雀巢咖啡：可塑之材，更敢為
案例背景
1. 傳統品牌煥新：適逢雀巢咖啡1+2從產品原料升級雙豆，到包裝全面煥新升級。品牌希望注入新鮮潮流感與時尚活力，甩掉老舊的標簽印象。
2. 品牌年輕化：雀巢咖啡1+2在維系原有用戶基礎上，持續溝通年輕消費群體，拓寬目標受眾人群。結合當下時尚潮圈“環保可持續”概念，以D2C角度切入，吸引年輕消費者參與互動到自帶潮感與環保理念的可持續營銷中，讓傳統品牌真正High起來。
受眾洞察
1. 目標年輕化：本次的目標人群定義為年輕消費者。而一二線年輕消費者由于咖啡教育較成熟，大多進階精品咖啡，速溶咖啡消費增長空間不大。因此核心拉新二線，有咖啡提神需求，同時咖啡消費經驗不多的年輕消費者。
2. 觀念影響：希望讓TA意識到：雀巢咖啡1+2雖然經典，但并不是過去時代的老品牌！通過咖啡原料和產品包裝的環保升級，破格跨界腦洞大開，也能新潮有趣有態度！
策略
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如何將一個消費者感知度不高、也不感興趣的產品亮點有效傳遞？
我們從咖啡包裝自身出發，從兩個方面打破原本固有認知，塑造反差感：
1. 咖啡包裝喝完既扔，似乎再無其他貢獻，但廢材不等于無用！換個視角，廢材才是二次利用的源泉，廢材也是可塑之材！
2. 環保=摳門守舊？不，環保也可以改頭換面，注入新鮮潮流感！把環保當成潮流來做，突破原本的視覺體系，環保碰撞潮流元素。
創意
當從甩掉舊印象，打破固有認知角度思考可持續環保包裝！
我們發現：普普通通的咖啡包裝，也能變成「可塑之材」，變身潮流icon！出現在潮流單品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上！
這種大膽破格的轉變，不僅是包裝環保可再造屬性的最好傳達，更是敢于重塑的態度表達，傳遞「可塑之材更敢為」的品牌精神，讓雀巢咖啡煥發年輕的一面。
執行
普普通通的雀巢咖啡1+2包裝袋，如何變成「可塑之材」？
主要分三步：
Step1-環保包裝，變身「環保包」
使用全新設計風格，打破雀巢固有視覺體系，以塑料可回收包裝作為設計素材，設計并生產出五款雀巢x萬物新生聯名環保潮流包包。
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Step2-再造新生，以潮營業
與京東旗下回收廠牌“萬物新生”聯手，在全國19座城市投入3000+臺回收機，讓消費者參與到雀巢咖啡包裝袋回收的活動中；
聯合KIKS潮流媒體，邀請潮流時尚設計師以「可塑之材」的環保理念共創4套用雀巢可回收包裝材料制成的潮流穿搭；藝人VAVA作為雀巢咖啡1+2敢為合伙人，親自上身示范潮服，拍攝潮流lookbook，引爆「可塑之材更敢為」的態度表達；
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#雀巢是個“巢”流單品#，眾潮圈KOL跨界種草。
Step3-把敢想，變敢為
果殼硬核科普，深度演示雀巢咖啡環保可再造塑料包裝可回收過程。
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效果
1. 借助KIKS合作，垂直潮流圈層取得100w+的曝光量，內容表現優于平均閱讀量226%；
2. 果殼的合作科普取得12w+的閱讀量，超出日常發布26%；
3. 抖音KOL發起#可塑之材更敢為 潮流種草產品，曝光量1000w+，平均CPM38.25，低于雀巢咖啡平均值36.25%，最終項目總閱讀量4000w+；
4. 話題閱讀量2000w+，60%的Z世代觸達率，共計觸達約511w+年輕群體。近百萬人次參與話題+線下互動！席卷聯動全國19+城市。
核心創新點
1、如何將這個代表現代先鋒生活概念的“可塑之才更敢為”概念更好的傳遞給年輕圈層呢？環保不是摳門不是守舊，它可以是潮流的酷炫的也可以是精致的當季新品，所以我們邀請流量嘻哈藝人VAVA作為敢為合伙人，邀請潮人代表、時尚設計師以「可塑之材」的環保理念共創用雀巢可回收包裝材料制成的潮流穿搭；
2、積極迎合年輕圈層環保先鋒生活主張，并鼓勵消費者參與回收再造活動；
3、結合品牌煥新訴求，充分挖掘產品本身自帶的營銷價值，以D2C模式，讓消費者在接收品牌產品升級及包裝煥新信息的同時，直觀感受品牌新潮流、年輕化標簽。
創作人員名單
趙亮 、楊帆 、蘇佳
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，品牌/廣告主
【背景與目標】
1.傳統品牌煥新：適逢雀巢咖啡1+2從產品原料升級雙豆，到包裝全面煥新升級。品牌希望注入新鮮潮流感與時尚活力，甩掉老舊的標簽印象。
2.品牌年輕化：雀巢咖啡1+2在維系原有用戶基礎上，持續溝通年輕消費群體，拓寬目標受眾人群。結合當下時尚潮圈“環保可持續”概念，以D2C角度切入，吸引年輕消費者參與互動到自帶潮感與環保理念的可持續營銷中，讓傳統品牌真正High起來。
【洞察與策略】
1.目標年輕化：本次的目標人群定義為年輕消費者。而一二線年輕消費者由于咖啡教育較成熟，大多進階精品咖啡，速溶咖啡消費增長空間不大。因此核心拉新二線，有咖啡提神需求，同時咖啡消費經驗不多的年輕消費者。
2.觀念影響：希望讓TA意識到：雀巢咖啡1+2雖然經典，但并不是過去時代的老品牌！通過咖啡原料和產品包裝的環保升級，破格跨界腦洞大開，也能新潮有趣有態度！
如何將一個消費者感知度不高、也不感興趣的產品亮點有效傳遞？
我們從咖啡包裝自身出發，從兩個方面打破原本固有認知，塑造反差感：
1.咖啡包裝喝完既扔，似乎再無其他貢獻，但廢材不等于無用！換個視角，廢材才是二次利用的源泉，廢材也是可塑之材！
2.環保=摳門守舊？不，環保也可以改頭換面，注入新鮮潮流感！把環保當成潮流來做，突破原本的視覺體系，環保碰撞潮流元素。
【創意闡述】
當從甩掉舊印象，打破固有認知角度思考可持續環保包裝！
我們發現：普普通通的咖啡包裝，也能變成「可塑之材」，變身潮流icon！出現在潮流單品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上！
這種大膽破格的轉變，不僅是包裝環保可再造屬性的最好傳達，更是敢于重塑的態度表達，傳遞「可塑之材更敢為」的品牌精神，讓雀巢咖啡煥發年輕的一面。
【結果與影響】
1.借助KIKS合作，垂直潮流圈層取得100w+的曝光量，內容表現優于平均閱讀量226%；
2.果殼的合作科普取得12w+的閱讀量，超出日常發布26%；
3.抖音KOL發起#可塑之材更敢為 潮流種草產品，曝光量1000w+，平均CPM38.25，低于雀巢咖啡平均值36.25%，最終項目總閱讀量4000w+；
4.話題閱讀量2000w+，60%的Z世代觸達率，共計觸達約511w+年輕群體。近百萬人次參與話題+線下互動！席卷聯動全國19+城市。
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