蘭蔻小黑瓶×小紅書：多面生活，肌膚同樣精彩
01
背景與挑戰(zhàn)
當(dāng)Z世代消費(fèi)者變得更難取悅、維穩(wěn)修護(hù)的精華賣點(diǎn)顯雞肋、品牌排名穩(wěn)定“中部游”等問題接踵而來，身為蘭蔻旗下的明星產(chǎn)品小黑瓶，亟需突破傳統(tǒng)印象、與95后用戶一起“玩”出圈。
【競爭現(xiàn)狀】
精華品類市場競爭膠著，小紅書TOP3產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“那幾個”，而蘭蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。對消費(fèi)者而言，他們的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老網(wǎng)紅的包圍圈是品牌一直以來的營銷痛點(diǎn)。
【消費(fèi)者喜好】
“美白/抗老”功效永遠(yuǎn)是精華訴求里的NO.1，而“維穩(wěn)/修復(fù)”功效則略顯雞肋：用戶需要才會想到、想到才會用到。主打維穩(wěn)修復(fù)的小黑瓶，如何讓年輕用戶意識到「日常維穩(wěn)」的重要性、以及在日常維穩(wěn)的第一時間選擇自己？
【品牌現(xiàn)狀】
作為老牌維穩(wěn)精華，其用戶主要集中在30+女性人群。但隨著95后開始進(jìn)入品牌視野，「消費(fèi)年齡斷層」的問題日益凸顯，亟需新鮮有效的解決方案與年輕用戶隔空對話，培養(yǎng)興趣并提高轉(zhuǎn)化。
【品牌目標(biāo)】
02
洞察與策略
【用戶洞察】
小紅書發(fā)現(xiàn)，95后用戶是一群「生活矛盾體」：既要火鍋奶茶和蹦迪，又要健康穩(wěn)定肌。然而生活方式很大程度上會影響肌膚狀態(tài)。
【策略目標(biāo)】
小紅書看到這多面生活背后的護(hù)膚矛盾，攜手小黑瓶乘勢出擊、正面對話95后：讓他們在沉浸式場景中意識到生活習(xí)慣對肌膚狀態(tài)的作用力的同時，更能幫助小黑瓶拓寬在他們生活中的使用場景！
03
創(chuàng)意與結(jié)果
【創(chuàng)意策略】
小紅書攜手小黑瓶正面對話95后，通過【了解需求--提供定制解決方案--與95后理念共鳴】，一步步深入對話年輕用戶、讓他們意識到生活習(xí)慣對肌膚的影響，并拓寬小黑瓶在生活中的使用場景！
【創(chuàng)意執(zhí)行】
一場全民膚質(zhì)大檢驗(yàn)。以答題測試的形式為年輕用戶拉響膚質(zhì)警鐘，并為肌膚問題提供定制化解決方案；
一次集齊流量四小花的豪華陣容。匯聚四大新生代小花，響應(yīng)4種膚質(zhì)檢驗(yàn)結(jié)果，為小黑瓶站臺；
一支生活態(tài)度大片。品牌喊話年輕用戶：有小黑瓶相伴，多面生活，肌膚同樣精彩！
一波“立體環(huán)繞”式熱度擴(kuò)散。從看得見/搜的著，到感興趣/想了解，落實(shí)每一個用戶觸點(diǎn)。
04
結(jié)果與影響
本次營銷通過具像化、場景化的溝通，最終達(dá)到：超30W+人次互動、8K+產(chǎn)品派發(fā)、超額完成2W+拉新任務(wù)、當(dāng)月品牌排名沖頂NO.1！真正幫助品牌做到品效合一！
【小黑瓶熱度引爆】小黑瓶平臺熱度空前，搜索熱度增幅高達(dá)159%！
【品牌排名登頂NO.1】在互動/曝光/自來水等多重buff加持下，5月份蘭蔻小黑瓶排名首次成功沖頂！
【完成產(chǎn)品派樣&渠道拉新KPI】33W+人次的測試參與、8K+的產(chǎn)品派樣，引發(fā)大量自來水用戶探討的同時，最終幫助品牌完成2W+的渠道拉新目標(biāo)。
數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
路曉靜、肖婧、葉子珍、胡憶陽、宋青堯
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)動態(tài)，其他
【背景與目標(biāo)】
【競爭現(xiàn)狀】精華品類市場競爭膠著，小紅書TOP3產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“那幾個”，而蘭蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。對消費(fèi)者而言，他們的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老網(wǎng)紅的包圍圈是品牌一直以來的營銷痛點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺）
【消費(fèi)者喜好】“美白/抗老”功效永遠(yuǎn)是精華訴求里的NO.1，而“維穩(wěn)/修復(fù)”功效則略顯雞肋：用戶需要才會想到、想到才會用到。主打維穩(wěn)修復(fù)的小黑瓶，如何讓年輕用戶意識到「日常維穩(wěn)」的重要性、以及在日常維穩(wěn)的第一時間選擇自己？（數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺）
【品牌現(xiàn)狀】作為老牌維穩(wěn)精華，其用戶主要集中在30+女性人群。但隨著95后開始進(jìn)入品牌視野，「消費(fèi)年齡斷層」的問題日益凸顯，亟需新鮮有效的解決方案與年輕用戶隔空對話，培養(yǎng)興趣并提高轉(zhuǎn)化。
【品牌目標(biāo)】向年輕用戶溝通賣點(diǎn)、拓寬產(chǎn)品使用場景的同時，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“名（品牌熱度）+利（渠道新客）”雙收！
Target1：產(chǎn)品站內(nèi)熱度100%以上增長
Target2：品牌排名躋身TOP3
Target3：完成產(chǎn)品派樣&渠道拉新KPI
【洞察與策略】
【用戶洞察】小紅書發(fā)現(xiàn)，95后用戶是一群「生活矛盾體」：既要火鍋奶茶和蹦迪，又要健康穩(wěn)定肌。然而生活方式很大程度上會影響肌膚狀態(tài)。（數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺）
【策略目標(biāo)】正面對話95后，讓他們意識到生活習(xí)慣對肌膚的影響的同時，拓寬小黑瓶在生活中的使用場景！
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意策略】
小紅書攜手小黑瓶正面對話95后，通過【了解需求--提供定制解決方案--與95后理念共鳴】，一步步深入對話年輕用戶、讓他們意識到生活習(xí)慣對肌膚的影響，并拓寬小黑瓶在生活中的使用場景！
【創(chuàng)意執(zhí)行】
1、一場全民膚質(zhì)大檢驗(yàn)
以答題測試的形式為年輕用戶拉響膚質(zhì)警鐘，并為肌膚問題提供定制化解決方案；
2、一次集齊流量四小花的豪華陣容。
匯聚四大新生代小花，響應(yīng)4種膚質(zhì)檢驗(yàn)結(jié)果，為小黑瓶站臺；
3、一支生活態(tài)度大片。
品牌喊話年輕用戶：有小黑瓶相伴，多面生活，肌膚同樣精彩！
4、一波“立體環(huán)繞”式熱度擴(kuò)散。
從看得見/搜的著，到感興趣/想了解，落實(shí)每一個用戶觸點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
【小黑瓶熱度引爆】小黑瓶平臺熱度空前，搜索熱度增幅高達(dá)159%！
【品牌排名登頂NO.1】在互動/曝光/自來水等多重buff加持下，5月份蘭蔻小黑瓶排名首次成功沖頂！
【完成產(chǎn)品派樣&渠道拉新KPI】33W+人次的測試參與、8K+的產(chǎn)品派樣，引發(fā)大量自來水用戶探討的同時，最終幫助品牌完成2W+的渠道拉新目標(biāo)。
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