中國人為什么這么拼？這場中秋營銷答題了
“中國人用早已融于血脈之中的‘拼’勁，照亮中華民族偉大復興的光明前景。”
每一個中國人，似乎都是不服輸的：疫情面前，前赴后繼；洪水之下，赤身肉搏……為了使命而拼，為了信仰而拼，為了祖國而拼，為了小家而拼。近期，一支中秋主題片《中國人為什么這么拼》，在B站、小紅書、抖音、視頻號等各大熱門平臺曝光，引發多方關注。
今天，不妨一起回溯事件源頭——三盛中國博餅節第七季。去看看溫情中秋為什么還要“拼”？一支主題片究竟能拼出什么？
一、挖掘時代精神：讓“拼搏”內涵共鳴地域文化
從2015年起，為傳播福建博餅非遺文化，每年中秋前夕，作為從福建走出的企業，三盛集團都會舉辦“三盛中國博餅節”：第一季三盛中國博餅節一上線就吸引了50萬人次參與，之后六年時間，三盛陸續推出“三國版”“手游版”“詩詞版”“國潮版”“上海灘版”“盛世版”，游戲累計訪問量高達5000多萬，參與IP遍及全球30多個國家和地區，創造了“有華人的地方就有三盛博餅”的現象級盛況。
一個能持續多年的IP，背后必定有其推演邏輯。而三盛中國博餅節收獲成績的背后，恰恰離不開每一年注入的時代內涵，或者說是時代精神。
那么，2021年的時代內涵是什么？認真觀察不難發現：今年，逢中國百年盛世，大國情懷彰顯、民族自豪感強烈、文化愈加自信。這百年建黨史，正是中國人百年拼搏史……“拼搏”，則是中國人刻進骨子里的精神。
由此出發，三盛中國博餅節第七季汲取拼搏精神和閩商愛拼才會贏的精神，在中秋家國團圓之際，用閩南非物質文化遺產——博餅，致敬所有為盛世拼搏的中國人。《中國人為什么這么拼》也就此應運而生：
中秋佳節，三盛集團謹以此片
致敬每一位拼搏的中國人
中國人為什么這么拼？
有人說，答案是“信仰”
一代人、兩代人、三代人，代代傳承的決心
百年前，中國共產黨誓死救國；百年后，吾輩賡續紅色血脈，昂揚奮進。
有人說，答案是“自強”，沒有人能跑贏時間，但我們可以。
走近新時代，以自強不息的精神，蹚出一條新的路。
也有人說，答案是“不屈”。敢與天斗，誓死護衛家國長安
疫情無情人有情，全國一心，眾志成城，為生命健康而拼。
還有人說，答案是“創造”。我們不信命運，但可以改變命運。
上九天攬月，下五洋捉鱉，吹響中國夢進軍集結號。
還有人說，答案是“不服輸”，我們要讓世界看見中國人的韌勁。
文化自信，國潮當道，中華傳統趨時更新，綻放璀璨魅力。
每一幀畫面，都詮釋著《中國人為什么這么拼》的時代內涵。而博餅，作為一種從鄭成功收復臺灣中誕生，后又吸收了科舉文化，在福建流傳的中秋非遺民俗，在基因里就承載了福建人愛拼才會贏的精神。它玩法簡單：由擲出6粒骰子看花色，以博得不同等級的會餅（獎品）。
2008年6月14日，我國第三個“文化遺產日”，中秋博餅入選國家文化部第二批國家級非物質文化遺產名錄。如今，每年中秋，博餅都會在閩南各地和臺灣有閩南文化影響的地方盛行，掀起全城狂歡，甚至“拼”出地域范圍，走向全中國、全世界。
“明月照盛世 愛餅才會贏”三盛中國博餅節第七季，隨中秋主題片《中國人為什么這么拼》走進大眾視野，詮釋文化自信，詮釋年輕人、中國人在新時代拼搏向上的風貌，把博餅非遺帶向更多地方、帶給全球華人，致敬每一位為家國拼搏的人。
二、鏈接年輕圈層：多元化+娛樂化解鎖流量密碼
成熟IP的演化，離不開一個“新”字，不論是注入時代精神或是創新玩法，其目的都是為了鏈接年輕圈層。攻克年輕圈層，也是為了讓年輕一代對博餅非遺有更深的了解，而三盛中國博餅節正是基于這樣的思考，聚焦互動體驗玩法和娛樂化、多元化，解鎖傳播的流量密碼。
往屆直播、ins、推特的傳播圖
由此，三盛集團推出了同款手游，構造了一個具有交互效果的媒介，并用多元化的傳播，去滿足年輕圈層的趣味性參與感并形成長期記憶點，持續深化他們對于三盛博餅拼搏精神的認知。
《明月照盛世 愛餅才會贏》博餅手游上線僅5天，參與人次就突破500萬。UI巧妙融入城市地標元素，關聯都市人的拼搏場景，增強熟悉度。
手游內置的博餅百科，帶大家一圖讀懂百年博餅、三盛中國博餅節進化史，激發大家的拼搏激情。
同時，除主題片外，三盛巧用跨界的新鮮元素，帶來多個視頻創意，全方面詮釋博餅非遺，傳遞拼搏精神：MG《博餅的前世今生》，2分15秒回顧6屆博餅節的精彩內容；《博餅的秘密》系列洗腦短視頻，爆笑同時輸出博餅節“錦鯉好運”“狀元目標”“拼搏精神”的寓意。
不僅如此，本屆博餅節同樣與時俱進，巧用多平臺站位：在小紅書，聯手大V集體種草，安利博餅玩法，拉滿用戶興趣；在B站，上線高能主題片和爆笑短視頻，引發關注。
在知乎，發起“中國人骨子里為什么那么拼？”以話題帶動大家對拼搏與博餅非遺的討論；在微信平臺，聯手本地自媒體大V，盤點福建人愛拼事跡，加持大家對博餅非遺的關注度，讓所有人都能感受到三盛博餅節的拼搏精神。
三、垂直落地線下：精神共振提升品牌好感度
線上拼搏氛圍持續走高，線下體驗同步安排，拼搏精神才能更貼近受眾的心。
傳播期間，三盛在上海、青島、四川、江蘇、北京、成都、福州各地的三盛樓盤、社區、商場內都進行了線下博餅活動，吸引了數萬人參加，成功把博餅非遺文化帶給更多人，引發更多人對拼搏精神的共振。
特別值得關注的是，線下博餅把拼搏精神融入身邊場景、帶進現實生活，用實物體驗觸達用戶內心，用實景互動打破網絡虛擬感，打造“沉浸式”案場體驗，讓拼的精神在線下延伸，收獲情感共識，更進一步加深品牌好感度。
往屆線下博餅盛況
中國人為什么這么拼？三盛中國博餅節第七季給到的答案是文化自信，是國家強大，是許多國人的精神共鳴。博餅，不僅僅是非物質文化遺產、閩商精神代表，更是三盛集團持續打磨的IP。三盛集團作為責任閩企，以初心傳播鄉土文化，鏈接全球華人的鄉情，向每一位努力拼搏的人致敬，在中秋前夕，圓滿交上一份初心答卷。
數英獎參賽項目說明 - 稻殼網絡 福州，創意代理商
【背景與目標】
市場背景：三盛集團作為一家綜合性開發商，發源于福建，一直以責任和擔當傳承故鄉文化。每年中秋前夕，他們都會舉辦“三盛中國博餅節”，為它注入時代內涵，去傳播福建博餅非遺文化。從2015年起，“三盛中國博餅節”已連續舉辦六季，“三國版”“手游版”“詩詞版”“國潮版”“上海灘版”。線上開發同款手游，線下舉辦博餅大會，玩家IP累積近5000萬人次。
挑戰：2021年，恰逢中國百年盛世，如何將博餅非遺與百年盛世相結合，并借助三盛中國博餅節與福建博餅文化在圈層內強勢發聲，是今年的重點。
目標：
1. 強營銷，鏈品牌：讓三盛中國博餅節IP為營銷賦能，助力三盛品牌成為第三季度營銷破局的殺手锏；
2.抓受眾，造IP：為三盛中國博餅節IP注入新的文化內涵，強化品牌與消費者的交流，賦予IP新的生命力；
3.樹形象，擴影響：持續打造三盛集團區域文化推手形象，傳播福建博餅文化名片，同時構建三盛有趣、有溫度的品牌形象。
【洞察與策略】
洞察：以目標為始，立足已經舉辦六年的三盛中國博餅節，思考2021年時代內涵與博餅文化、三盛集團的融合。得出“拼搏”的主題關鍵詞：在中國建黨百年之際，拼搏精神熠熠生輝，每一個中國人都為盛世而拼、也為盛世自豪；博餅從鄭成功收復臺灣中誕生，作為非物質文化遺產，基因里就承載了福建人不滅的拼搏精神；三盛作為從福建走出的企業，愛拼才會贏，極致而為更是企業精神。由此三盛帶著愛拼才會贏的閩商精神，與時代共鳴，傳承非遺文化，以博餅手游致敬所有為盛世拼搏的中國人。
策略：預熱期，以拼搏精神引出“三盛中國博餅節”，吸引受眾關注；高潮期，玩轉多元化傳播平臺，以年輕方式帶動所有人參與，加深拼搏精神認知；收尾期，案例復盤投放行業媒體，剖析傳播獨到之處，與專業交流。
【創意闡述】
《三盛中國博餅節》第七季圍繞目標，線上發布博餅手游，植入項目營銷內容，線下舉辦博餅大會，為案場引流；始終緊扣2021時代“拼搏”精神，豐富博餅非遺文化與三盛品牌內涵。
傳播周期為中秋節前一周，與前六屆博餅節形成連續性，在加深用戶記憶的同時，固化三盛品牌IP，并且建立起與用戶長久持續的溝通鏈接，以多平臺占位、年輕化呈現，吸引更多人群參與，持續豐富三盛有趣、有溫度的品牌形象。
【結果與影響】
三盛中國博餅節第七季手游上線僅5天，參與人次就突破500萬；線下博餅大會也吸引了數萬人參加，收獲多方認可；線上線下相互連接，引爆本次博餅節人氣，為三盛項目引流，服務營銷，造就一場熱鬧而盛大的中秋狂歡。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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