帶瑞獸回家，過金典有機新年
如果你可以選擇一種好運，你想要驅邪御兇，還是增壽千年？是豐收碩果還是祛病御疫？
2021年新年將至，終于揮別2020，你對新年有什么樣的新期待？正是迎合社會對于新年的特別祈愿與美好期待，金典有機奶“典典子”穿越到瑰麗的上古神話時代，為2021年新春帶回四大吉祥瑞獸。
金典有機奶基于品牌IP典典子，與《山海經》瑞獸形象，共同打造新春瑞獸IP系列。極具“真實美感”的國風定格動畫《典藏錄之山海祈福篇》，將瑞獸的故事及背后所蘊含的美好期望以生動的動畫人偶、真實布景進行呈現，畫面精良細膩，對傳統文化進行深度演繹和升華，在B站上線立即引爆年輕圈層話題討論。
案例背景：
1. 春節期間一向是奶產品的銷售旺季，高端白奶品類2021年將持續快速增長。金典積極保持高增長態勢，爭奪高端白奶第一品牌龍頭位置。
2. 面對競品激烈的市場環境，金典希望從春節特色的文化內涵突圍。中國春節，是中國傳統文化中最為重要的節日，由上古時代歲首祈年祭祀演變而來。而今新年，現代人過年的習俗被弱化被模糊，神秘感和儀式感慢慢褪去。
3. 2020是尤其艱難的一年，籠罩在疫情陰霾下的2020春節，讓2021年的春節比往常更加迫切的祈求祛病健康和平安順遂，更需要多一點“糖分”與甜蜜氛圍。
受眾洞察：
①專注25-35歲一二線城市群體，拒絕老派的年輕人，追逐國潮的年輕人，他們不愛參與俗套的拜神春節活動，卻熱衷于社交網絡上轉發“錦鯉”轉發好運等等分享方式；
②喜歡帶有神秘東方特色的神話傳說故事，喜歡國潮文化，追求時尚元素表現力。
策略洞察：
1. 用年輕人喜歡的文創IP打造方式，去改變奶產品的單一屬性，令其成為能讓年輕人喜愛、收藏甚至“膜拜”的存在。《山海經》是中國最古老的珍獸傳說奇書，金典以《山海經》中的吉祥神獸作為原型，將美好祈福進行傳遞演繹，為消費者送出祥瑞。
2. 在金典的品牌畫布中，「藝術和文化」是品牌所提倡的有機生活理念的重要支撐。現代人以“錦鯉”等作為好運的象征，就如同古人在《山海經》中對于神靈異獸的幻想描繪。
3. 《山海經》作為中國最古老的富有神話傳說的奇書，其記載的異獸神靈，也正是“有機”最古老的發源之地——「有機」溯源到最原始的狀態，也就是上古自然混沌初開時，生命的源發狀態。這與金典的品牌主張“有機生活”天然契合。
策略：
金典以品牌IP典典子激活文化典籍《山海經》，邀請翻糖界最高獎項的國內第一人——糖王周毅，借助這位真正意義上“撒糖”高手的頂級制作能力，創作一組新春祈福限定IP形象，還在此基礎上制作了一支極具趣味的全糖定格動畫，為金典“撒糖”創意加碼。并同步在電商聯合推出金典春節限定款產品，讓萌神瑞獸成為爆款，讓消費者把金典帶回家，把神獸的美好祈福帶回家，也把有機的生活態度帶回家。
用瑞獸的祥瑞祈福給人以安心和守護
用瑞獸國潮手辦，帶動金典年輕潮流感
創意：
金典以《山海經·西山經》、《山海經·中山經》及《山海經·海內北經》中的“讙”、“文鰩魚”、“青耕”和“吉量”四大神獸作為原型，將它們在原有的象征意義上進行包裝，把“兇邪退散”、“五谷豐登”、“延年增壽”、“疫病不侵”的美好祈福，通過再包裝創作的方式，讓消費者將萌神瑞獸帶回家，也正實現了“把有機帶回家”的品牌春節愿景。
執行過程：
1. 新春儀式感，瑞獸來?定格?
1) 選取《山海經》中四個極具代表性的瑞獸，對應后疫情時期人們對于健康、長壽、福運、驅邪的強烈需求，與斬獲翻糖界最高獎項的國內第一人——糖王周毅聯手，在投合年輕人審美的基礎上，通過前期大量典籍查閱和服飾參考工作，賦予只有簡略文字描述的山海經瑞獸以具體形象。
2) 突破傳統翻糖工藝，融合中國傳統面塑和吹面等手工藝，打造實體翻糖金典瑞獸系列，并模擬形態以創新的全糖定格動畫形式，講述一個現代“請神”故事。《典藏錄之山海祈福篇》全片籌備與拍攝制作共耗時46天，拍攝了數萬張畫面，以生動的動畫人偶、唯美的國風意境呈現上古異世界瑞獸“出差”人間祈福祥瑞的故事。
3) 同步打造與之配套的典典子+瑞獸爆款組合手辦，仿照電影宣發模式，后續揭秘拍攝花絮及IP原型設計制作全過程。
2. 傳播策略
1) 共青團中央官博協助擴散，制作全過程全網大曝光；承包微博開屏、霸占熱搜；
2) 拉動京東手機電商資源聯合傳播春促新裝，打入京東APP年貨節，年貨專區上架年貨特供牛奶和5000套瑞獸限量手辦；
3） 微博、抖音及小紅書社媒矩陣KOL刷屏，種草瑞獸手辦及年貨周邊，內容與電商營銷同步推進，線上線下聯動，最大化傳播聲量，導流銷售。
效果：
線上傳播以“瑞獸迎新年 有機有好運”為核心，豐富品牌 IP 的文化內核，傳遞品牌新年祝福，多方位多角度觸達用戶，在全網獲得持續熱議及關注，提升銷售轉化。
1. 總曝光量：7.76億+
2. 話題總閱讀量：1.4億+
3. 總互動量：60萬+
4. 定格動畫觀看量，2765萬+
5. 1/26當日伊利牛奶京東旗艦店新增1.8萬會員，首次實現京東旗艦店的奶卡銷售。活動期間，金典有機夢幻蓋成交總額（GMV）為401萬，同比增速1164%。
核心創新點：
1. 糖王周毅親手打造的翻糖工藝瑞獸手辦，5000套限量發售
金典基于當下疫情痛點以及對新年期待，攜品牌IP典典子及《山海經》瑞獸形象為創意靈感，聯合糖王周毅打造新春專屬瑞獸IP，并推出新包裝【新春瑞獸限量裝】及手辦套裝，讓典典子能以實物形態被大眾感知，豐富品牌IP 的文化內核。利用定格動畫形式打造短片《典藏錄之山海祈福篇》，在CNY期間傳遞品牌新春祝福。
2. 攜手京東限時發售聯名定制的瑞獸主題年貨節特供產品
內容與電商營銷同步推進，深度合作共創內容，小成本撬動雙方資源投入，最大程度將傳播聲量轉化為銷售，最終實現1+1>2的營銷效果。深度合作共創內容，線上線下聯動，最大化雙方年貨節傳播聲量，直接引流轉化。
創作人員名單
趙亮
楊帆
曾麗芳
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商
【背景與目標】
『如果你可以選擇一種好運，你想要驅邪御兇，還是增壽千年？是豐收碩果還是祛病御疫？』
2021年新年將至，終于揮別2020，你對新年有什么樣的新期待？正是迎合社會對于新年的特別祈愿與美好期待，金典有機奶“典典子”穿越到瑰麗的上古神話時代，為2021年新春帶回四大吉祥瑞獸。
金典有機奶基于品牌IP典典子，與《山海經》瑞獸形象，共同打造新春瑞獸IP系列。極具“真實美感”的國風定格動畫《典藏錄之山海祈福篇》，將瑞獸的故事及背后所蘊含的美好期望以生動的動畫人偶、真實布景進行呈現，畫面精良細膩，對傳統文化進行深度演繹和升華，在B站上線立即引爆年輕圈層話題討論。
案例背景：
1.春節期間一向是奶產品的銷售旺季，高端白奶品類2021年將持續快速增長。金典積極保持高增長態勢，爭奪高端白奶第一品牌龍頭位置。
2.面對競品激烈的市場環境，金典希望從春節特色的文化內涵突圍。中國春節，是中國傳統文化中最為重要的節日，由上古時代歲首祈年祭祀演變而來。而今新年，現代人過年的習俗被弱化被模糊，神秘感和儀式感慢慢褪去。
3.2020是尤其艱難的一年，籠罩在疫情陰霾下的2020春節，讓2021年的春節比往常更加迫切的祈求祛病健康和平安順遂，更需要多一點“糖分”與甜蜜氛圍。
【洞察與策略】
受眾洞察：
①專注25-35歲一二線城市群體，拒絕老派的年輕人，追逐國潮的年輕人，他們不愛參與俗套的拜神春節活動，卻熱衷于社交網絡上轉發“錦鯉”轉發好運等等分享方式；
②喜歡帶有神秘東方特色的神話傳說故事，喜歡國潮文化，追求時尚元素表現力。
策略洞察：
1. 用年輕人喜歡的文創IP打造方式，去改變奶產品的單一屬性，令其成為能讓年輕人喜愛、收藏甚至“膜拜”的存在。《山海經》是中國最古老的珍獸傳說奇書，金典以《山海經》中的吉祥神獸作為原型，將美好祈福進行傳遞演繹，為消費者送出祥瑞。
2. 在金典的品牌畫布中，「藝術和文化」是品牌所提倡的有機生活理念的重要支撐。現代人以“錦鯉”等作為好運的象征，就如同古人在《山海經》中對于神靈異獸的幻想描繪。
3. 《山海經》作為中國最古老的富有神話傳說的奇書，其記載的異獸神靈，也正是“有機”最古老的發源之地——「有機」溯源到最原始的狀態，也就是上古自然混沌初開時，生命的源發狀態。這與金典的品牌主張“有機生活”天然契合。
策略：金典以品牌IP典典子激活文化典籍《山海經》，邀請翻糖界最高獎項的國內第一人——糖王周毅，借助這位真正意義上“撒糖”高手的頂級制作能力，創作一組新春祈福限定IP形象，還在此基礎上制作了一支極具趣味的全糖定格動畫，為金典“撒糖”創意加碼。并同步在電商聯合推出金典春節限定款產品，讓萌神瑞獸成為爆款，讓消費者把金典帶回家，把神獸的美好祈福帶回家，也把有機的生活態度帶回家。
【創意闡述】
創意：
金典以《山海經·西山經》、《山海經·中山經》及《山海經·海內北經》中的“讙”、“文鰩魚”、“青耕”和“吉量”四大神獸作為原型，將它們在原有的象征意義上進行包裝，把“兇邪退散”、“五谷豐登”、“延年增壽”、“疫病不侵”的美好祈福，通過再包裝創作的方式，讓消費者將萌神瑞獸帶回家，也正實現了“把有機帶回家”的品牌春節愿景。
【結果與影響】
效果：線上傳播以“瑞獸迎新年 有機有好運”為核心，豐富品牌 IP 的文化內核，傳遞品牌新年祝福，多方位多角度觸達用戶，在全網獲得持續熱議及關注，提升銷售轉化。
1.總曝光量：7.76億+
2.話題總閱讀量：1.4億+
3.總互動量：60萬+
4.定格動畫觀看量，2765萬+
5.1/26當日伊利牛奶京東旗艦店新增1.8萬會員，首次實現京東旗艦店的奶卡銷售。活動期間，金典有機夢幻蓋成交總額（GMV）為401萬，同比增速1164%。
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