雀巢咖啡「不怕苦水」：真咖位，敢出格
案例背景
在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營銷大背景下，旗下RTD Tin-can產(chǎn)品線也需要以年輕化戰(zhàn)役獲得消費者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強烈特色的產(chǎn)品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統(tǒng)咖啡品牌已經(jīng)面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費者青睞是關(guān)鍵議題。
受眾洞察
2021在社交?絡(luò)上，年輕?開始相信復(fù)雜的咖啡口味會帶來多余糖分和熱量，而簡單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會幫助身體提升代謝效率，幫助運動提升燃脂效果，循環(huán)代謝掉多余的脂肪，幫助時尚的、美好的身材控制。
喝?咖本?的味道，被認為是懂得欣賞咖啡的本味，是會喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質(zhì)享受，占據(jù)年輕潮流的頂端；TA們懂得時尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節(jié)奏和酷炫體驗。
策略
什么樣的產(chǎn)品定位，能給予RTD產(chǎn)品在Z世代視野中獲得一次新生？
追本溯源，即飲系列的產(chǎn)品主要特點，也同樣是消費者對于咖啡認知最經(jīng)典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味這個賣點，看起來最普通，然而同樣也最“正統(tǒng)”?？?，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么關(guān)系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態(tài)度和RTD即飲產(chǎn)品之間精確的鏈接。
如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
創(chuàng)意
他們敢用吃苦換來自己對自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰(zhàn)。
所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進來，不怕吃苦，實現(xiàn)熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態(tài)度化且更行動化的口號，來發(fā)起這次關(guān)于熱愛的挑戰(zhàn)。
執(zhí)行
1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺
邀請獨立潮流藝術(shù)家panda mei，為產(chǎn)品設(shè)計全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運動范的潮流年輕人們】，以象征自由態(tài)度的街頭符號，串聯(lián)起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。
2、將概念實體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者
以概念包裝作為主體視覺，打造品類內(nèi)第一個屬于潮流文化×咖啡產(chǎn)品的極限運動禮盒。禮盒內(nèi)附聯(lián)名包裝產(chǎn)品以及成套的潮流玩具如聯(lián)名腕帶、手指滑板及聯(lián)名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯(lián)動天貓平臺，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；
3、將熱愛落地線下，由苦水發(fā)起的極限運動比賽，讓更多“燥基因”加持產(chǎn)品
邀請知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發(fā)起人，打造業(yè)內(nèi)第一個屬于咖啡品牌的極限運動線下比賽。以于貞作為活動發(fā)起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運動愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯(lián)合各類KOL發(fā)出活動邀請函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對滑板邀請賽，感受更多極限運動和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現(xiàn)場體驗滑板玩法，邀請粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術(shù)，現(xiàn)場特別邀請花式咖啡調(diào)飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場玩家提供更多互動玩法，感受各類出格體驗；
4、將苦水態(tài)度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」
抖音平臺開啟真咖挑戰(zhàn)，持續(xù)加磅聲量。邀請更多年輕一代用他們的視角來詮釋對于“苦”的追求，陪你熱愛，運動充能，校園伙伴，咖啡在新的場景下有了新的羽翼。
效果
整次營銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關(guān)注Tin-can產(chǎn)品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場景緊緊關(guān)聯(lián)。
活動從5.20日-31日，累計總觸達量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動量：35W+；其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動量30w+。成功和熱愛極限運動的年輕一代走到一起，實現(xiàn)品牌認知和產(chǎn)品種草。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
趙亮
楊帆
數(shù)英獎參賽項目說明 - 藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)，公關(guān)公司
【背景與目標】
在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營銷大背景下，旗下RTD Tin-can產(chǎn)品線也需要以年輕化戰(zhàn)役獲得消費者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強烈特色的產(chǎn)品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統(tǒng)咖啡品牌已經(jīng)面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費者青睞是關(guān)鍵議題。
【洞察與策略】
受眾洞察：
2021在社交?絡(luò)上，年輕?開始相信復(fù)雜的咖啡口味會帶來多余糖分和熱量，而簡單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會幫助身體提升代謝效率，幫助運動提升燃脂效果，循環(huán)代謝掉多余的脂肪，幫助時尚的、美好的身材控制。
喝?咖本?的味道，被認為是懂得欣賞咖啡的本味，是會喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質(zhì)享受，占據(jù)年輕潮流的頂端；TA們懂得時尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節(jié)奏和酷炫體驗。
策略：
什么樣的產(chǎn)品定位，能給予RTD產(chǎn)品在Z世代視野中獲得一次新生？
追本溯源，即飲系列的產(chǎn)品主要特點，也同樣是消費者對于咖啡認知最經(jīng)典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味這個賣點，看起來最普通，然而同樣也最“正統(tǒng)”?？?，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么關(guān)系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態(tài)度和RTD即飲產(chǎn)品之間精確的鏈接。
如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
【創(chuàng)意闡述】
Z世代敢用吃苦換來自己對自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰(zhàn)。
所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進來，不怕吃苦，實現(xiàn)熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態(tài)度化且更行動化的口號，來發(fā)起這次關(guān)于熱愛的挑戰(zhàn)。
執(zhí)行：
1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺。
邀請獨立潮流藝術(shù)家panda mei，為產(chǎn)品設(shè)計全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運動范的潮流年輕人們】，以象征自由態(tài)度的街頭符號，串聯(lián)起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。
2、將概念實體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者。
以概念包裝作為主體視覺，打造品類內(nèi)第一個屬于潮流文化×咖啡產(chǎn)品的極限運動禮盒。禮盒內(nèi)附聯(lián)名包裝產(chǎn)品以及成套的潮流玩具如聯(lián)名腕帶、手指滑板及聯(lián)名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯(lián)動天貓平臺，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；
3、將熱愛落地線下，由苦水發(fā)起的極限運動比賽，讓更多“燥基因”加持產(chǎn)品。
邀請知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發(fā)起人，打造業(yè)內(nèi)第一個屬于咖啡品牌的極限運動線下比賽。以于貞作為活動發(fā)起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運動愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯(lián)合各類KOL發(fā)出活動邀請函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對滑板邀請賽，感受更多極限運動和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現(xiàn)場體驗滑板玩法，邀請粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術(shù)，現(xiàn)場特別邀請花式咖啡調(diào)飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場玩家提供更多互動玩法，感受各類出格體驗；?
4、將苦水態(tài)度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」：
抖音平臺開啟真咖挑戰(zhàn)，持續(xù)加磅聲量。邀請更多年輕一代用他們的視角來詮釋對于“苦”的追求，陪你熱愛，運動充能，校園伙伴，咖啡在新的場景下有了新的羽翼。
【結(jié)果與影響】
整次營銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關(guān)注Tin-can產(chǎn)品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場景緊緊關(guān)聯(lián)。
活動從5.20日-31日累計總觸達量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動量：35W+。
其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動量30w+。成功和熱愛極限運動的年輕一代走到一起，實現(xiàn)品牌認知和產(chǎn)品種草。
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