Life-Space女性私處益生菌，全網(wǎng)種草搶占用戶心智
一、傳播背景
品牌的終極戰(zhàn)場是用戶心智。要想占領(lǐng)用戶心智，先要占據(jù)品類認(rèn)知。
Life-Space女性私處護(hù)理益生菌，屬于保健品類與私處護(hù)理品類交叉的小眾品類，我們洞察到，這個(gè)品類目前仍沒有主導(dǎo)品牌，那Life-Space有機(jī)會成為該品類的第一品牌，因此我們提出女性私護(hù)益生菌是私護(hù)最佳方式，搶占目標(biāo)用戶心智。
為此，在用戶觸達(dá)及成交鏈路都非常高效的數(shù)字營銷環(huán)境下，我們打破特殊品類的媒介投放思維，以實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷戰(zhàn)役為目的，兼顧品牌聲量與流量的提升，向目標(biāo)用戶輸出：成年女性做私處護(hù)理，內(nèi)服益生菌是私處護(hù)理最佳方式的消費(fèi)認(rèn)知。通過微信、微博、小紅書KOL，微信社群等多平臺渠道，導(dǎo)流天貓旗艦店；通過深度測評、圖文種草、視頻開箱、趣味條漫等多種傳播形式打爆了Life-Space女性私處護(hù)理益生菌品牌知名度。
二、傳播策略
策略一：聯(lián)手頂流資源少女兔完成趣味科普，輸出女性私護(hù)菌衡理念
在面對私處炎癥、不適等用戶難以啟齒的問題，我們提出私處護(hù)理應(yīng)是女性的基礎(chǔ)護(hù)理，是女性成年后必須要做的事，就如護(hù)發(fā)、潔面一樣并沒有什么區(qū)別。因此我們以“益起探秘 私護(hù)菌衡”為主題，將私處護(hù)理“日常化”，呼吁用戶直面私護(hù)問題，官微創(chuàng)懸念話題#妳不知道的100件私事# ，輸出私護(hù)菌衡理念；聯(lián)手頂流資源少女兔，以趣味漫畫長圖的方式科普女性私護(hù)知識，幫助品牌及產(chǎn)品初步塑造“女性私護(hù)益生菌最優(yōu)解”形象，占據(jù)用戶品類心智。
策略二：多平臺多類型KOL多維科普，打造產(chǎn)品功效證據(jù)鏈，占領(lǐng)用戶心智
在爆發(fā)期，利用精準(zhǔn)的用戶洞察與分級推廣，聯(lián)合多類型KOL從產(chǎn)品種草、專業(yè)科普、深度測評等多維度詮釋產(chǎn)品，打造產(chǎn)品功效證據(jù)鏈，借助千人千面的溝通策略占領(lǐng)用戶心智，并通過矩陣做內(nèi)容鋪排以達(dá)到最大化傳播效果。
策略三：口碑聲量持續(xù)轉(zhuǎn)化，收割活動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)品效合一
通過微信、微博、社群等各類平臺的口碑聲量持續(xù)轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流天貓旗艦店收割活動(dòng)流量，以小博大開辟新的消費(fèi)陣地，實(shí)現(xiàn)流量銷量雙豐收，整合營銷傳播的品效合一。
三、傳播效果
此次全平臺種草營銷戰(zhàn)役，我們幫助品牌及產(chǎn)品初步塑造了"女性私護(hù)益生菌最優(yōu)解"形象，一定程度提升了美譽(yù)度，占據(jù)品類優(yōu)勢；通過多平臺、多類型詮釋產(chǎn)品導(dǎo)流銷售，通過多樣有效的整合傳播策略實(shí)現(xiàn)流量銷量雙豐收；通過多樣化的有效的傳播方式使傳播聲量最大化，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了品牌傳播總曝光破億，品牌話題閱讀量超5000萬+，粉絲互動(dòng)量同比增長200%，產(chǎn)品銷量同步增長50%。
品類是品牌的基礎(chǔ)，我們先有品類，再有品牌；開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類是我們今天品牌營銷戰(zhàn)略的主課題。而對于創(chuàng)建一個(gè)新品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷戰(zhàn)役來說，打破固有認(rèn)知，輸出新的品類理念，建立有力的產(chǎn)品證據(jù)鏈，占領(lǐng)消費(fèi)者心智是核心要?jiǎng)?wù)。在未來，橘子創(chuàng)意希望有機(jī)會與Life-Space繼續(xù)探索，共同將Life-Space女性私處護(hù)理益生菌打造成女性私護(hù)第一品牌。
創(chuàng)作人員名單
蔡靈美
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - ORANGEC 橘子創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Life-Space本次推廣的拳頭產(chǎn)品:女性私處護(hù)理益生菌，屬于保健品類與私處護(hù)理品類交叉的特殊品類，擁有特殊品類固有的困局。目標(biāo)人群有的“諱疾忌醫(yī)”的認(rèn)知困局，品牌有難以啟齒的傳播困局，如何破局幫助品牌擴(kuò)大知名度與市場占有率，將成為本次傳播的兩大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
1、人群&行業(yè)困局洞察：
隨著思想觀念的改變與健康意識的提高，越來越多女性的護(hù)理意識正在漸漸覺醒，她們認(rèn)識到私處護(hù)理是真實(shí)、高頻、剛需的剛性需求，她們開始主動(dòng)尋求私處護(hù)理的知識和產(chǎn)品。在百度、知乎上搜索關(guān)鍵字“私處護(hù)理”，可以看到大量求助、求知信息。有私處護(hù)理的需求，卻缺少必要的私處護(hù)理知識與產(chǎn)品，女性的私處健康問題亟待市場引導(dǎo)和高品質(zhì)產(chǎn)品的呵護(hù)，女性私處護(hù)理的市場蛋糕還有很大的擴(kuò)張空間。
2、破局洞察：
①產(chǎn)品差異化定位、開拓藍(lán)海市場
女性私護(hù)意識崛起，但市場提供的解決“私處護(hù)理”的方式和產(chǎn)品被外用洗護(hù)產(chǎn)品占據(jù)了大半江山，內(nèi)服私護(hù)市場還處于空白狀態(tài)，本次營銷戰(zhàn)略life-space繞過外用私護(hù)的紅海市場，開拓內(nèi)服私護(hù)的藍(lán)海市場，產(chǎn)品差異化定位——內(nèi)服益生菌是私處護(hù)理最佳方式，樹立內(nèi)服私護(hù)的標(biāo)桿心智。
②用戶分級，精準(zhǔn)拓客
女性用戶群體認(rèn)知良莠不齊，針對不同人群輸出不同價(jià)值觀，為用戶提供全新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)溝通最有效化。針對精致城市女性，主打認(rèn)知——女性私處護(hù)理是日常護(hù)理；針對品牌已有用戶，主打好感——給自己或身邊女性全面的護(hù)理；針對有癥狀、顯著異常者，主打劑量功效——搶奪競爭產(chǎn)品用戶。
③重建認(rèn)知，占領(lǐng)心智
打破市場舊認(rèn)知：女性私處護(hù)理不是個(gè)人不敢說的尷尬問題；建立市場新認(rèn)知：女性私處護(hù)理是大家樂意聊的群體需求。
認(rèn)知一：成年女性比做私處護(hù)理；私處護(hù)理應(yīng)是女性的基礎(chǔ)護(hù)理，是女性成年后就必須要做的事。
認(rèn)知二：內(nèi)服益生菌是私處護(hù)理最佳方式，Life-space女性益生菌是女性日常私處護(hù)理最好的選擇。
【創(chuàng)意闡述】
1、傳播策略簡述
①溝通策略：讓品牌與消費(fèi)者達(dá)成專注輸出的產(chǎn)品共識，成年女性比做私處護(hù)理；內(nèi)服益生菌是私處護(hù)理最佳方式。
②媒介策略：打破特殊品類的媒介投放思維，以打造品效合一的campaign為核心目的，兼顧品牌聲量與流量的提升。通過微信達(dá)人、微博達(dá)人、微信社群等導(dǎo)流渠道獲得流量，導(dǎo)流天貓旗艦店；通過深度測評、圖文種草、視頻開箱、趣味條漫等多種傳播形式打爆品牌知名度。
2、傳播策略實(shí)施：
預(yù)熱期：品牌官媒聯(lián)手頂流資源少女兔打造話題懸念#妳不知道的100件私事#，輸出菌衡私護(hù)理念；
爆發(fā)期：多平臺多類型KOL多維科普，打造產(chǎn)品功效證據(jù)鏈，占領(lǐng)用戶心智強(qiáng)勢導(dǎo)流；
延熱期：口碑聲量持續(xù)轉(zhuǎn)化，收割活動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的品效合一。
【結(jié)果與影響】
一、幫助品牌及產(chǎn)品初步塑造了“女性私護(hù)益生菌最優(yōu)解”形象，一定程度提升了美譽(yù)度，占據(jù)品類優(yōu)勢；
二、多樣有效的整合傳播策略使傳播聲量最大化
1、多平臺導(dǎo)流銷售—微博直接導(dǎo)流天貓，微信/社群直接導(dǎo)流京東
2、多類型詮釋產(chǎn)品—長條漫、開箱視頻、圖文種草、長圖文等多種形式全方位種草產(chǎn)品
三、流量銷量雙豐收
銷量：Campaign營銷周期成功實(shí)現(xiàn)拳頭產(chǎn)品銷量同比增長50%；
流量：傳播總曝光量破億，總閱讀量突破5000萬，品牌微博話題閱讀量超2000萬，品牌官方各渠道粉絲互動(dòng)量同比增長200%。
案例亮點(diǎn)總結(jié)
1、用戶精準(zhǔn)洞察與分級，以小博大開辟新的消費(fèi)陣地
跳開品牌固有思維框架，不深陷現(xiàn)有私處洗護(hù)紅海市場，開辟女性護(hù)理品類新的消費(fèi)需求陣地，以小博大撬動(dòng)天貓女性護(hù)理空白市場；
2、千人千面溝通策略占領(lǐng)用戶心智
借助前期精準(zhǔn)用戶洞察與分級，針對不同層級人群設(shè)計(jì)不同溝通話術(shù)，全面占領(lǐng)用戶心智；
3、矩陣整合營銷傳播效果最大化
多平臺多類型KOL多維科普，使內(nèi)容最大化營銷，最終超額完成5000萬曝光。
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