微信十年，一切從“加個(gè)微信”開始
從加個(gè)微信開始，我們的每一刻，都在刻下這個(gè)時(shí)代的樣子。
2021年1月，微信已經(jīng)成立十周年。擁有12億用戶的微信，是當(dāng)之無愧的國民互聯(lián)網(wǎng)品牌，它強(qiáng)大且細(xì)致人性化的全產(chǎn)品生態(tài)，已然潤物無聲地改變了人們的方方面面，重構(gòu)了中國的數(shù)字化世界。
1、微信十周年，是怎樣的十年
能夠參與到微信這個(gè)國民級(jí)app的品牌歷程中是一件幸運(yùn)的事，客戶希望我們幫助其激發(fā)消費(fèi)者對(duì)微信的情感與回憶，并傳達(dá)微信生態(tài)構(gòu)建的「數(shù)字社會(huì)」對(duì)個(gè)人生活、行業(yè)甚至?xí)r代的影響。面對(duì)“微信十年” —— 這樣具有時(shí)代印記的宏大命題，該如何將內(nèi)容有層次地呈現(xiàn)，兼顧個(gè)體共鳴、社會(huì)和時(shí)代洪流。
我們腦里出現(xiàn)了一道填空題，微信十年里在我們生活中充當(dāng)一個(gè)什么角色？
微信的十年，也是你我的十年。因?yàn)槲⑿?，我們和愛的人親近的方式又多了一種；分享生活變成了一件具有儀式感的事情；再小的個(gè)體的發(fā)聲也會(huì)被聽到，有了價(jià)值……而這一切，都是從“加個(gè)微信”開始。
2、反傳統(tǒng)周年品牌片：微信，十年一刻
面對(duì)「十二億用戶」和「十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷」的宏大命題，我們希望把用戶的目光從「十年」轉(zhuǎn)移到「一刻」上。
作為用戶最熟悉的陌生人，如何讓更多人了解微信背后的巨大影響力？
因此我們決定，
讓微信親自開口說——
講它如何悄然誕生，為溝通增加了一項(xiàng)全新方式；
講它如何完善產(chǎn)品生態(tài)，推進(jìn)數(shù)字化社會(huì)進(jìn)程；
講它如何通過十年陪伴，參與每次時(shí)代的巨變；
十年間，微信陪伴你的每一刻，都在這3分鐘被看見。
我們采用微信第一視角，正如過去十年間微信和用戶之間朋友般平等的交流，讓微信通過自己的“眼”，將它自誕生后與無數(shù)用戶的故事以輕松幽默的互動(dòng)口吻娓娓道來。故事選擇上，我們以產(chǎn)品功能迭代更新路徑為暗線并結(jié)合時(shí)代重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行篩選，找到用戶最具共鳴的場(chǎng)景，讓視頻兼顧宏大格局和個(gè)體感受。
第一個(gè)場(chǎng)景，即是十年前微信誕生那一刻。
“Hi，我是微信?！?br/>
“10年前我就這么跟大家見面了。”
2013年，表情包功能上線。同學(xué)們?cè)诋厴I(yè)典禮上刷起了老師的表情包。
“從那天起 在不斷的你來我往中，我看到有趣的你們，重新定義了語言?！?/p>
2014年，進(jìn)入自媒體時(shí)代。公眾號(hào)創(chuàng)作者們看到閱讀量破十萬的一刻歡欣雀躍。
“哇！10W+ ！”
“我就說嘛，只要你在寫，就一定有人在看。”
2015年春晚，春節(jié)紅包玩法上線。孫?向爺爺示范怎么搶紅包。
“老爺子，點(diǎn)這里。”
“原來有時(shí)拉進(jìn)人與人的距離，一個(gè)紅包就能搞定?！?/p>
2015年，進(jìn)入無現(xiàn)金社會(huì)-掃碼支付時(shí)期。下雨天，付款二維碼幫助女孩解脫了找不到錢包支付的困境。
“我在這我在這。”
“看，付錢這種小事，交給我，馬上搞定?！?/p>
2016年國慶期間，朋友圈開啟云旅游模式。在醫(yī)院?打著?膏的年輕?分享了自己的動(dòng)態(tài)到朋友圈。
“愛在這里看世界的這位朋友?！?/p>
“嗯，也可以曬曬你的精彩。”
2017年，創(chuàng)業(yè)潮泡沫破滅。創(chuàng)作者看到接連退群消息的?作群，也和同事告別離開公司。
“我看到你們大膽造夢(mèng)，在這個(gè)時(shí)代里乘風(fēng)破浪?！?/p>
2020年初，國內(nèi)疫情爆發(fā)。音樂創(chuàng)作者在天臺(tái)與世界各地的同學(xué)用樂器開起了線上?樂會(huì)。
“就算當(dāng)時(shí)代的塵埃落下，也敢告別過往。”
“重新出發(fā)，沒什么能難倒我們?！?/p>
2020年底，開啟繁榮開發(fā)者生態(tài)。?程序員激動(dòng)地看著小程序完成的那一刻。
“讓希望傳遞希望?！?/p>
“讓希望創(chuàng)造希望。”
最后通過回顧，高度總結(jié)了微信的十年。
“這是我們的十年，前無古人的十年。”
“一手把生活裝進(jìn)口袋，一手讓世界移動(dòng)互聯(lián)。”
“讓觀點(diǎn)可供討論，讓傳統(tǒng)煥發(fā)活力，讓每個(gè)人都值得被看見?！?/p>
在片子結(jié)尾，我們還邀請(qǐng)了不同年齡職業(yè)的微信用戶作為彩蛋，講述十年間微信對(duì)他們的影響改變，客觀呈現(xiàn)了他們對(duì)微信真實(shí)的愛與恨，與正片的微信視角形成首尾對(duì)話，詮釋何為“十年一刻”： 從加個(gè)微信開始，我們的每一刻，都在刻下這個(gè)時(shí)代的樣子。
3、讓「一刻」泛起更大的漣漪
除了主題片的釋出，在傳播上我們圍繞用戶、行業(yè)、社會(huì)三大維度，客觀、多角度地呈現(xiàn)了微信十年影響。通過B端行業(yè)大號(hào)剖析微信數(shù)字化進(jìn)程底層規(guī)律，展現(xiàn)微信對(duì)社會(huì)和行業(yè)的影響。C端大號(hào)以年輕人所思所想為切入點(diǎn)，解構(gòu)微信與社會(huì)變遷的深層關(guān)聯(lián)，引發(fā)群體共鳴。
在核心內(nèi)容之下，我們?cè)谖⒉┏晒Υ蛟鞜衢T話題#微信出現(xiàn)十年了#，通過微博KOL引導(dǎo)關(guān)于微信十年不同角度的話題內(nèi)容，制造全民回憶殺。
面對(duì)有了話語權(quán)的Z世代，我們通過和B站up主以趣味和二次元的角度共創(chuàng)產(chǎn)出的方式，呈現(xiàn)有驚喜有笑點(diǎn)的內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴，輻射更多圈層年輕用戶。
憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及全方位傳播矩陣，「十年一刻」系列內(nèi)容引發(fā)多方共鳴及思考，收獲大量用戶真實(shí)感想反饋。全網(wǎng)曝光量2.1億+，總視頻播放量共2600萬，用戶互動(dòng)量45萬+。
這一刻，微信十年。下一刻，未完待續(xù)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：丁雨晨
制片：Mika
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景:
微信的誕生改變了一整個(gè)時(shí)代。
宏觀上，微信重構(gòu)了中國的數(shù)字化世界，以全產(chǎn)品生態(tài)改變國人生活;
微觀上，微信通過細(xì)致人性化的全產(chǎn)品生態(tài)，細(xì)微深入、潤物無聲的改變了人們的方方面面。
1.2021年1月21日，國?互聯(lián)網(wǎng)品牌微信成立十周年，擁有12億用戶的微信具有龐大而深入萬物的產(chǎn)品生態(tài)，十年來保持著簡潔、低調(diào)的?格，是一個(gè)擁有超強(qiáng)產(chǎn)品力無需靠傳播解決問題的品牌。
2.十周年作為微信的首次大型品牌發(fā)聲，不需要輸出產(chǎn)品功能，而是延續(xù)品牌調(diào)性，娓娓道來但不過分高調(diào)它深入國民生活甚至改變社會(huì)的影響力。
目標(biāo)：
1、話題性-回顧十年微信歷程，激起用戶對(duì)微信的情感記憶
2、議題性-傳達(dá)微信生態(tài)構(gòu)建的「數(shù)字社會(huì)」 對(duì)個(gè)人生活、行業(yè)甚至?xí)r代的影響，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
洞察：
微信的十年，也是我們的十年，十年間微信上一切的故事，都從“加個(gè)微信”開始 用戶熟悉微信，但是又不熟悉微信。
1、因?yàn)槲⑿?，和愛的人親近的方式又多了一種。
2、因?yàn)槲⑿?，我們也正視了相隔的距離。
3、因?yàn)槲⑿?，分享生活變成了一件具有儀式感的事情。
4、因?yàn)槲⑿牛l(fā)紅包變成了搶紅包。
5、因?yàn)槲⑿?，?jié)省的時(shí)間，可以用來做更多更有意義的事。
6、因?yàn)槲⑿?，再小的個(gè)體的發(fā)聲，也會(huì)被聽到，也很有價(jià)值。
但是他們不了解微信每一步的改變到底影響力有多么巨大，他們不清楚微信在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品理念，他們不知道微信十年間，帶給社會(huì)的無數(shù)改變。
策略：
Big Idea:微信十年一刻
闡釋：對(duì)應(yīng)「十二億用戶」和「十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷」的宏大命題，把用戶目光從「十年」轉(zhuǎn)移到「一刻」上。 以十年為契機(jī)，其實(shí)是品牌向用戶、行業(yè)及社會(huì)所做的第一次溝通。以微信獨(dú)有「無所 不在」的視?為切入點(diǎn)，以產(chǎn)品發(fā)展歷程為暗線，將微信里發(fā)生的無數(shù)具有歷史意義的 「一刻」作為創(chuàng)意錨點(diǎn)，深入探討微信背后的商業(yè)邏輯和社會(huì)哲學(xué)，激發(fā)用戶的微信十年回憶殺，同時(shí)引發(fā)社會(huì)層面共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
一、創(chuàng)意層面
1.發(fā)布微信首支反傳統(tǒng)品牌片，「十年一刻」縮影時(shí)代
本次主題片采用了微信第一人稱視?將十年陪伴和?證的故事娓娓道來。
2.聚焦「微信里成?起來的一代」，讓TA們替微信表達(dá)
無數(shù)人在微信獲得機(jī)遇，無數(shù)行業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。由微信里成?的一代來講述自己、行業(yè)、社會(huì)和微信的故事。
3.拓展數(shù)字社會(huì)的思考與探索，品牌議題轉(zhuǎn)化為時(shí)代議題
通過對(duì)話、采訪等深度內(nèi)容形式，剖析、拔高微信生態(tài)十年間對(duì)數(shù)字生活、行業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值與影響。同時(shí)也關(guān)注在工具理性之外，關(guān)乎人類、社會(huì)、生命本源的重要命題。
二、傳播層面
1、多元傳播渠道組合發(fā)力，深度內(nèi)容觸達(dá)C+B端
1)B端行業(yè)大號(hào)承載行業(yè)深度內(nèi)容。C端大號(hào)以年輕人所思所想為切入點(diǎn)，引發(fā)群體共鳴。
2)分發(fā)核心內(nèi)容，通過微博KOL引導(dǎo)話題方向成功打造話題熱度，以及微信社群引導(dǎo)討論，制造聲量。
3)撬動(dòng)年輕群體，通過和B站up主以趣味和二次元的?度，小紅書博主打卡展覽，打造年輕化內(nèi)容。
2、多層次深度內(nèi)容延展話題探討空間: 面向C端解構(gòu)微信與生活變遷的深層關(guān)聯(lián)，制造共鳴; 面向B端剖析數(shù)字化社會(huì)變遷，引發(fā)深度思考。
【結(jié)果與影響】
1、2.1億+ 全網(wǎng)曝光量，引發(fā)眾多話題討論，全?回憶殺來襲，集體回溯微信十年印記。#微信出現(xiàn)十年了# #微信十年一刻#話題獲得6000萬微博話題?閱讀量。
2、品牌片獲得業(yè)內(nèi)廣泛好評(píng)，發(fā)布即獲新片場(chǎng)編輯精選，與UP主創(chuàng)新性合作2部創(chuàng)意短片總播放量49W+，全網(wǎng)視頻累計(jì)播放量2600萬 。
3、220萬+公眾號(hào)閱讀量，官號(hào)聯(lián)手多領(lǐng)域近20個(gè)公眾號(hào)，10W+文章比例近70%。引發(fā)多方共鳴及思考，收獲大量用戶真實(shí)感想反饋，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
4、20+公眾號(hào)主動(dòng)原創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)，用戶對(duì)品牌好感度快速提升。多領(lǐng)域視頻號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載，10+微博藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)述。
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