰】
森馬作為老牌國貨品牌，在當下的大環境下，迫切需要做出改變，迎合市場需求。
【目標】
? 以大秀為核心事件，釋出#穿什么就是什么#品牌SLOGAN煥新認知
? 進一步建立SMARTECH產品認知，傳達品牌「舒服時尚」定位
? 引爆品牌聲量，為Q4十一黃金周業績爆發蓄勢
【洞察與策略】
森馬發現，當下的Z時代，一邊在壓力下對未來充滿期待而努力，另一邊也為自己將要活出什么樣子而迷茫，已經成為當下年輕人的常態。事實上每個人的詩和遠方依舊在心中，只是「渴望做自己」被壓抑已久。我們發現當代年輕人并不希望僅僅是被「奮斗」教導，而是在自己默默努力時，能收到一句安慰，一個獲得舒服狀態的機會，而這也正是品牌精神煥新的機會點。
【創意闡述】
? 亮點一：在3059米海拔天空之境走秀，詮釋“舒服時尚”的品牌理念，雙平臺云秀場線上線下同步觀秀，邊看邊買的效果體驗，強化大秀及抖音超品日影響力；
? 亮點二：“穿什么就是什么”抖音挑戰賽，落地品牌價值，短時間打造「舒服之境」爆款事件，聚攏流量；
? 亮點三：把“穿越舒服之境”搬到線下門店打造場景營銷，線上聯合抖音矩陣號全方位打通銷售鏈路；
? 亮點四：全國網友教利路修穿搭形成討論熱潮，直播間承接懸念營銷，完成“穿什么就是什么”的品牌煥新詮釋，引流至直播間促成精準轉化，實現品效合一；
? 亮點五：品牌線上開啟多維直播，同步結合“穿什么就是什么”品牌理念進行場景化帶貨，打造品牌專場助力GMV，完成流量轉換，實現聲量與銷量齊飛。
【結果與影響】
【營銷效果】
? 整場傳播下來，曝光超9億；
? 全周期抖音站內話題曝光超2.7億，UGC投稿3.5萬支；
? 利路修懸念營銷曝光達7000萬；
? 品牌自播銷量完成度160%，環比超品前7天日銷爆發系數超1300%+；
? 打破品牌自播單場最高記錄，其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。
項目信息
營銷機構
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