京東小家電感官生活季：感于熱愛
生活的意義究竟是什么？許多人對此其實并不在意，活在當下，會不會是最好的答案？
某種程度上來說，活在當下沒什么不好，至少每天能過得踏踏實實，不必大費周折去尋找虛無縹緲的東西。但實際上，若想自由享受生活，尤其針對當代年輕群體，找到屬于自己的意義感，才能找回生活的本質(zhì)。
京東小家電近日在全網(wǎng)發(fā)起感官革命，主打感官升級體驗，做生活感受派。第一季的活動包含了「感于熱愛」和「感于生活」兩個主題，通過極富創(chuàng)意的IP聯(lián)合、線下營銷事件等，為受眾帶來全方位的五感體驗，傳遞「feeling better」的生活態(tài)度。
感于生活：云系生活為感官體驗升級
3月，在“感于生活”項目的創(chuàng)意發(fā)想階段，通過對產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)這類家庭電器早已走近年輕用戶的家庭生活，但由于傳播溝通不足，在情感上與用戶缺少共鳴，并未深入生活場景。于是，推導(dǎo)出“生活藝術(shù)”的創(chuàng)意思維，將其關(guān)聯(lián)到對小家電的設(shè)計和使用上，以云質(zhì)生活、水系生活為活動端點，引發(fā)年輕一代對生活的深入思考，喚醒熱愛、持續(xù)向上。
如何通過創(chuàng)意傳達感于生活·feeling better的概念，京東小家電選擇了一個巧妙的形式：IP聯(lián)合。靈感來自日本江戶時代最流行的大眾藝術(shù)——浮世繪，用平凡人的視角，將風景、人物刻畫得細膩傳神，飽含了對生活的無限感悟。而作為本次傳播的一個核心創(chuàng)意元素，“感”字則通過變形的演繹，植根于IP背景，共同完成了主題釋義。
活動推廣形式分為視頻和海報，并以動靜結(jié)合的形式詮釋主題。創(chuàng)意方選擇把產(chǎn)品融入IP背景中，從視覺給到觀者一種前所未有的體驗。例如，通過加濕器水汽的表現(xiàn)，將“水系生活”與神奈川沖浪結(jié)合，傳遞出迎難而上、釋放熱愛的態(tài)度。掛燙機所帶來的“云系生活”，則在凱風快晴圖的云彩上得到了映射，讓生而自由的態(tài)度得到表達，也巧妙地賦予“感”全新含義。
感于熱愛：玩轉(zhuǎn)Z世代的五感新世界
4月，京東小家電感官生活季進入新的主題傳播階段——“感于熱愛”。針對 Z 世代潮流人群，并基于對Z世代圈層洞察，創(chuàng)意方融合圈層愛好與產(chǎn)品功能賣點，做了一個巧妙跨界聯(lián)合，為Z世代圈層提供“五感新世界”。利用“感于熱愛”四字主題，詮釋了Z時代強烈的自我表達意愿以及崇尚精神自由的價值取向。
為興趣和顏值買單，已經(jīng)成為 Z 世代青年的消費觀，京東小家電找準年輕用戶的垂直興趣圈層，通過線上發(fā)聲破圈，線下沉浸式體驗深化主題。以新場景滿足新消費的形式，并植入加濕器、掛燙機等小家電產(chǎn)品，對年輕人直接種草，從而實現(xiàn)京東站內(nèi)拉新引流的目的。
活動從線上開始預(yù)熱，京東小家電將家電與漢服、嘻哈、電競等小眾圈層進行巧妙融合，把對產(chǎn)品的感受與對圈層的熱愛通過態(tài)度文案表達出來。隨著一套創(chuàng)意聯(lián)合海報的上線，活動拉開了序幕。
線下傳播緊跟而來，4月24日-4月25日，京東小家電借勢“第四屆中國華服日”，在上海做了一次大膽的破圈之旅，聯(lián)手漢服品牌花朝記打造了“蒸潮熨衣局”。現(xiàn)代潮感與古風衣物的碰撞，帶領(lǐng)受眾認識熨燙歷史和熨衣技巧，真沉浸式的文化魅力感受，深度表達了“感于熱愛”主題。另外，固定展位和次日巡游活動的開展被整理剪輯為視頻，在抖音進行第三輪的受眾傳播。
結(jié)語
總論這兩次活動，京東小家電都重構(gòu)了原本大家以為熟悉的事物，一方面，通過大膽的IP跨界、新奇的造字創(chuàng)意、充滿沉浸式體驗的線下事件營銷，直擊當下年輕人探索生活熱愛的痛點，為他們創(chuàng)造五感新體驗，不管是“感于生活”還是“感于熱愛”，京東小家電想表達的都是一種活出自我、熱愛生活的積極態(tài)度；另一方面，由京東小家電發(fā)起的這一場“感官革命”，也從側(cè)面映射出品牌正在積極走向包括Z時代在內(nèi)的年輕一代的趨勢，以及與年輕一代共同成長的期望，這是一股時代所賦予的、不容小覷的流量。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 妙匯傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
小家電長線心智打造系列營銷項目。 主推類目為人體感官相關(guān)類目：掛燙機，加濕器，電風扇，取暖器，除濕機，干衣機，香薰機等，主打感官體驗升級，五感新世界，生活感受派。
【洞察與策略】
線上線下聯(lián)動，線上達人圈層海報，進行破圈傳播，線下與漢服結(jié)合，打造蒸潮熨衣局，掛燙機與漢服結(jié)合的移動衣櫥，落地破圈傳播。
【創(chuàng)意闡述】
4月，京東小家電感官生活季進入新的主題傳播階段——“感于熱愛”。基于對Z世代圈層洞察，融合圈層愛好與產(chǎn)品功能賣點，做了一個巧妙跨界聯(lián)合，為Z世代圈層提供“五感新世界”。線上，京東小家電將家電與漢服、嘻哈、電競等小眾圈層進行巧妙融合，分別與漢服、電競、嘻哈圈達人合作拍攝相關(guān)合作視頻及創(chuàng)意圈層海報，并與漢服達人合作創(chuàng)作軟性種草文章。整個傳播活動覆蓋微博、B站、抖音、小紅書等Z世代人群常用的平臺，為京東站內(nèi)會場針對性引流。線下，4月24日-4月25日，京東小家電借勢“第四屆中國華服日”，在上海做了一次大膽的破圈之旅，聯(lián)手漢服品牌花朝記打造了“蒸潮熨衣局”。現(xiàn)代潮感與古風衣物的碰撞，帶領(lǐng)受眾認識熨燙歷史和熨衣技巧，真沉浸式的文化魅力感受，另外，固定展位和次日巡游活動的開展被整理剪輯為視頻，在抖音進行第三輪的受眾傳播。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光2.99億+，互動量19W+，通過項目合作的方向，精準錨點漢服、嘻哈、電競的達人。針對達人圈層精準投放傳播；吸引特定人群關(guān)注京東小家電活動，實現(xiàn)精準破圈。線下活動與漢服品牌花朝記聯(lián)合，并且有漢服達人助陣，現(xiàn)場活動趣味多樣，吸引諸多人群圍觀，并且迅游全上海，打卡地標建筑，吸引眾多人群關(guān)注活動。
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