雀巢咖啡「不怕苦水」：真咖位，敢出格
案例背景
在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營銷大背景下，旗下RTD Tin-can產品線也需要以年輕化戰役獲得消費者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強烈特色的產品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統咖啡品牌已經面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費者青睞是關鍵議題。
受眾洞察
2021在社交?絡上，年輕?開始相信復雜的咖啡口味會帶來多余糖分和熱量，而簡單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會幫助身體提升代謝效率，幫助運動提升燃脂效果，循環代謝掉多余的脂肪，幫助時尚的、美好的身材控制。
喝?咖本?的味道，被認為是懂得欣賞咖啡的本味，是會喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質享受，占據年輕潮流的頂端；TA們懂得時尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節奏和酷炫體驗。
策略
什么樣的產品定位，能給予RTD產品在Z世代視野中獲得一次新生？
追本溯源，即飲系列的產品主要特點，也同樣是消費者對于咖啡認知最經典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味這個賣點，看起來最普通，然而同樣也最“正統”。苦，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么關系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態度和RTD即飲產品之間精確的鏈接。
如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
創意
他們敢用吃苦換來自己對自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰。
所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進來，不怕吃苦，實現熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態度化且更行動化的口號，來發起這次關于熱愛的挑戰。
執行
1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺
邀請獨立潮流藝術家panda mei，為產品設計全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運動范的潮流年輕人們】，以象征自由態度的街頭符號，串聯起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。
2、將概念實體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者
以概念包裝作為主體視覺，打造品類內第一個屬于潮流文化×咖啡產品的極限運動禮盒。禮盒內附聯名包裝產品以及成套的潮流玩具如聯名腕帶、手指滑板及聯名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯動天貓平臺，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；
3、將熱愛落地線下，由苦水發起的極限運動比賽，讓更多“燥基因”加持產品
邀請知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發起人，打造業內第一個屬于咖啡品牌的極限運動線下比賽。以于貞作為活動發起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運動愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯合各類KOL發出活動邀請函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對滑板邀請賽，感受更多極限運動和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現場體驗滑板玩法，邀請粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術，現場特別邀請花式咖啡調飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場玩家提供更多互動玩法，感受各類出格體驗；
4、將苦水態度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」
抖音平臺開啟真咖挑戰，持續加磅聲量。邀請更多年輕一代用他們的視角來詮釋對于“苦”的追求，陪你熱愛，運動充能，校園伙伴，咖啡在新的場景下有了新的羽翼。
效果
整次營銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關注Tin-can產品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場景緊緊關聯。
活動從5.20日-31日，累計總觸達量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動量：35W+；其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動量30w+。成功和熱愛極限運動的年輕一代走到一起，實現品牌認知和產品種草。
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創作人員名單
趙亮
楊帆
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，公關公司
【背景與目標】
在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營銷大背景下，旗下RTD Tin-can產品線也需要以年輕化戰役獲得消費者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強烈特色的產品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統咖啡品牌已經面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費者青睞是關鍵議題。
【洞察與策略】
受眾洞察：
2021在社交?絡上，年輕?開始相信復雜的咖啡口味會帶來多余糖分和熱量，而簡單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會幫助身體提升代謝效率，幫助運動提升燃脂效果，循環代謝掉多余的脂肪，幫助時尚的、美好的身材控制。
喝?咖本?的味道，被認為是懂得欣賞咖啡的本味，是會喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質享受，占據年輕潮流的頂端；TA們懂得時尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節奏和酷炫體驗。
策略：
什么樣的產品定位，能給予RTD產品在Z世代視野中獲得一次新生？
追本溯源，即飲系列的產品主要特點，也同樣是消費者對于咖啡認知最經典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味這個賣點，看起來最普通，然而同樣也最“正統”。苦，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么關系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態度和RTD即飲產品之間精確的鏈接。
如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
【創意闡述】
Z世代敢用吃苦換來自己對自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰。
所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進來，不怕吃苦，實現熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態度化且更行動化的口號，來發起這次關于熱愛的挑戰。
執行：
1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺。
邀請獨立潮流藝術家panda mei，為產品設計全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運動范的潮流年輕人們】，以象征自由態度的街頭符號，串聯起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。
2、將概念實體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者。
以概念包裝作為主體視覺，打造品類內第一個屬于潮流文化×咖啡產品的極限運動禮盒。禮盒內附聯名包裝產品以及成套的潮流玩具如聯名腕帶、手指滑板及聯名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯動天貓平臺，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；
3、將熱愛落地線下，由苦水發起的極限運動比賽，讓更多“燥基因”加持產品。
邀請知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發起人，打造業內第一個屬于咖啡品牌的極限運動線下比賽。以于貞作為活動發起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運動愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯合各類KOL發出活動邀請函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對滑板邀請賽，感受更多極限運動和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現場體驗滑板玩法，邀請粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術，現場特別邀請花式咖啡調飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場玩家提供更多互動玩法，感受各類出格體驗；?
4、將苦水態度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」：
抖音平臺開啟真咖挑戰，持續加磅聲量。邀請更多年輕一代用他們的視角來詮釋對于“苦”的追求，陪你熱愛，運動充能，校園伙伴，咖啡在新的場景下有了新的羽翼。
【結果與影響】
整次營銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關注Tin-can產品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場景緊緊關聯。
活動從5.20日-31日累計總觸達量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動量：35W+。
其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動量30w+。成功和熱愛極限運動的年輕一代走到一起，實現品牌認知和產品種草。
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