《原始傳奇》：原汁原味 經典復古
一、目標與挑戰
自2001年進入中國以來，“傳奇”已在國內市場邁入第20個年頭，伴隨中國移動游戲行業的蓬勃發展，“傳奇”從一款端游逐漸成長為一個經典IP，同時也催生出一個數百億級的巨大市場。目前，傳奇類游戲市場規模約合300億元，其衍生的“傳奇”IP價值有望超過1300億元，傳奇IP價值仍有巨大增長空間。
巨大的增長空間對應面臨空前激烈競爭新常態，其中國內共計“傳奇”手游6000款，頁游600款，H5游戲200多款。眾多產品發行，導致傳奇市場同質化等問題嚴重，用戶難以有效選擇適合自己的精品傳奇游戲，容易“踩坑”踏入非法游戲的圈套。
貪玩游戲一直致力為用戶們找回年少時貪玩的你而不懈努力，為了應對傳奇市場的激烈競爭態勢，如何突破品類局限，打造一個新的經典傳奇IP成為了貪玩游戲的一大機會點。
目標：吸引20-50歲的男性用戶，為產品發行進行效果營銷轉化
品牌：讓用戶認知到貪玩游戲的品牌實力，認識到貪玩游戲可以為用戶們提供精品游戲產品。
產品：重點重新塑造一個新的經典傳奇IP，擊中用戶核心關注點。
用戶：通過整合營銷傳播手段喚醒用戶曾經的傳奇游戲記憶，引起用戶共鳴，吸引用戶下載轉化。
二、策略
傳播主題：原汁原味，原始傳奇
與目前市面上主打畫面的產品不同，《原始傳奇》最核心的競爭力就于“原始”二字。《原始傳奇》復刻的對象，正是20年前的傳奇游戲。打造全新傳奇IP，將“原始傳奇——原汁原味 經典復古”通過組合營銷拳，打通品牌和用戶的溝通路徑，讓《原始傳奇》更有話題度以及關注點。
傳播策略：
1、跨層代言，創新突破：
經過產品受眾數據分析、明星熱搜排行榜與游戲用戶投票（新老用戶喜愛偏好）等多方面大數據綜合分析篩選，采用跨圈層代言模式進行突破，選定馮小剛、娜扎、張天愛擔任《原始傳奇》第一輪營銷代言人，羅嘉良、吳孟達、徐少強、甄子丹擔任第二輪營銷代言人，筷子兄弟擔任春節營銷代言人。
2、品效合一，智慧營銷：
《原始傳奇》根據高品質手游受眾的特性數據進行分析，與代言人進行深度合作，通過TVC營銷、短視頻營銷、話題營銷、跨界營銷活動等整合營銷方式，進行頭條系、騰訊系、百度系、快手系等廣告投放，以事件營銷的各項傳播數據為立足點，創造更多切合渠道的投放素材，“洛書”智能運算系統通過對已有數據的分析學習，可自動計算出針對不同產品的最優投放屬性，在大幅降低試錯成本的同時，搶占市場先機，控制風險 ，實現高效精準的廣告投放，力求營銷內容與的受眾訴求之間達成平衡，產生價值共振，達到智慧營銷的效果，實現品牌影響力和廣告效果營銷力的雙重提升。
三、執行
1、先導-預熱期
（1）鋪設懸念，猜測代言人
利用創意猜測H5和懸念海報，引誘用戶猜測代言人，鋪設懸念，引發廣泛關注。
（2）上海外灘無人機事件營銷
利用公司6周年契機，在上海外灘用500多臺無人機點亮上海外灘的夜空，并公布《原始傳奇》的首發公測時間。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件營銷后，繼續有節奏的公布了馮小剛、娜扎、張天愛三位代言人的官宣海報及TVC代言廣告。與之前的傳奇廣告土味浮夸截然不同，這次的TVC堪比電影的質感出乎意料，甚至與很多大制作宣傳片不相伯仲。有了馮小剛、古力娜扎、張天愛三位明星代言人的助陣和電影級游戲廣告大片的加持，使得《原始傳奇》與同品類游戲產生較大差異，突顯優勢。
（2）微博話題打榜
通過馮小剛一鏡到底電影級TVC，將玩家對傳奇熱血追求、兄弟情懷融入進當下傳奇游戲的探討中，重新激發新一輪的思考，將“原汁原味、經典復古”升華為“致敬經典、致敬不變”，并由此在微博等社交媒體催生出新化學反應。
（3）線下廣告覆蓋
《原始傳奇》的身影也出現在了全國大城市樓盤的分眾大屏幕中，并且覆蓋了全國的出租車體廣告，在線下全方位擴大了產品影響力。
3、破圈-升溫期
（1）第二波代言人公布
結合羅嘉良、徐少強等明星加盟預熱，將甄子丹的“打出你的傳奇”TVC推向高點，并進行廣泛有效的創意互動朋友圈廣告投放。
（2）線下跨界聯動
《原始傳奇》通過與優秀的品牌進行系列活動跨界聯合，合力產生“破圈”效應，實現各自品牌維度的延展。例如與華為、廣發銀行展開跨界聯動營銷；與佛山非遺詠春拳館聯動等。
4、后續穩步期
（1）公布新春營銷代言人
宣發筷子兄弟成為《原始傳奇》新春代言人，拍攝改編筷子兄弟經典歌曲《小蘋果》魔性洗腦廣告，春節期間在線上線下媒體廣泛傳播。包括抖音挑戰賽、分眾傳媒等。
（2）《原始傳奇》創新性進行春節系列跨界聯動營銷活動，在春節期間，跨界破圈賦能市場動銷。包括：春節檔電影《人潮洶涌》聯動、綜藝皮皮蝦新春紅包聯動活動、淘寶過年不打烊聯動活動、「今日頭條2021開年演講」聯動活動等。
（3）媒體傳播，拔高品牌
廣布媒體稿件宣傳，通過行業及用戶圈層媒體觸達用戶，持續穩健提升用戶的轉化率。
四、創新
利用創新貪玩式智慧營銷策略，利用大數據系統，圍繞全新傳奇IP進行推廣。
我們大數據監測中心部門研發了一套命名為”河圖”的數據系統，日均產生的數據已達到4億級別，全平臺歷史數據量達到300億以上，而針對業務數據的運算系統“洛書”的速度卻依舊保持在秒級以內。通過“河圖”數據中心深度分析挖掘，并利用“洛書”智能運算系統分析出完美契合游戲產品的代言人，以代言人的影響力與產品IP進行結合，有效的吸引精準目標用戶，提升廣告投放轉化率。
五、成果
1、線上方面，新浪微博#原始傳奇馮小剛致敬經典#話題閱讀量超6590萬，系列廣告播放量超5億次，稿件閱讀超100W+，；線下方面，《原始傳奇》重磅聯合分眾，覆蓋全國樓宇電梯和出租車體廣告，全方位擴大了產品的影響力。根據百度指數觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環比提高189%。
2、經過三輪代言人的宣發，后續廣告投放效果同比增長231%，充值轉化率超167%，拉新率同比增長68%以上，大大提升了市場占有率，同時也吸引了一批相對傳統的傳奇老用戶而言，更年輕的90后用戶，包括女性傳奇玩家。
六、結論
從年前到年后，從多位代言人高質量的TVC打破傳統的傳奇游戲廣告印象，到線上線下各類事件聯動釋發品牌潛能，《原始傳奇》的這一系列的整合營銷，形成了強大的視覺效應和傳播效應，聚合出強大的營銷能量。相比于以往的單打獨斗，這種系列規模的玩法，顯然更能夠搶奪用戶注意力，并打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期，最終在硝煙彌漫的營銷戰役中突破重圍，搶占市場。
數據來源：自有后臺數據、微博后臺數據、百度指數數據、dataeye
數英獎參賽項目說明 - 貪玩游戲，品牌/廣告主
【背景與目標】
自2001年進入中國以來，“傳奇”已在國內市場邁入第20個年頭，伴隨中國移動游戲行業的蓬勃發展，“傳奇”從一款端游逐漸成長為一個經典IP，同時也催生出一個數百億級的巨大市場。目前，傳奇類游戲市場規模約合300億元，其衍生的“傳奇”IP價值有望超過1300億元，傳奇IP價值仍有巨大增長空間。
巨大的增長空間對應面臨空前激烈競爭新常態，其中國內共計“傳奇”手游6000款，頁游600款，H5游戲200多款。眾多產品發行，導致傳奇市場同質化等問題嚴重，用戶難以有效選擇適合自己的精品傳奇游戲，容易“踩坑”踏入非法游戲的圈套。
貪玩游戲一直致力為用戶們找回年少時貪玩的你而不懈努力，為了應對傳奇市場的激烈競爭態勢，如何突破品類局限，打造一個新的經典傳奇IP成為了貪玩游戲的一大機會點。
目標：吸引20-50歲的男性用戶，為產品發行進行效果營銷轉化
品牌：讓用戶認知到貪玩游戲的品牌實力，認識到貪玩游戲可以為用戶們提供精品游戲產品。
產品：重點重新塑造一個新的經典傳奇IP，擊中用戶核心關注點。
用戶：通過整合營銷傳播手段喚醒用戶曾經的傳奇游戲記憶，引起用戶共鳴，吸引用戶下載轉化。
【洞察與策略】
傳播主題：原汁原味，原始傳奇。
與目前市面上主打畫面的產品不同，《原始傳奇》最核心的競爭力就于“原始”二字。《原始傳奇》復刻的對象，正是20年前的傳奇游戲。打造全新傳奇IP，將“原始傳奇——原汁原味 經典復古”通過組合營銷拳，打通品牌和用戶的溝通路徑，讓《原始傳奇》更有話題度以及關注點。
傳播策略：
1、跨層代言，創新突破：
經過產品受眾數據分析、明星熱搜排行榜與游戲用戶投票（新老用戶喜愛偏好）等多方面大數據綜合分析篩選，采用跨圈層代言模式進行突破，選定馮小剛、娜扎、張天愛擔任《原始傳奇》第一輪營銷代言人，羅嘉良、吳孟達、徐少強、甄子丹擔任第二輪營銷代言人，筷子兄弟擔任春節營銷代言人。
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2、品效合一，智慧營銷：
《原始傳奇》根據高品質手游受眾的特性數據進行分析，與代言人進行深度合作，通過TVC營銷、短視頻營銷、話題營銷、跨界營銷活動等整合營銷方式，進行頭條系、騰訊系、百度系、快手系等廣告投放，以事件營銷的各項傳播數據為立足點，創造更多切合渠道的投放素材，“洛書”智能運算系統通過對已有數據的分析學習，可自動計算出針對不同產品的最優投放屬性，在大幅降低試錯成本的同時，搶占市場先機，控制風險 ，實現高效精準的廣告投放，力求營銷內容與的受眾訴求之間達成平衡，產生價值共振，達到智慧營銷的效果，實現品牌影響力和廣告效果營銷力的雙重提升。
【創意闡述】
1、先導-預熱期
（1）鋪設懸念，猜測代言人
利用創意猜測H5和懸念海報，引誘用戶猜測代言人，鋪設懸念，引發廣泛關注。
（2）上海外灘無人機事件營銷
利用公司6周年契機，在上海外灘用500多臺無人機點亮上海外灘的夜空，并公布《原始傳奇》的首發公測時間。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件營銷后，繼續有節奏的公布了馮小剛、娜扎、張天愛三位代言人的官宣海報及TVC代言廣告。與之前的傳奇廣告土味浮夸截然不同，這次的TVC堪比電影的質感出乎意料，甚至與很多大制作宣傳片不相伯仲。有了馮小剛、古力娜扎、張天愛三位明星代言人的助陣和電影級游戲廣告大片的加持，使得《原始傳奇》與同品類游戲產生較大差異，突顯優勢。
（2）微博話題打榜
通過馮小剛一鏡到底電影級TVC，將玩家對傳奇熱血追求、兄弟情懷融入進當下傳奇游戲的探討中，重新激發新一輪的思考，將“原汁原味、經典復古”升華為“致敬經典、致敬不變”，并由此在微博等社交媒體催生出新化學反應。
（3）線下廣告覆蓋
《原始傳奇》的身影也出現在了全國大城市樓盤的分眾大屏幕中，并且覆蓋了全國的出租車體廣告，在線下全方位擴大了產品影響力。
3、破圈-升溫期
（1）第二波代言人公布
結合羅嘉良、徐少強等明星加盟預熱，將甄子丹的“打出你的傳奇”TVC推向高點，并進行廣泛有效的創意互動朋友圈廣告投放。
（2）線下跨界聯動
《原始傳奇》通過與優秀的品牌進行系列活動跨界聯合，合力產生“破圈”效應，實現各自品牌維度的延展。例如與華為、廣發銀行展開跨界聯動營銷；與佛山非遺詠春拳館聯動等。
4、后續穩步期
（1）公布新春營銷代言人
宣發筷子兄弟成為《原始傳奇》新春代言人，拍攝改編筷子兄弟經典歌曲《小蘋果》魔性洗腦廣告，春節期間在線上線下媒體廣泛傳播。包括抖音挑戰賽、分眾傳媒等。
（2）《原始傳奇》創新性進行春節系列跨界聯動營銷活動，在春節期間，跨界破圈賦能市場動銷。包括：春節檔電影《人潮洶涌》聯動、綜藝皮皮蝦新春紅包聯動活動、淘寶過年不打烊聯動活動、「今日頭條2021開年演講」聯動活動等。
（3）媒體傳播，拔高品牌
廣布媒體稿件宣傳，通過行業及用戶圈層媒體觸達用戶，持續穩健提升用戶的轉化率。
利用創新貪玩式智慧營銷策略，利用大數據系統，圍繞全新傳奇IP進行推廣。
我們大數據監測中心部門研發了一套命名為”河圖”的數據系統，日均產生的數據已達到4億級別，全平臺歷史數據量達到300億以上，而針對業務數據的運算系統“洛書”的速度卻依舊保持在秒級以內。通過“河圖”數據中心深度分析挖掘，并利用“洛書”智能運算系統分析出完美契合游戲產品的代言人，以代言人的影響力與產品IP進行結合，有效的吸引精準目標用戶，提升廣告投放轉化率。
【結果與影響】
1、線上方面，新浪微博#原始傳奇馮小剛致敬經典#話題閱讀量超6590萬，系列廣告播放量超5億次，稿件閱讀超100W+，；線下方面，《原始傳奇》重磅聯合分眾，覆蓋全國樓宇電梯和出租車體廣告，全方位擴大了產品的影響力。根據百度指數觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環比提高189%。
2、經過三輪代言人的宣發，后續廣告投放效果同比增長231%，充值轉化率超167%，拉新率同比增長68%以上，大大提升了市場占有率，同時也吸引了一批相對傳統的傳奇老用戶而言，更年輕的90后用戶，包括女性傳奇玩家。
從年前到年后，從多位代言人高質量的TVC打破傳統的傳奇游戲廣告印象，到線上線下各類事件聯動釋發品牌潛能，《原始傳奇》的這一系列的整合營銷，形成了強大的視覺效應和傳播效應，聚合出強大的營銷能量。相比于以往的單打獨斗，這種系列規模的玩法，顯然更能夠搶奪用戶注意力，并打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期，最終在硝煙彌漫的營銷戰役中突破重圍，搶占市場。
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