丁香醫(yī)生《聽(tīng)皮膚的話》第三季玩轉(zhuǎn)升級(jí)，引領(lǐng)八大護(hù)膚趨勢(shì)
原標(biāo)題：看《聽(tīng)皮膚的話》第三季如何玩轉(zhuǎn)升級(jí)，增值品牌影響力與行業(yè)價(jià)值
丁香醫(yī)生原創(chuàng)護(hù)膚科普欄目《聽(tīng)皮膚的話》已經(jīng)播出兩季。自播出以來(lái)，欄目通過(guò)趣味化場(chǎng)景、談話式微綜藝的不同呈現(xiàn)方式，將大眾渴望獲悉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)逐一解惑，深受用戶(hù)、行業(yè)與醫(yī)界廣大好評(píng)。
隨著輻射超億次皮膚健康易感人群的節(jié)目影響力不斷提升，越來(lái)越多的品牌也希望攜手丁香聯(lián)結(jié)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容吸睛到種草轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。那么在《聽(tīng)皮膚的話》第三季中，丁香這次又將如何革新升級(jí)、利用健康溢價(jià)為品牌影響力帶來(lái)質(zhì)的飛躍呢？
從人群深度洞察中 窺見(jiàn)國(guó)民級(jí)高關(guān)注需求
據(jù)丁香醫(yī)生《2021 國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示: 45% 的人受「皮膚狀態(tài)不好」困擾，連續(xù)三年名列公眾健康困擾前二。而后疫情時(shí)代下，大眾的消費(fèi)觀念，完成了從焦慮到從容到謹(jǐn)慎的轉(zhuǎn)變，趨向理性的消費(fèi)觀讓公眾「對(duì)皮膚科醫(yī)生推薦的信賴(lài)度」從疫情前的 35% 增長(zhǎng)至 56% 。
當(dāng)消費(fèi)歸于理性，消費(fèi)者的護(hù)膚需求也逐漸「成分化」、「功效化」、「科學(xué)化」。越來(lái)越多的大眾渴望聽(tīng)見(jiàn)專(zhuān)業(yè)科學(xué)的發(fā)聲，也亟待從層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)海戰(zhàn)中，辨別尋求出既能讀懂痛點(diǎn)所需、又能科學(xué)理性循證的解決方案指導(dǎo)。
鑒于丁香對(duì)健康行業(yè)的持續(xù)關(guān)注和健康易敏感人群的深刻洞察，加之三季以來(lái)不斷攀升的 IP 公信力與龐大觸達(dá)基數(shù)，由《聽(tīng)皮膚的話》第三季欄目釋出的行業(yè)趨勢(shì)痛點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)解決方案將成為品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，撬動(dòng)裂變式的高勢(shì)能傳播。
多維度升級(jí)偵破「功效護(hù)膚」
品牌影響力突破圈層
在《聽(tīng)皮膚的話》第三季中，丁香攜手修麗可、雅萌、曼秀雷敦瀟灑、城野醫(yī)生、樂(lè)敦肌本科、天露芬、施華蔻、珂潤(rùn)八大品牌，聚集皮膚科醫(yī)生與配方師的專(zhuān)業(yè)力量，一同探研美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的用戶(hù)痛點(diǎn)，并以科學(xué)之力洞察「連接痛點(diǎn)與功效」的護(hù)膚根因，從多維度實(shí)現(xiàn)了潛在人群需求與品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)效匹配和種草收割：
修麗可
雅萌
瀟灑
城野醫(yī)生
肌可本
天露芬
珂潤(rùn)
施華蔻
專(zhuān)業(yè)濃厚度升級(jí)
著眼行業(yè)熱點(diǎn)如「以油養(yǎng)膚」、「宅家美容」、「育發(fā)防脫」等新趨勢(shì)，以「皮膚偵探事務(wù)所」的視角，為大眾就其親歷的一件件「皮膚神秘案件」展開(kāi)調(diào)查，帶領(lǐng)受眾一步步找到環(huán)環(huán)相扣的線索，直至皮膚專(zhuān)家一同破案揪出根因、釋出扭轉(zhuǎn)痛點(diǎn)的關(guān)鍵功效和成分，品牌的解決方案和專(zhuān)業(yè)價(jià)值在此時(shí)被重磅放大，以科學(xué)佐證讓品牌影響力得到升值。
傳播廣域度升級(jí)
從丁香域內(nèi)微博、微信、小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)的趣味化專(zhuān)業(yè)向科普，到專(zhuān)家私域、微博小紅書(shū)達(dá)人、美妝營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自媒體的精準(zhǔn)域外導(dǎo)流，從賦能產(chǎn)品的科學(xué)背書(shū)，到意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑助推，丁香通過(guò)子 IP 原創(chuàng)護(hù)膚科普欄目《聽(tīng)皮膚的話》，與品牌一同引領(lǐng)科學(xué)護(hù)膚新趨勢(shì)，激活易感人群的關(guān)注與種草，實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)到行業(yè)圈層的深度打透。
產(chǎn)品推薦度升級(jí)
從趨勢(shì)探研到品牌解謎，產(chǎn)品核心成分的深度挖掘與剖析，讓更多受眾站在科學(xué)視角窺見(jiàn)品牌功效，亦能從執(zhí)掌行業(yè)趨勢(shì)的利益點(diǎn)，信服品牌未來(lái)的更多動(dòng)態(tài)。
爆款I(lǐng)P全渠道賦能品牌
共創(chuàng)場(chǎng)景化內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
整季傳播縱深化
以定向朋友圈廣告，觸達(dá)護(hù)膚易感人群，為整季推廣在預(yù)熱階段快速籌集并拉升關(guān)注。在收尾階段，以科學(xué)護(hù)膚趨勢(shì)總結(jié)，升華品牌價(jià)值，鞏固行業(yè)影響力。
單期傳播網(wǎng)紅化
開(kāi)播前，由丁香醫(yī)生及品牌官方微博發(fā)布節(jié)目趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)熱。播出當(dāng)天，丁香醫(yī)生微博、抖音首發(fā)，微信視頻號(hào)同步全網(wǎng)引爆。同時(shí)配合微博熱搜、全資源推送話題、微博 KOL 種草解讀跟進(jìn)，多渠道加持熱度。再針對(duì)節(jié)目選題，借力丁香醫(yī)生微信首圖文宣發(fā)，捕獲更多流量加持，為品牌蓄足曝光勢(shì)力。
開(kāi)播后，布局小紅書(shū)平臺(tái)，構(gòu)建 PGC+PUGC+UGC 的全矩陣式內(nèi)容沉淀。同時(shí)于丁香醫(yī)生 APP 首播定制化直播內(nèi)容，趨勢(shì)科普露出品牌、種草產(chǎn)品，促成線上轉(zhuǎn)化。
縱觀《聽(tīng)皮膚的話》三季欄目的推出，丁香醫(yī)生始終堅(jiān)持從洞察護(hù)膚的國(guó)民級(jí)痛點(diǎn)層層挖掘，以科學(xué)與專(zhuān)業(yè)之力、多趣味又強(qiáng)互動(dòng)地為大眾科普高階護(hù)膚知識(shí)，深度滿足了大眾對(duì)于兼具專(zhuān)業(yè)與有趣的護(hù)膚科普內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，也一直在不斷革新自己、致力于為行業(yè)樹(shù)立更多擁抱科學(xué)護(hù)膚的新風(fēng)向與新玩法。
丁香將繼續(xù)立足健康需求的價(jià)值點(diǎn)，幫助品牌帶來(lái)長(zhǎng)久溢價(jià)與增值，未來(lái)也期待與更多品牌共創(chuàng)健康營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
聽(tīng)皮膚的話第三季花絮
戰(zhàn)報(bào)
創(chuàng)作人員名單
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人：呂妍
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：高航
策劃負(fù)責(zé)人： 吳越魯
文案&視覺(jué)策劃：范文青、方晨星、肖伊漪
媒介傳播經(jīng)理：陶卉、廖薇、劉德玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 丁香醫(yī)生，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：丁香醫(yī)生原創(chuàng)護(hù)膚科普欄目《聽(tīng)皮膚的話》已播出兩季，欄目通過(guò)趣味化場(chǎng)景、談話式微綜藝的不同呈現(xiàn)方式，將大眾渴望獲悉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)逐一解惑，深受用戶(hù)、行業(yè)與醫(yī)界廣大好評(píng)。
項(xiàng)目目標(biāo)：丁香醫(yī)生秉持著對(duì)健康行業(yè)的持續(xù)關(guān)注以及對(duì)健康易敏感人群的深刻洞察，依托前兩季欄目播出不斷攀升的 IP 公信力與龐大觸達(dá)基數(shù)，《聽(tīng)皮膚的話》第三季欄目希望釋出行業(yè)趨勢(shì)痛點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)解決方案，使其成為品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，撬動(dòng)裂變式的高勢(shì)能傳播，從而深化丁香醫(yī)生的公信力、專(zhuān)業(yè)力、影響力。
【洞察與策略】
消費(fèi)者洞察：
1、護(hù)膚是國(guó)民級(jí)高關(guān)注話題。丁香醫(yī)生《2021 國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示：45%的人受「皮膚狀態(tài)不好」困擾，連續(xù)三年名列公眾健康困擾前二；
2、后疫情時(shí)代，護(hù)膚的意義在于「維持肌膚健康 解決肌膚問(wèn)題」。疫情使得消費(fèi)觀念趨于謹(jǐn)慎、理性；
3、「泛成分黨」時(shí)代即將來(lái)臨。科學(xué)護(hù)膚崛起，消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注從安全延伸至功效、用量、活性、配方；
4、「功效控」成主流。功效型護(hù)膚市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng) 30%+，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益細(xì)分。
項(xiàng)目策略：
瞄準(zhǔn)「大眾迫切渴望專(zhuān)業(yè)發(fā)聲」的用戶(hù)洞察，憑借丁香醫(yī)生的公信力、專(zhuān)業(yè)力以及健康領(lǐng)域頭部影響力，直擊肌膚問(wèn)題根源，對(duì)癥下藥，擁抱功效科技概念，直面科學(xué)護(hù)膚趨勢(shì)。丁香醫(yī)生釋出的行業(yè)趨勢(shì)痛點(diǎn)以及專(zhuān)業(yè)解決方案，成為品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，撬動(dòng)裂變式的高勢(shì)能傳播。
【創(chuàng)意闡述】
欄目定位：專(zhuān)業(yè)、趣味、科學(xué)、互動(dòng)。
創(chuàng)意升級(jí)為以下四點(diǎn)：
1、背書(shū)升級(jí)：從產(chǎn)品背書(shū)升級(jí)到趨勢(shì) owner，丁香 IP 全渠道賦能品牌；
2、內(nèi)容升級(jí)：節(jié)目形式為趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)+趨勢(shì)問(wèn)診+彩蛋廣告，從科普視頻到多形態(tài)賦能，玩轉(zhuǎn)直播、評(píng)測(cè)（直播、小紅書(shū)）；
3、用戶(hù)升級(jí)：從丁香粉絲到品牌粉絲；
4、傳播升級(jí)：從單一平臺(tái)到多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，曝光、種草齊飛（丁香域內(nèi)渠道+丁香域外渠道）。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目結(jié)果：
總曝光：超 6 億；
丁香渠道曝光：近 9000 萬(wàn)；
節(jié)目總播放量：超 4000 萬(wàn)；
沖榜微博熱搜 No.4；
《聽(tīng)皮膚的話》三季欄目的推出，凸顯了丁香在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的深度洞察、在 IP 原生類(lèi)欄目的打造能力、創(chuàng)意輸出能力。丁香醫(yī)生始終堅(jiān)持從洞察護(hù)膚的國(guó)民級(jí)痛點(diǎn)層層挖掘，以科學(xué)與專(zhuān)業(yè)之力、多趣味又強(qiáng)互動(dòng)地為大眾科普高階護(hù)膚知識(shí)，深度滿足了大眾對(duì)于兼具專(zhuān)業(yè)與有趣的護(hù)膚科普內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，也一直在不斷革新、致力于為行業(yè)樹(shù)立更多擁抱科學(xué)護(hù)膚的新風(fēng)向與新玩法。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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丁香醫(yī)生出品，對(duì)品牌是安全背書(shū)，內(nèi)容以解決方案的方式呈現(xiàn)品牌價(jià)值。 -
有專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在護(hù)膚領(lǐng)域更能贏得消費(fèi)者的信服。 -
很有丁香特色，值得看完和可以分享的內(nèi)容。
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