好爸爸洗衣露618：為愛露一手
一、傳播背景
一直以來，家清品類就是日化品類中的“小透明”。年輕消費者對品類的關注度弱，品牌認知度低，這造成家清品牌發展的尷尬局面，同時也成為了品類營銷的難點。2020年，受疫情影響，好爸爸品牌認知度呈現明顯下滑，品牌蓄水成交貢獻整體低于行業均值。如何突破品類競爭重圍，實現好爸爸618電商大促品效雙豐收，是我們本次Campaign的主要課題。
我們洞察到，家清品類雖然缺乏關注度，但并不影響產品在日常生活中的重要性。挖掘好爸爸產品爆款潛力，通過精準、極致的痛點場景，可以喚醒消費者對家清產品的需求意識，幫助其解決家務難題。在人群洞察上，我們聚焦85后、90后的品質媽媽，她們既是家清產品購買的決策者也是使用者。她們視野更廣闊，有新的活法。好爸爸品牌想要俘獲這股消費的中堅力量，不僅要滿足她們對產品上的品質要求，更要滿足她們情感上的價值共鳴。
因此，我們攜手好爸爸品牌，以好爸爸手洗洗衣露為潛力爆品，通過“造話題”、“強種草“、“導電商”三維一體，共同打造【為愛露一手】618爆品營銷戰役，單品爆破，突破品類競爭重圍，玩賺618。
二、傳播亮點
亮點一：借勢熱播綜藝，以話題撬動媽媽們情感共鳴
契合母親節營銷節點，好爸爸品牌攜手熱播綜藝《媽媽你真好看》明星嘉賓，共同為愛發聲。509母親節當天在微博發起#媽媽不只是媽媽#話題，表達勇敢做自己的“媽學”態度，鼓勵不同愛好/身份/職業的媽媽盡情去展現自己的多面魅力。
孫怡母親節視頻
情感向話題深入“媽”心，帶動粉絲參與高品質、高互動、高原創的內容擴散，占領微博熱搜第6位，話題總閱讀量1.9億，討論量超過11.2萬。
情感向話題深入“媽”心，帶動粉絲參與高品質、高互動、高原創的內容擴散，占領微博熱搜第6位，話題總閱讀量1.9億，討論量超過11.2萬。
亮點二：爸”氣應援告白用行動強化好爸爸品牌理念
520告白日，好爸爸攜手品牌代言人黃磊，發起#好爸爸為愛守護#抖音挑戰賽。全網 “爸”氣應援，用行動為媽媽們打CALL告白，強化好爸爸#為愛守護#的品牌理念，進一步圈粉媽媽，虜獲“媽”心。
黃磊520“爸”氣告白
借勢抖音大號加盟以及優質banner資源強勢露出，#好爸爸為愛守護#抖音挑戰賽，掀起全網粉絲參與熱潮。加入好爸爸應援團，魔性筆芯手勢接力，擴散傳遞好爸爸#為愛守護#應援態度，參與人數超4萬，視頻總播放1.8億次。
“爸”氣應援
亮點三：功夫手洗大片，病毒創意引爆洗衣露全新單品
為了讓消費者擁有更直觀的代入感，好爸爸通過洗衣痛點場景，打造爆笑「功夫手洗大片」，魔性演繹家庭手洗難題。迅速抓住用戶眼球，引爆新品“好爸爸手洗洗衣露”，在618流量大戰搶占一席之地。
亮點四：全域種草蓄水，導流電商實現618流量收割
借助微博、小紅書、抖音等平臺同步持續種草蓄水，多位KOL為好爸爸洗衣露站臺，鋪墊新品好口碑。多維度、深體驗、強共鳴喚醒消費者對手洗洗衣露的需求意識，導流電商平臺，實現618 爆品營銷閉環。
KOL種草
三、傳播效果
本次618爆品營銷傳播周期，好爸爸實現全平臺品牌曝光7.2億，互動量435萬的傳播新高；天貓、抖音、京東渠道訪問量超110萬，銷售同比增長29%。品效雙豐收，新品成爆款，好爸爸櫻花內衣洗衣露全店熱銷NO.1。
數英獎案例展示
創作人員名單
龔璇、余紫姍、蔡靈美、溫綺琦
數英獎參賽項目說明 - ORANGEC 橘子創意，創意代理商
【背景與目標】
過去傳統以線下渠道取勝的家清品類，卻伴隨消費TA的年齡層下移，品類消費逐漸往線上電商轉變。根據《2020天貓國際個護家清行業消費洞察報告》數據顯示，近三年來，線上天貓平臺家清行業消費處于高速增長。
但是家清品類屬于“邊緣性”日化品類，年輕的消費者對品類的認知關注度弱，這也造成了家清品牌發展的尷尬的局面，成為品類營銷難點。好爸爸品牌受疫情影響，總認知度在2020年呈現顯著下滑。美譽度雖然保持平穩，卻與其他家清品牌競爭膠著。同時，間接導致品牌蓄水成交貢獻整體低于行業均值。
為打破品類營銷困局，我們以好爸爸洗衣露為潛力爆品，聚焦85后媽媽消費群，通過“造話題”、“強種草“、“導電商”三維一體爆品營銷戰略，助力好爸爸品牌回升，突破品類競爭重圍，實現618大促流量銷量雙收割，預估達到曝光量3億+，預估達到到店UV60W+。
【洞察與策略】
TA洞察：
好爸爸洗衣露專為0-12歲有孩家庭研制，助力TA——
85后、90后的品質媽媽，她們既是家清產品購買的決策者也是使用者。
她們視野更廣闊，有新的活法，更追求情感共鳴的價值理念。品牌想要俘獲這股市場消費的中堅力量，不僅要滿足消費者對產品的品質要求上，更要用前沿的理念和價值觀去獲得她們的青睞。好爸爸通過不斷優化產品推出爆品-親膚手洗洗衣露，以更加溫和，更加天然，為有孩家庭解決洗護問題，成為最安心之選；讓好爸爸、好媽媽，共同守護家庭，都能放心“露一手”。
品類洞察：
家清品類雖然缺乏關注度，但并不影響產品在日常生活中的關鍵性。只是需要挖掘好爸爸產品爆款潛力，通過足夠精準、極致的痛點場景，喚醒消費者對家清產品的需求意識，并教育TA優質的手洗洗衣露可幫助其便捷地解決家務難題，讓產品突出競品的重圍，進而帶動618大促收割。
創意策略：
造話題：聚焦針對85后品質媽媽人群，從情感共鳴出發，貼合好爸爸贊助的自帶流量的明星母女綜藝《媽媽真好看》，從母親節到520輸出情感價值向的話題，借助明星代言、網紅力量為活動擴聲量，強化好爸爸#為愛守護#品牌理念。
2）強種草：通過洗衣痛點場景打造爆笑「功夫手洗大片」，用娛樂的方式輸出產品RTB。
3）導電商：微博、小紅書、抖音平臺同時發力，借力高質量傳播內容強勢導流。
【創意闡述】
1、借勢母親節，以話題“媽媽不只是媽媽”撬動情感共鳴
考慮到消費者在營銷節點更容易快速引起發共鳴，好爸爸貼熱母親節攜手品牌大使兼《媽媽真好看》明星嘉賓-孫怡為愛發聲。共創態度大片引起跟風潮，守護媽媽盡情做自己。通過在509母親節當天在微博平臺發起#媽媽不只是媽媽#微博熱搜話題和微博挑戰賽，讓不同愛好/身份/職業的媽媽貼合活動內核展示自己的多面魅力打板擴散。以高品質內容帶動素人的參與，使得討論量遠超同期熱搜。
2、520告白日發起全網應援，用行動落實品牌理念
在520告白日則借助好爸爸“代言人”黃磊為愛露一手，號召爸爸們應援媽媽參與#好爸爸為愛守護#抖音挑戰賽，通過抖音大號強勢加盟活動和抖音優質banner資源，及《媽媽真好看》節目話題頁助推進而掀起素人參與熱度，與核心消費者媽媽群體進行情感溝通，不斷強化好爸爸#為愛守護#品牌理念。
3、契合618節點，爆點創意&痛點種草實現全面收割
為了讓消費者擁有更直觀的代入感，好爸爸通過洗衣痛點場景打造爆笑「功夫手洗大片」——當功夫遇上洗衣，魔性演繹家庭手洗故事。迅速抓住用戶眼球，在618流量大戰搶占品牌一席之地。
微博、小紅書、抖音平臺同步持續多維度蓄水種草，通過足夠精準、極致的痛點場景，喚醒消費者對家清產品的需求意識，并教育TA優質的手洗洗衣露可幫助其便捷地解決家務難題，讓產品突出競品的重圍，進而帶動618大促收割。
【結果與影響】
足夠戳中媽媽們心聲的話題，為活動帶來高聲量同步帶動高參與
微博話題#媽媽不只是媽媽#在平臺持續發酵，快速實現了逾1.9億次閱讀和11.2萬次討論；抖音挑戰賽#好爸爸為愛守護#，播放量達到1.8億，累計參與人數3.6萬；共情效應引發消費者的共鳴和代入感，并自發參與內容共創。最終遠超KPI 2.3倍，實現全平臺曝光量7.2億，互動量435萬+的效果。
深刻洞察TA痛點場景為傳播物料賦能，真實撬動消費者對家清的購買欲望，為線上銷售平臺帶來高轉化
實現爆品訪客量全面回升，拉動電商數據上升。616爆發期當天進店UV同比年度日均增長159%，超過目標KPI 2.3倍。引燃 “星”效應 新品成爆款，好爸爸櫻花內衣洗衣露成為全店熱銷NO.1，好評如潮。好爸爸618推廣期間，品牌天貓、抖音、京東渠道銷售同比增長29%。
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