中國人為什么這么拼？這場中秋營銷答題了
“中國人用早已融于血脈之中的‘拼’勁，照亮中華民族偉大復(fù)興的光明前景。”
每一個中國人，似乎都是不服輸?shù)模阂咔槊媲埃案昂罄^；洪水之下，赤身肉搏……為了使命而拼，為了信仰而拼，為了祖國而拼，為了小家而拼。近期，一支中秋主題片《中國人為什么這么拼》，在B站、小紅書、抖音、視頻號等各大熱門平臺曝光，引發(fā)多方關(guān)注。
今天，不妨一起回溯事件源頭——三盛中國博餅節(jié)第七季。去看看溫情中秋為什么還要“拼”？一支主題片究竟能拼出什么？
一、挖掘時代精神：讓“拼搏”內(nèi)涵共鳴地域文化
從2015年起，為傳播福建博餅非遺文化，每年中秋前夕，作為從福建走出的企業(yè)，三盛集團(tuán)都會舉辦“三盛中國博餅節(jié)”：第一季三盛中國博餅節(jié)一上線就吸引了50萬人次參與，之后六年時間，三盛陸續(xù)推出“三國版”“手游版”“詩詞版”“國潮版”“上海灘版”“盛世版”，游戲累計訪問量高達(dá)5000多萬，參與IP遍及全球30多個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了“有華人的地方就有三盛博餅”的現(xiàn)象級盛況。
一個能持續(xù)多年的IP，背后必定有其推演邏輯。而三盛中國博餅節(jié)收獲成績的背后，恰恰離不開每一年注入的時代內(nèi)涵，或者說是時代精神。
那么，2021年的時代內(nèi)涵是什么？認(rèn)真觀察不難發(fā)現(xiàn)：今年，逢中國百年盛世，大國情懷彰顯、民族自豪感強(qiáng)烈、文化愈加自信。這百年建黨史，正是中國人百年拼搏史……“拼搏”，則是中國人刻進(jìn)骨子里的精神。
由此出發(fā)，三盛中國博餅節(jié)第七季汲取拼搏精神和閩商愛拼才會贏的精神，在中秋家國團(tuán)圓之際，用閩南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——博餅，致敬所有為盛世拼搏的中國人。《中國人為什么這么拼》也就此應(yīng)運(yùn)而生：
中秋佳節(jié)，三盛集團(tuán)謹(jǐn)以此片
致敬每一位拼搏的中國人
中國人為什么這么拼？
有人說，答案是“信仰”
一代人、兩代人、三代人，代代傳承的決心
百年前，中國共產(chǎn)黨誓死救國；百年后，吾輩賡續(xù)紅色血脈，昂揚(yáng)奮進(jìn)。
有人說，答案是“自強(qiáng)”，沒有人能跑贏時間，但我們可以。
走近新時代，以自強(qiáng)不息的精神，蹚出一條新的路。
也有人說，答案是“不屈”。敢與天斗，誓死護(hù)衛(wèi)家國長安
疫情無情人有情，全國一心，眾志成城，為生命健康而拼。
還有人說，答案是“創(chuàng)造”。我們不信命運(yùn)，但可以改變命運(yùn)。
上九天攬月，下五洋捉鱉，吹響中國夢進(jìn)軍集結(jié)號。
還有人說，答案是“不服輸”，我們要讓世界看見中國人的韌勁。
文化自信，國潮當(dāng)?shù)溃腥A傳統(tǒng)趨時更新，綻放璀璨魅力。
每一幀畫面，都詮釋著《中國人為什么這么拼》的時代內(nèi)涵。而博餅，作為一種從鄭成功收復(fù)臺灣中誕生，后又吸收了科舉文化，在福建流傳的中秋非遺民俗，在基因里就承載了福建人愛拼才會贏的精神。它玩法簡單：由擲出6粒骰子看花色，以博得不同等級的會餅（獎品）。
2008年6月14日，我國第三個“文化遺產(chǎn)日”，中秋博餅入選國家文化部第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。如今，每年中秋，博餅都會在閩南各地和臺灣有閩南文化影響的地方盛行，掀起全城狂歡，甚至“拼”出地域范圍，走向全中國、全世界。
“明月照盛世 愛餅才會贏”三盛中國博餅節(jié)第七季，隨中秋主題片《中國人為什么這么拼》走進(jìn)大眾視野，詮釋文化自信，詮釋年輕人、中國人在新時代拼搏向上的風(fēng)貌，把博餅非遺帶向更多地方、帶給全球華人，致敬每一位為家國拼搏的人。
二、鏈接年輕圈層：多元化+娛樂化解鎖流量密碼
成熟IP的演化，離不開一個“新”字，不論是注入時代精神或是創(chuàng)新玩法，其目的都是為了鏈接年輕圈層。攻克年輕圈層，也是為了讓年輕一代對博餅非遺有更深的了解，而三盛中國博餅節(jié)正是基于這樣的思考，聚焦互動體驗玩法和娛樂化、多元化，解鎖傳播的流量密碼。
往屆直播、ins、推特的傳播圖
由此，三盛集團(tuán)推出了同款手游，構(gòu)造了一個具有交互效果的媒介，并用多元化的傳播，去滿足年輕圈層的趣味性參與感并形成長期記憶點(diǎn)，持續(xù)深化他們對于三盛博餅拼搏精神的認(rèn)知。
《明月照盛世 愛餅才會贏》博餅手游上線僅5天，參與人次就突破500萬。UI巧妙融入城市地標(biāo)元素，關(guān)聯(lián)都市人的拼搏場景，增強(qiáng)熟悉度。
手游內(nèi)置的博餅百科，帶大家一圖讀懂百年博餅、三盛中國博餅節(jié)進(jìn)化史，激發(fā)大家的拼搏激情。
同時，除主題片外，三盛巧用跨界的新鮮元素，帶來多個視頻創(chuàng)意，全方面詮釋博餅非遺，傳遞拼搏精神：MG《博餅的前世今生》，2分15秒回顧6屆博餅節(jié)的精彩內(nèi)容；《博餅的秘密》系列洗腦短視頻，爆笑同時輸出博餅節(jié)“錦鯉好運(yùn)”“狀元目標(biāo)”“拼搏精神”的寓意。
不僅如此，本屆博餅節(jié)同樣與時俱進(jìn)，巧用多平臺站位：在小紅書，聯(lián)手大V集體種草，安利博餅玩法，拉滿用戶興趣；在B站，上線高能主題片和爆笑短視頻，引發(fā)關(guān)注。
在知乎，發(fā)起“中國人骨子里為什么那么拼？”以話題帶動大家對拼搏與博餅非遺的討論；在微信平臺，聯(lián)手本地自媒體大V，盤點(diǎn)福建人愛拼事跡，加持大家對博餅非遺的關(guān)注度，讓所有人都能感受到三盛博餅節(jié)的拼搏精神。
三、垂直落地線下：精神共振提升品牌好感度
線上拼搏氛圍持續(xù)走高，線下體驗同步安排，拼搏精神才能更貼近受眾的心。
傳播期間，三盛在上海、青島、四川、江蘇、北京、成都、福州各地的三盛樓盤、社區(qū)、商場內(nèi)都進(jìn)行了線下博餅活動，吸引了數(shù)萬人參加，成功把博餅非遺文化帶給更多人，引發(fā)更多人對拼搏精神的共振。
特別值得關(guān)注的是，線下博餅把拼搏精神融入身邊場景、帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，用實(shí)物體驗觸達(dá)用戶內(nèi)心，用實(shí)景互動打破網(wǎng)絡(luò)虛擬感，打造“沉浸式”案場體驗，讓拼的精神在線下延伸，收獲情感共識，更進(jìn)一步加深品牌好感度。
往屆線下博餅盛況
中國人為什么這么拼？三盛中國博餅節(jié)第七季給到的答案是文化自信，是國家強(qiáng)大，是許多國人的精神共鳴。博餅，不僅僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、閩商精神代表，更是三盛集團(tuán)持續(xù)打磨的IP。三盛集團(tuán)作為責(zé)任閩企，以初心傳播鄉(xiāng)土文化，鏈接全球華人的鄉(xiāng)情，向每一位努力拼搏的人致敬，在中秋前夕，圓滿交上一份初心答卷。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 稻殼網(wǎng)絡(luò) 福州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
市場背景：三盛集團(tuán)作為一家綜合性開發(fā)商，發(fā)源于福建，一直以責(zé)任和擔(dān)當(dāng)傳承故鄉(xiāng)文化。每年中秋前夕，他們都會舉辦“三盛中國博餅節(jié)”，為它注入時代內(nèi)涵，去傳播福建博餅非遺文化。從2015年起，“三盛中國博餅節(jié)”已連續(xù)舉辦六季，“三國版”“手游版”“詩詞版”“國潮版”“上海灘版”。線上開發(fā)同款手游，線下舉辦博餅大會，玩家IP累積近5000萬人次。
挑戰(zhàn)：2021年，恰逢中國百年盛世，如何將博餅非遺與百年盛世相結(jié)合，并借助三盛中國博餅節(jié)與福建博餅文化在圈層內(nèi)強(qiáng)勢發(fā)聲，是今年的重點(diǎn)。
目標(biāo)：
1. 強(qiáng)營銷，鏈品牌：讓三盛中國博餅節(jié)IP為營銷賦能，助力三盛品牌成為第三季度營銷破局的殺手锏；
2.抓受眾，造IP：為三盛中國博餅節(jié)IP注入新的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的交流，賦予IP新的生命力；
3.樹形象，擴(kuò)影響：持續(xù)打造三盛集團(tuán)區(qū)域文化推手形象，傳播福建博餅文化名片，同時構(gòu)建三盛有趣、有溫度的品牌形象。
【洞察與策略】
洞察：以目標(biāo)為始，立足已經(jīng)舉辦六年的三盛中國博餅節(jié)，思考2021年時代內(nèi)涵與博餅文化、三盛集團(tuán)的融合。得出“拼搏”的主題關(guān)鍵詞：在中國建黨百年之際，拼搏精神熠熠生輝，每一個中國人都為盛世而拼、也為盛世自豪；博餅從鄭成功收復(fù)臺灣中誕生，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，基因里就承載了福建人不滅的拼搏精神；三盛作為從福建走出的企業(yè)，愛拼才會贏，極致而為更是企業(yè)精神。由此三盛帶著愛拼才會贏的閩商精神，與時代共鳴，傳承非遺文化，以博餅手游致敬所有為盛世拼搏的中國人。
策略：預(yù)熱期，以拼搏精神引出“三盛中國博餅節(jié)”，吸引受眾關(guān)注；高潮期，玩轉(zhuǎn)多元化傳播平臺，以年輕方式帶動所有人參與，加深拼搏精神認(rèn)知；收尾期，案例復(fù)盤投放行業(yè)媒體，剖析傳播獨(dú)到之處，與專業(yè)交流。
【創(chuàng)意闡述】
《三盛中國博餅節(jié)》第七季圍繞目標(biāo)，線上發(fā)布博餅手游，植入項目營銷內(nèi)容，線下舉辦博餅大會，為案場引流；始終緊扣2021時代“拼搏”精神，豐富博餅非遺文化與三盛品牌內(nèi)涵。
傳播周期為中秋節(jié)前一周，與前六屆博餅節(jié)形成連續(xù)性，在加深用戶記憶的同時，固化三盛品牌IP，并且建立起與用戶長久持續(xù)的溝通鏈接，以多平臺占位、年輕化呈現(xiàn)，吸引更多人群參與，持續(xù)豐富三盛有趣、有溫度的品牌形象。
【結(jié)果與影響】
三盛中國博餅節(jié)第七季手游上線僅5天，參與人次就突破500萬；線下博餅大會也吸引了數(shù)萬人參加，收獲多方認(rèn)可；線上線下相互連接，引爆本次博餅節(jié)人氣，為三盛項目引流，服務(wù)營銷，造就一場熱鬧而盛大的中秋狂歡。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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傳統(tǒng)企業(yè)交出這樣的片子很不容易的，但是整體看來素材堆疊感比較重，情感缺乏了層次感。 -
視頻很好，品牌出圈了 -
企業(yè)能這么做很是佩服，雖然質(zhì)量普通
營銷單元-整合營銷類
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確實(shí)是已經(jīng)連續(xù)六年，確實(shí)是第一次知道博餅，“博餅是什么餅？”原來很多人在好幾年前去查過了，不知道他們有沒有進(jìn)而查過“三盛”，如果目標(biāo)在于“知曉”，那達(dá)到了，且逐年擴(kuò)大；堅持六年，不容易，且每年的熱點(diǎn)利用都還算巧妙。加油！ -
在文化自信的大背景下，將中國人骨子里的拼搏精神與企業(yè)理念結(jié)合，看后極為震撼。 -
傳統(tǒng)節(jié)日迸發(fā)出了新意
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